Yapilacak Isler, Cozulecek Problemler (Jobs to be Done)

Bu yazi daha sonra baska konulardaki fikirlerine de yer verecegim Clayton Christensen’in “Know Your Customers’ Jobs to be Done” makalesi baz alinarak yazildi. Bu makale Christensen’in diger isleri gibi dusunme ve is yapma seklini degistirecek bazi fikirler iceriyor. Makaleyi okuyunca ilk basta neyden bahsettigini anlamak biraz zor; nasil uygulayacagini kavramak da biraz vakit aliyor fakat iyice anlayinca onerilen method cok dogal ve zaten olmasi gereken yontemmis gibi gelmeye basliyor.

Ayriyetten bu konudan daha once Girisimci Muhabbeti podcastinde bahsedilmisti. Bana gore bazi kavramlar uzerinde cok fazla durulmustu ve bu da odagin kaymasina sebep olmustu. Kendi goruslerime gore aciklama yazmayi o zamandan beri planliyordum, kismet bu yazi serisineymis.


Jobs-to-be-done teorisi kullanicilarin bir urunu neden satin aldiklarini ve kullandiklarini anlamak; ardindan da urun gelistirme ve pazarlama surecini bu nedene gore dizayn etmeye dayanir. Orijinal makaledeki ornege gore birisi bir gazeteyi ucakta can sikintisini gidermek icin de satin alabilir, taraftari oldugu takimin performansi hakkindaki yorumlari okumak icin de alabilir. Ornekleri artiracak olursak, gazeteyi mangal atesini tutusturmak icin de alabilir, yada o gazete belki belli bir siyasi gorusu temsil ediyordur ve alan kisi o gorusu destekledigini duyurmaktan safini belli etmekten hoslaniyordur. Yine belki o siyasi gorusu destekleyen gazete sahibinin para kazanmasi ve gazeteyi cikarmaya devam etmesini desteklemek icin de aliyor olabilir. Burada saydigim 5 farkli amac sebebiyle gazeteyi alan kisilerin 5 farkli motivasyonu var. Burada dikkat etmemiz gereken sey bahsettigimiz 5 farkli motivasyonu onceki yazilarda bahsettigim demografiklerle (yas, cinsiyet vs) ve psikografiklerle (cekingen, yeniliklere acik vs) aciklayamiyoruz.

“man reading newspaper inside vehicle” by Manuel Pena on Unsplash

Ikinci ornek de bosandigi icin yada cocuklari evlenip evi terkettigi icin daha kucuk bir eve ihtiyac duyan kisileri hedefleyen (targetting) gercek bir emlak sirketi hakkinda. Bu sirket luks sayilabilecek evler uretiyor/satiyor. Iyi egitimli ve haftanin 6 gunu calisan bir satis ekibine sahipler, buyukce de bir reklam kampanyasi yapiyorlar. Evlere bakmaya gelen cok kisi olsa da bunlarin cok azi satisla sonlaniyor, ve sirket bunun sebebini anlamaya calisiyor. Kotu hava durumu, satis personelinin beceriksizligi, ekonomik durumun kotu olmasi gibi faktorlere bagliyorlar bunu fakat ise yaramiyor. Satis oranlari artsin diye mimar evlere manzariyi one cikartan pencereler ekliyor ama yine bir ise yaramiyor. Alan kisiler yine sabit bir demografige ve psikografige uymuyor.

Ellerinde bayagi karmasik, hic bir modele uymayan (hic bir hipotezle aciklanamayan) bir data set olusuyor sonucta. Satin alan kisilere sormaya karar veriyorlar, kimse acikca su sebepten bu karari verdim demese de laf bir sekilde hep yemek masasina geliyor. Ki oncesinde insanlara nasil bir eve ihtiyaciniz var sorusu soruldugunda hic kimse mevcut yemek masasi icin de bir yere ihtiyaci oldugunu soylemiyor. Akla gelmeyecek kadar kucuk bir ayrinti. Fakat ortaya cikiyor ki insanlar yemek masalarina duygusal bir anlam yuklemisler. Aile yemekleri de, dogumgunu kutlamalari da yani ailelerin onemli pek cok olayi o masalar etrafinda yasanmis. Masa aile kavramini temsil etmeye baslamis. Masalarindan vazgecmek bir yerde ailelerinden ve hatiralarindan vazgecmek anlamina geliyor. Dolayisiyla yemek masasini eve uygun yerlestirebilecegini dusunen kisiler gunun sonunda satin alma karari veren kisiler oluyor. Tabi bu hic beklenmedik bir durum. Sirket kendini insaat/emlak sirketi olarak degil de hayatlari tasiyan (moving lives) bir sirket olarak tanimlamaya basliyor. Insanlarin duygusal ihtiyaclarini da goz onune almaya basliyor. Mimar yemek masasi icin gerekli alani diger odalardan calarak buyutuyor, tasima hizmeti vermeye basliyor, 2 yillik depolama hizmeti sunmaya basliyor; boylece tasinanlar eve tasinirken hic bir esyasini atmak zorunda kalmiyor. Tasinma stresini azaltan bir ayrinti. Sonuc olarak sektorun satislari %49 duserken, bu sirket fiyatlari butun yeni masraflari karsilayacak sekilde artirmasina ragmen %25 buyumeyi basariyor.

