RETIRO DO EMPRESÁRIO
ÁLVARO CONCHA — Consultor de empresas — alvaroconcha@gmail.com
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19/02/2016
Como compramos?
Até parece coisa de outro mundo, mas sabemos o processo de compra. Estamos constantemente decidindo o que comprar, onde e quando comprar e como pagar. Alguns até nem pensam em como pagar, mas o que comprar é uma dos mais importantes questionamentos que consideramos. E como decidimos o que comprar?
Michael Porter, professor de Harvard, se refere ao processo decisório de compra como baseado, basicamente, em duas premissas: preço e qualidade. Há várias formas de precificar um produto, alguns até chegaram a ser defensores da metodologia da precificação científica, o que nos arremete a uma empresa fabricante de refrigerantes que desejava instalar as famosas máquinas de refrigerante que possuía um termômetro que calculava automaticamente o preço, em relação a temperatura ambiente. Ou seja, quanto mais calor, mais caro o produto… Mas preço não é subjetivo, é exato, portanto, menos difícil.
O problema se apresenta quando nos referimos a questões subjetivas como qualidade, por exemplo. Michael Porter se atreveu a chamar de vantagem competitiva, Al Ries preferiu chamar de posicionamento, alguns chamam de criatividade, outros de inovação.
O fato é que compramos quando vemos alguma característica no produto que nos agrade, que nos chame a atenção, que nos faça sentir atraídos. E é nesse quesito que precisamos nos aprimorar. Há algum tempo fui comprar um pendrive, todos tinham a mesma capacidade, (oito giga), porém acabei comprando um que era um pouco diferente, pois tinha um design diferenciado. Era alguns reais mais caro, mas era diferente, possuía uma vantagem competitiva, um posicionamento, nele percebia-se criatividade e, por isso, fui impelido a comprar, por mais que eu quisesse pagar mais barato, acabei gastando mais. Essa é o detalhe que a indústria brasileira precisa perceber, é necessário criar, é imperativo diferenciar-se, pois apesar de toda a sua pujança ainda carecemos desse diferencial.
Numa pesquisa recentemente realizada, a respeitada Fast Company divulgou o seu ranking anual das 50 empresas mais inovadoras do mundo. Os primeiros lugares ficaram como já era de se esperar com empresas do ramo da tecnologia, assim como a Apple (1º lugar), Facebook (2º lugar) e Google (3º lugar). A melhor brasileira posicionada ficou em 33º lugar, a empresa Bug Agentes Biológicos. O Brasil pode mais do que somente esse amargo 33º lugar, ou seja, falta entendermos melhor o processo de compra.
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12/02/2016
A eterna busca do público-alvo
Al Ries e Jack Trout revolucionaram o mundo da comunicação e do marketing ao lançarem em seu clássico “Posicionamento: a batalha por sua mente” afirmando que pessoas de cidades grandes são “atingidas” por pelo menos 1.500 mensagens publicitárias por dia.
Sendo alcançado por esse contingente de anúncios o “homo urbanus”, ainda que inconscientemente, realizará um processo de direcionamento de sua atenção e somente captará aquilo que lhe interessar, é o que Kotler acabou chamando de “atenção seletiva”. Porém após essa atenção, o indivíduo realizará uma “triagem” dos anúncios e guardará somente aquelas informações que lhe são importantes, foi o que Kotler chamou de “retenção seletiva”. Isso significa que de 1.500 anúncios publicitários, humanamente conseguirá prestar atenção em no máximo 5% dessa carga, ou seja, 75 anúncios/dia, e somente conseguirá reter em sua mente 5% dessa carga, ou seja, algo em torno de 3 anúncios/dia, talvez uma pessoa de QI mais elevado, consiga gravar 8 anúncios/dia. Segundo Al Ries e Jack Trout essa é a cruel matemática dos anúncios publicitários. E faz sentido, quem nunca viu essas propagandas de festas de igreja? Quantas empresas anunciaram no cartaz? Quantas você conseguiu gravar em sua mente? Talvez só a sua… Em tempo: é o que ocorre naqueles terrenos assediados pelos candidatos a vereador, quantas placas foram colocadas? De quantas você se lembra?
