Rekabetin 5 Etmeni

Bu yazida bir sirketin rekabeti analiz ederken dikkat etmesi gereken faktorlere deginecegim. Bu analizin en onemli ciktilardan biri gercekten rakibin kim oldugunu anlamamizi sagliyor olmasi.

Grafik olarak da cok cesitli gosterimi olan bu analizde (bir ornegi asagida), rakip dedigimiz kisi bazen direk bizim sirketimizin rakibi bazen de tum endustrinin rakibi, dolayisiyla yine bizim rakibimiz olacak.

https://www.wikiwand.com/en/Porter%27s_five_forces_analysis

Oncelikle taraflari belirleyelim.

• Musteriler (Buyers)
• Tedarikciler (Suppliers)
• Markete yeni giren sirketler (New Entrants)
• Ikame urunler (bizimki yerine kullanilan urunler) (Substitutes)
• ve son olarak mecvut rakipler (Rivals)

Musteriler dedigimiz, bizim ve bizimle ayni urunu ureten diger (rakip) sirketlerin musterilerini kapsiyor. Sadece bizim sirket ve urunumuzu alanlari degil. Yani bu musteriler endustrinin toplam musterisi. Ayni sekilde tedarikciler de direk bizim sirketin degil endustrinin tum tedarikcileri. Bir diger degisle, musteriler ve tedarikciler bizim icinde bulundugumuz endustriye rakip iki faktor. Markete yeni girenler ise endustrinin icindeki rekabeti artiracak, innovasyon ve yeni kapital ile market icindeki dengeleri degistirebilecek kisiler. Markete girdikten sonra (engelleyemezsek) mevcut rakiplere donusecekler. Dolayisiyla yeni girenler de tum endustrinin rakipleri. Ikame urunlerde de durum ayni. Biz ve bizimle ayni urunu ureten sirketler endustri icinde birbirimize rakibiz, fakat bir de farkli endustrilerden gelip bizimkiler ile ayni sorunu cozen (Jobs to be Done) urunler olabilir. Yada bizim urunumuze olan ihtiyaci ortadan kaldiran bir urun de olabilir. Bunlar da yine tum endustrinin rakibi. Son olarak mevcut (ayni endustride calisan, ayni urunu ureten) rakiplerimiz var. Bunlar artik sadece bizim sirketimizin rakibi, dogal olarak biz de onlarin rakibiyiz.

Simdi bu 5 etmeni rekabet acisindan inceleyelim.