“three people having a toast on table” by Pablo Merchán Montes on Unsplash

Kisaca vermek istedigim mesaj su: urun satmayin, musterilerin sorunlarini cozun. Burada Levitt’in sozunu tekrar hatirlatmak istiyorum: “People don’t want to buy a 1/4 inch drill. They want a 1/4 inch hole!”. Turkcesiyle: Insanlar matkabi degil, matkabin acacagi deligi satin alirlar.

Jobs-to-be-done mantigiyla dusunecek olursak, asil is (cozulen problem) tasinmak, yada yeni ev bulmak degil, yeni bir hayata gecis yapmak. Sirket bu problemi cozuyor.


Jobs-to-be-done mantigiyla dusunmeye basladigimiz zaman rakiplerimizi de daha dogru belirlemis oluyoruz. Cunku normalde birbirine rakip olacagini dusunmedigimiz bazi urunler, ayni isi yapmalarindan oturu birbirinin rakibi olabilirler. Yani rakipleri de incelerken ne olduguna degil ne yaptigina bakmaliyiz. Mesela tamamen farkli kaynaklarla, farkli tip insan gucuyle, farkli proseslerle ve farkli turde gelir/gider yapilari ile calisiyor olsa da lazer ameliyatlari ile gozluk endisturisi tamamen birbirinin rakibidir.


Veri’ye dayali is dunyasini (data-driven) bu baglamda uyarmak lazim. Ozellikle yazilim tabanli bir is yapiyorsak kullanicilarinin demografiklerine erismek cok kolay. Hangi kelimeyi aradi, nereye tikladi, ilgi alanlari ne sorulari da bizi psikografiklere goturuyor. Fakat bu yontemlerle kullanicinin asil motivasyonunun ne oldugunu, cozulen probleminin ne oldugunu anlamak cok kolay degil. Ya birebir konusmalara ihtiyac var, yada belki ML (machine learning) bizi bu konuda aydinlatabilir.


Orijinal makalede surekli kullanilan bir urunu belli problemi cozmek icin ise almak (hire) ve cozemeyince baska alternatifleri ise almak uzere kovmak (fire) bence olayi gereksiz sekilde karmasiklastiran bir ayrinti. Dolayisiyla sadece bu paragrafta orijinal makaleyi okumak isterseniz aydinlatmak icin yer verdim. Bence tamamen goz ardi edilebilecek bir ayrinti.


Orijinal makalede sadece bir cumleyle bahsetmis olsa da bence jobs-to-be-done mantigini anlamakta olmazsa olmaz bir konu daha var. Isler uce ayrilir:

  • Fonksiyonel isler (functional jobs)
  • Duygusal isler (emotioal jobs)
  • Toplumsal isler (social jobs)

Bunlari ornekle aciklayalim. Bir insan neden Harley-Davidson Iron 883 alir?

foto kaynagi: https://www.harley-davidson.com/br/pt/motorcycles/2018/sportster/iron-883.html

Aletin yaptigi fonksiyonel is sadece ulasimi saglamak ama hic kimse Harley-Davidson’i sadece ulasimini saglamak icin almaz.

Duygusal is egzos sesinin hosa gitmesi, trafikte yol alirken diger suruculerin sakinmasi, tasariminin hosa gitmesi olabilir. Toplumsal is de kendini buyuk bir komuniteye (HOG) ait hissetmek yada H-D alabilecek kadar varlikli oldugunu gostermek olabilir.

Size tavsiyem bundan sonra karsiniza cikan urunlerin ve hizmetlerin hangi duygusal ve toplumsal ise hizmet ettigini gozlemlemeniz. (Ve yorumlarda paylasmaniz.) Bir zaman sonra bu aliskanlik haline geliyor ve urunlerin gercek anlamlarini gormeye basliyorsunuz. Ve bu gercek anlam da, urunun pazarlarken kullanacagimiz ayirici ustunlukleri (differential advantage) olusturuyor genelde. Bu ayirici ustunlukler dogasi geregi baska markalarin taklit edemeyecekleri ozelliklere donusuyor. Mesela Yamaha Drag Star da chopper tarzi bir motor. Ama Drag Star, H-D’nin yaptigi toplumsal isi yapamiyor, kullanicilari “Drag Star kullanicilari grubu”na dahil olmak gibi bir istekleri/hevesleri (desire) yok. Oyle bir grup olsa dahi bu H-D’in HOG’una dahil olmak kadar tatmin edici olmayacaktir. (Drag Star’in da avantaji ve markette kalabilmesinin sebebi de fiyat avantajinin olmasi. (fonksiyonel is))

Bir ornek de iPhone’dan verelim. Neden bazi insanlar daha ucuz ve cogu zaman daha iyi (fonksiyonel is) alternatifler varken Samsung/Huawei/Xiaomi marka telefon kullanmiyorlar. Tamamen duygusal. :)


Serinin tamamina ulasmak icin> GI MBA Serisi icin Okuma Sirasi