Para resolver esse problema, os autores desenvolveram a teoria do posicionamento de mercado, ou seja, a busca pela diferenciação. Foi quando os autores anunciaram: “a batalha do marketing é travada dentro da mente do consumidor!”. É a forma como você conseguiu conquistar a mente de seu cliente, ou cliente potencial. É a forma como seu produto/marca/empresa ficaram registradas na mente de seu cliente ou cliente potencial. Na prática, significa que seu produto/marca/empresa deve ser o primeiro, ou, no máximo, o segundo a ser lembrado na hora da compra. É fácil testar: pense rapidamente numa marca de refrigerante, qual foi? Agora pense numa marca de laminas de barbear, qual foi? Agora pense numa marca de eletrodomésticos, qual foi? E agora faça essa pergunta a mais pessoas: verá que a enorme maioria teve as mesmas respostas e sabe por quê? Porque essas empresas fizeram um trabalho de posicionamento de mercado tão bem realizado que você sempre as lembrará como 1ª ou 2ª marca no momento da compra.
Segundo Al Ries, se você realiza um posicionamento correto, um posicionamento de maneira coerente, sua empresa poderá reduzir os índices de investimento em mídia e se dirigir ao seu público-alvo de maneira mais eficiente. É atirar no claro. Nenhuma empresa estará livre dos investimentos em mídia, eles sempre existirão, e esse investimento sempre será necessário como meio de comunicação empresa-cliente, porém o que foi preconizado pelos autores é que esse investimento deve ser mais racional. Obviamente que existem técnicas para elaborar o posicionamento correto de sua empresa, mas isso fica para uma próxima conversa.
27/11
O relacionamento entre o Brasil e o mundo
Todos sabem que nos falta a noção da potência regional que somos. O Brasil é de longe um gigante que domina a área que forma, mas é importante ao menos ter uma breve noção do que representa, como, por exemplo, nosso tamanho em relação ao continente do qual fazemos parte: a América do Sul. Pois bem, enquanto nosso continente possui 17,8 milhões de Km², nosso país é responsável por administrar pouco menos da metade (48%) desse território, ou seja, 8,5 milhões de km². Como se não fosse o suficiente, nosso PIB (2014), corresponde a aproximadamente 47% do PIB regional.
É por números como esses que o recém-eleito presidente argentino, Macri, afirma que a primeira viagem internacional que realizará será para o Brasil, “pois não há razões para visitar outros países se dentro de casa estamos com problemas”. Obviamente que Macri foi diplomático quando disse “dentro de casa”, referindo-se ao Mercosul, mesmo porque sabe-se que na prática a última vez que houve certo dinamismo e companheirismo nas relações entre Brasil e Argentina foi no ano de 2001, quando ainda se tinha esperança no ainda engatinhando Bloco Econômico sul-americano. Após, só não se viu a total destruição da sonhada união porque houveram tantas questões internas (nos quatro estados-membros de então, cinco atualmente) a serem resolvidas que o bloco praticamente caminhou por si mesmo, parecendo até que a mão invisível de Adam Smith se lhe destinou. Mas, enfim, os presidentes pós 2001, não só pouco se preocuparam na união local como destruíram por completo da ALCA (Área de Livre Comércio das Américas), sempre sob o comando do trapalhão venezolano Hugo Chavez e seguido por todo o séquito de presidentes sul-americanos, que ainda estavam formando sua opinião (e até hoje não decidiram). Hoje o que se vê são duas economias (Brasil e Argentina) saqueados e um bloco econômico esfacelado.