1. Musterilerin Gucu (Bargaining Power of Buyers): Burada bahsedilen guc musterilerin bizim uzerimizdeki gucu. Ilk olarak musteri kim bunu bulmamiz gerekli. B2C is yapiyoruz diyelim, Pasabahce olalim, bardak satalim. Bunu da kendi magazalarimizdan satalim. Bu durumda bizim ilk musterimiz (parayi direk aldigimiz kisi) urunu kullanan kisi ile ayni. Bu durumda musterinin bizim uzerimizdeki (ve endustrideki diger rakiplerimizi uzerindeki) gucu dusuk. Cunku ya bizden alacak, ya Porland’den alacak vs, ama sonucta o bardagi (bizim endustri icinden birinden) alacak. Yine B2C urun ureten baska bir sirket olalim, urun de kitap olsun. Kitabin kullanicisi kisiler fakat hicbir basimevi kendi magazasini acip kitabi kendi satmiyor. Satis kanallari ya buyuk zincir kitabevleri (D&R vs) yada online kitap satan siteler (idefix.com, dr.com.tr, amazon.com.tr). Dolayisiyla bizim basimevi olarak ilk musterimiz bu kitabevleri yada online kitap saticilari. Musterinin bizim uzerimizdeki gucu cok yuksek cunku D&R ve dr.com.tr bizim bastigimiz kitaplari satmazsa satabilecek baska mecramiz kalmiyor. dr.com.tr olmazsa idefix.com satar diyemiyoruz cunku musterinin gucu diyince butun satis kanallarini kapsamistik bile.
2. Tedarikcilerin Gucu (Bargaining Power of Suppliers): Musterileri anladiysak tedarikciler cok kolay gelecek, cunku ayni mantik bu sever tedarikciler icin isleyece. Ornek verelim, eger biz bir SaaS (software as a service) sirketi isek uretimimizde pek fazla tedarik kalemi yok. Dolayisiyla tedarikcilerin gucu dusuk diyebiliriz. Fakat otomobil uretiyorsak ham madde cok onemli bir kalem, ve celik tedarikcileri otomobil ureticilerine satis yapmazsa elimiz kolumuz bagli. Dolayisiyla fiyati istedikleri gibi belirleyebilirler. Ama celik endustrisinin ana musterisi bensem (Turkiye icin mumkun olabilir), celigi ben almazsam ellerinde kaliyorsa bu sefer tedarikcinin bizim uzerimizdeki gucu dusuk olacaktir.
3. Yeni Giren Tehdidi (Threat of New Entrants): Endustrinin olgunlasmislik seviyesine gore yeni sirketlerin girme ihtimali farkli olacakir (bununla ilgili bir yazi gelecek). Eger buyume potansiyeli yuksek olan bir endustriden bahsediyorsak (kriptopara ve blockchain) bir cok yeni rakip gelmesi beklenmeli (ICO’lar ve altcoin’ler). 2000'lerin basinda ozellikle Amerika’da yasanan dot-com bubble (hakkinda bir yazi gelecek) da buna bir ornek olabilir. Eger markete giris bariyeri dusuk ise, markete giris icin kucuk bir kapital yeterli ise, bir kac kisinin kurdugu sirket cok hizli buyuyor ise (startup’lar) yeni giren tehdidi vardir. (Bu durumda ne yapmak gerekir hakkinda bir yazi gelecek.) Tam tersi duruma bakalim, otomobil uretiyorsak, yeni rakibin gelmesi cok zor cunku fabrika kurmak yillar aliyor, cok fazla para gerekiyor, yapilan otomobilin musterinin ilgisini cekmesi icin cok buyuk marketing kampanyalari gerekiyor, bir cok regulasyon var, calisan maaslarini hali hazirda uretim yapan firmalar belirliyor, otomobil uretim sureci cok uzun ve masrafli vs vs. Mevcut firmalar yeni bir oyuncu girmesin diye ellerinden geleni yapacaktir. Boyle bir endustride ise yeni giren tehdidi dusuk diyebiliriz.
4. Ikame Mal Tehdidi (Threat of Substitutes): “Jobs to be Done”da bahsettigim gibi cok farkli bir sektorden gelip musterinin gozunde sizinle ayni isi yapan urunler olabilir. Daktilo ve bilgisayar ornegin. Bilgisayarin ilk ortaya cikis amaci yazi yazmayi saglamak degil (hatta ilk bilgisayarlarin klavyesi olmayabilir bile), fakat bilgisayar sonunda daktilo endustrisinin yok olmasina sebep oldu. (Yikici Gelisim (Disruptive Innovation) hakkida bir yazi gelecek.) Bir diger ornek de su, ucak bilet fiyatlarinin dusmesi, otobus firmalari icin buyuk bir tehdit. Eger Kamil Koc, sadece Metro ile rekabet etmeye calisirsa gunun sonunda ikisi de havayolu tasimaciligina karsi kaybedecektir. (Bu konuda da bir yazi gelecek, Market Myopia.)
5. Mevcut Rakipler (Industry Rivals): Bu da onceki ornekteki gibi Kamil Koc vs Metro, Eti vs Ulker, Apple vs Samsung (akilli telefon pazarinda), Apple vs Google (akilli telefon isletim sistemi pazarinda), Apple vs Google vs Amazon (kisisel asistan, ev asistani pazarinda), Google vs Amazon vs Microsoft (cloud computing pazarinda), Apple vs Samsung vs Amazon (tablet pazarinda).

Bu 5 etmeni goz onune alarak sirketin stratejisini belirlemek yararsi olacaktir.

Serinin tamamina ulasmak icin> GI MBA Serisi icin Okuma Sirasi