Mas o mundo decidiu, se o Brasil não quer, vamos seguir sem ele. Foi o que fizeram os membros da NAFTA (Acordo de Livre Comércio da América do Norte), o Caricom (Comunidade do Caribe), a Aladi (Associação Latino Americana de Desenvolvimento) e, por último, o Tratado Transpacífico. É claro que o Brasil não se situando no Oceano Pacífico, provavelmente não foi nem convidado a participar, mas também sabe-se que não houve um mínimo de esforço do governo brasileiro.
Infelizmente o que se nota é que o governo, ou melhor, os governos dos últimos 12 anos, estão tão preocupados em se defender das acusações e de realizar um marketing falso, que se esqueceu de que nós simples mortais dependemos de seu trabalho para enviarmos nossas mercadorias para o exterior. Como prova, sabe-se, por exemplo, que o compensado brasileiro paga 7% de imposto de Importação para entrar no Equador, Colômbia, Peru e Panamá, o chileno, nosso principal concorrente, 0%. Essa diferença faz com que percamos não somente competitividade, mas também praticamente impede nossa entrada nesses mercados, permitindo que um país que representa 15% de nossa população, como é o caso do Chile, domine regionalmente o mercado sul-americano do produto. E essa realidade ocorre em tantos outros produtos, em tantos outros mercados!
Isso me faz lembrar que não importa sermos grandes, temos que ser fortes, e para tanto, ainda faltam várias décadas.
13/11/2015
O difícil e crítico momento da venda
Com a disponibilidade de informação que o consumidor tem, seu consequente aumento do grau de exigência e o aumento da concorrência em praticamente todos os ramos de negócios, todos concordamos que a venda está ficando cada dia mais difícil.
A fim de solucionar esse problema, foram criadas uma série de possibilidades que, além de confundir a mente do consumidor, o faz decidir, ainda que a decisão seja a menos racional e previsível. Não obstante, é importante lembrar que nem sempre o consumidor decide através de um processo lógico. Prazos, formas e modalidades de pagamento, embalagens, descontos especiais, apelos mercadológicos, entre as mais diversas formas para convencer o consumidor podem, são e devem ser constantemente utilizadas. Como o momento da compra é crítico!
A utilização das cores é um recurso que no varejo funciona muito bem, pois além de mimetizar o consumidor, possibilita ao fabricante passar uma impressão diferente daquela que o cliente consegue discernir. Não pense o leitor que as cores de Mac Donalds e de Burger King são amarelo e vermelho só porque seus donos desejam, há técnicas sendo utilizadas.
Mas o que fazer num ramo de negócio do varejo como uma farmácia, um supermercado ou até mesmo uma livraria em que os produtos e os preços são similares e as condições de pagamento são idênticas?
Uma das técnicas mais utilizadas do marketing para esse tipo de negócio é a organização da mercadoria de maneira racional, o que se convencionou chamar de merchandising. O termo tem sua origem na palavra inglesa “merchandise” que significa mercadoria, e “ing” que é a transformação da palavra em gerúndio, assim a tradução ao pé da letra, seria “mercadoriando”, porém como essa palavra não existe em português, temos que fazer a associação, assim a melhor tradução seria “agir com a mercadoria”. Na verdade, Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Para tanto, a mercadoria deve ser arrumada no seu ponto de venda, de maneira que lhe dêem destaque assim como, uma ponta de gôndola, ou utilizando-se de algum destaque, assim como um display que faça com que a mercadoria chame a atenção do cliente. Além disso, a organização da mercadoria em níveis de maneira que os mais lucrativos fiquem na altura dos olhos do consumidor são algumas das formas de se utilizar do merchandising de maneira racional ou ainda deixar aquelas mercadorias destinadas às crianças em alturas mais baixas da prateleira. Num mundo de competitividade, quem se utiliza de mais técnicas é o “caolho na terra dos cegos…”
06/11/2015
A Empresa Humana
Há alguns meses atrás escrevi um artigo, publicado nesta coluna, espero que ao menos alguns se lembrem. O texto era intitulado: “Existe Deus nas empresas”. Na verdade, a intenção foi muito mais profunda do que simplesmente querer afirmar de que podemos ter empresas religiosas ou que tenham um direcionamento religioso. Não creio que este seja um bom caminho, mesmo porque, verdadeiramente creio em empresas científicas que se distanciem dos dogmas, tantas vezes presentes na vida das religiões ocidentais. E fui questionado várias vezes sobre o tema, porém para aqueles que conseguiram transcender a superficialidade das palavras e mergulharam na profundidade das ideias, perceberam que a intenção maior era reforçar a necessidade da verdade, cordialidade e, principalmente, a honestidade no universo empresarial. Seguindo um ponto de vista, ainda que assumidamente modesto, Deus (e não a religião) seria a melhor maneira de se chegar a essas virtudes tão pouco encontradas nas empresas de hoje.
Porém, e continuando o raciocínio, o que se vê na enorme maioria das vezes na nossa realidade é a existência da escuridão. Não que ela exista por si, mas muito mais por ela ser a ausência da luz, mas invariável e persistentemente presente nas empresas brasileiras, desde as micro até as grandes. Sinceramente, apenas conheci uma realmente preocupada com princípios e números. E para ser verdadeiro, assumo não conhecer bem essa empresa, para afirmar de que realmente não estou errado.
Mas o que vem acontecendo com as empresas? Porque a bestialização de uma que deveria e poderia ser a maior e mais completas das formas para se promover o crescimento econômico, social e porque não, espiritual. Reforço a ideia da bestialização porque é justamente o contrário do que deveria ser, a humana, não humanizada, mas humana. Destinada aos humanos, feitas por eles e para eles, moldada às suas exigências e às suas necessidades. Normalmente o que vemos é a empresa com funcionários completamente desmotivados, sem aspirações profissionais futuras no quadro hierárquico da empresa e, pior, buscando constantemente melhores alternativas, justamente porque a distância entre uma empresa humana e a real toma conta do ambiente empresarial.
Não obstante, não devemos nos deixar enganar pelas parcas e rasas políticas de valorização dos recursos humanos apenas como meio de aprimorar a produtividade, somente. Não se trata de entender o ser humano apenas como mais um recurso, ou simplesmente um ativo. Mas muito mais como um gerador de inovação, de valor, de diferenciação. Isso nos informa, em toda a sua profundidade, de que o ser humano não deve ser considerado como um fator total e completamente racionalizado, pois fosse assim e continuando assim, as empresas continuarão degraus para os bons profissionais, e os bons profissionais degraus para as empresas, ou seja, não se romperá o ciclo de erro e o paradigma continuará neolítico.
O que se vê é que as empresas servem hoje apenas como degraus para as aspirações dos bons profissionais e não creio que essa visão seja incorreta, mesmo porque “olho por olho, dente por dente”. E após, vários degraus percorridos os melhores iniciam seus negócios, não exatamente por desejar se arriscar, mas pela certeza de que a empresa humana realmente não existe. Resumindo, esse profissional passou por uma sucessão de empresas que não conseguem reter talentos. Mas, além dessa visão crua e selvagem, o mais grave é que as empresas brasileiras, com raras exceções, não conseguem manter políticas de RH, de Marketing, de comunicação, financeiras e, até mesmo de produção em suas empresas, o que as tornam bastante temperamentais aos olhos do consumidor. Isso implica na ideia de que não há, ou são poucas, as empresas humanas (sejam esses humanos funcionários ou consumidores).
Gostaria de desafiar a cada um dos leitores para que aquele que realmente acredita que a empresa humana existe a me escrever um e-mail, informando-me qual seria…
30/10/2015
A era da inovação: o país terá que cortar a carne!
A receita é fácil: o difícil é executar a tarefa. Além do custo Brasil, e das dificuldades impostas pela iniciativa pública às empresas de cunho privado, os empresários terão que conviver com uma nova realidade: as dificuldades de competir no mercado internacional.
Verificamos que muitas das empresas que conhecemos até se aventuram a navegar nas dificultosas ondas do mercado externo, porém um universo muito pequeno delas consegue competir e manter-se no mercado com produtos de valor agregado. Como consequência, podemos verificar que a maioria das empresas entra na “guerra” dos preços.
É óbvio que quanto mais as empresas se diferenciem, menos elas estarão combatendo no mercado de preços, pois uma empresa que lance no mercado um produto diferente, assim como afirma Al Ries, “se fixará na escada da mente do consumidor no degrau mais superior e sempre será lembrada em primeiro lugar no momento da compra”. Empresas como a Apple, a Samsung, a Sony, entre outras, comandam o mercado e “impõem” o preço que julgam razoável para que suas contas estejam recheadas de dividendos. É como se o consumidor se sentisse incapaz de julgar a qualidade do produto pagando o preço que seja para ter em mãos aquele bem, que nem sempre detém a qualidade que seu preço sugere, como por exemplo, quatro vezes mais caro que a concorrência. Talvez, sendo ainda um pouco mais incisivo, é como se a inovação tivesse a capacidade de “anuviar”, “idiotizar” a mente do consumidor, tirando-o completamente da racionalidade dos patamares de preço.
Infelizmente, são poucas as empresas brasileiras que conseguem entender essa lógica e, portanto, somente seguem o mercado, fabricando produtos que todos sabem fabricar, produtos que já foram inovação há tempos e por isso precisam “brigar” no mercado por preços. Porém, o mercado de preços, como todos sabemos, é ingrato e costuma levar a maioria das empresas à redução da margem de lucro, até um ponto que sua operacionalização acarrete em prejuízo. Tarde demais!
Estamos entrando na era da inovação, é incontestável, nunca se comentou tanto sobre este tema, nem no ambiente acadêmico como no ambiente empresarial. Será a partir de agora que a indústria brasileira terá a oportunidade de se mostrar e se tornar uma das maiores e mais importantes, pois até agora participa com parcos 2% do comércio mundial.
Eike Batista costumava afirmar, quando ainda era o maior empresário brasileiro, que as empresas deveriam investir ao menos 10% de seu lucro líquido em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. É o que os japoneses do TQC costumam chamar de reinvestimento.
Já a presidenta Dilma Rousseff afirma que tem como meta elevar os investimentos em pesquisa e desenvolvimento do País, atualmente na casa dos US$ 55 bilhões — o equivalente a 1,16% do PIB — , para 1,9% do PIB nacional, ou R$ 91 bilhões.
Não obstante, não se deve somente esperar o governo, como todos nós já sabemos, devemos entender que uma parte daquilo que julgamos ser nosso, deve voltar à empresa, não por capricho, mas por necessidade.
23/10
Até as crianças estão sofrendo
Tenho me negado a escrever sobre economia recentemente, para não pactuar com essa onda de pessimismo e negatividade que assola a economia brasileira. Não que não analise e não acompanhe os números macro econômicos e muito menos que não concorde que uma reforma total necessite tomar conta de nosso governo e de nosso país, mas não desejo transmitir uma vez mais toda a onda de números ruins que vem se apresentando no decorrer do ano. Realmente gostaria de transmitir somente informações construtivas e positivas, mas, ultimamente, está impossível. É bem verdade que alguns setores da economia pouco sofrem com a crise, mas no geral o que está ocorrendo no país é praticamente onipresente.
Segundo a dados divulgados pela Câmara Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC), o comércio registrou o pior resultado dos últimos seis anos para o Dia das Crianças.
Quem mais sofreu com o tema, não foram as crianças, mas as consultas para vendas a prazo, que segundo as entidades tiveram uma retração de 8,95% durante a semana da criança, ou seja, do dia 5 ao dia 11 de outubro. Curiosamente, e demonstrando que a economia já estava há pelo menos 16 meses em retração, no ano passado as vendas para o período já haviam caído em 1,5%.
Mas, nem tudo é noticia péssima, também há espaço para notícias ruins, somente ruins… Pois segundo uma pesquisa da Boa Vista SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito) a queda do faturamento foi de 3,4% em relação às vendas do ano de 2014, ou seja, um número não tão estridente como o de consultas de vendas a prazo.
Infelizmente esses números somente vêm a comprovar a forte e intensa recessão que permeia a nação, pois esta é a quinta data comemorativa que o setor do comércio tem que amargar neste ano. Porém, continuando com as notícias péssimas, o Dia das Crianças foi o que apresentou os números mais pessimistas de todas as datas comemorativas (Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Namorados e Dia dos Pais), deixando de circular na economia cerca de R$ 9,5 bilhões somente na citada semana da criança.
Mas ainda mais infelizmente (mesmo porque a maioria das crianças se contenta com pouco) é o quadro que vem se pintando para as vendas do comércio para as festas de final de ano, que se confirmarem a curva de recessão, devem bater o recorde histórico, mesmo porque o desemprego vem aumentando, e a economia vem se deteriorando continuamente. Acredita-se que se deve apostar numa queda de 5% para as vendas de Natal.
Lamentavelmente os adultos erram na escolha de seus representantes e as crianças é que tem que amargar presentes mais baratos e pelo jeito não será somente no dia das crianças…
16/10
Memória administrativa: um patrimônio pouco valorizado
Uma das nossas principais habilidades, como seres humanos, é a nossa capacidade de armazenar e recuperar (ou evocar) dados passados que possam ser utilizáveis no curto, médio e longo prazo. A essa capacidade chamamos de memória. Um ser dotado de boa memória é admirado em todos os círculos, mas um sem memória é praticamente um animal e em algumas situações, pior que um animal, pois sabe-se que um elefante tem uma memória invejável. A Universidade de Kyoto publicou uma pesquisa na revista “Current Biology”, informando que os chimpanzés teriam melhor memória que os estudantes universitários.
Sabemos hoje que a base para toda a boa decisão deve estar fundamentada na memória, ou seja, só se decide coerentemente quando se tem um banco de dados de situações específicas e similares para que a decisão tenha fundamento histórico. Somos seres decisores, tomamos aproximadamente 100.000 decisões diariamente, obviamente que entre elas estão as mais fúteis, como pentear o cabelo para o lado ou para o outro e também, a decisão de virar a direita ou a esquerda e, também as grandes decisões, como investir numa grande máquina ou de contratar um administrador de renome. Mas, nosso aparato decisor se ampara em memórias e essas memórias são formadas basicamente por sentimentos, ou seja, imagine que você hoje tome uma decisão qualquer e que essa decisão tenha consequências negativas. Essas consequências lhe geraram um sentimento (negativo no caso) e daqui a 20 anos, se você tiver que decidir numa situação similar, automaticamente sua memória lhe informará e lhe avisará (ainda que inconscientemente) qual caminho já foi seguido. A esse ato inconsciente da memória, chamamos de 6º sentido, apesar de que muito esotéricos não concordem. Realmente uma pena, mas na verdade esse sexto sentido é apenas um aviso da memória.
Pois assim como qualquer ser vivo, a empresa também possui memória, mas a empresa possui uma memória ainda mais complexa, pois pertence a um grupo de pessoas que muitas vezes a assimilam e a interpretam de maneira diferente e, em alguns, caso a guardam para si, somente. A empresa é um ser que depende da memória de várias pessoas, além dessa memória formalizada, escrita e registrada nos arquivos históricos da empresa. Mas o mais importante é lembrar que a memória de uma empresa está relacionada com pagamentos, recebimentos, dividendos, planejamentos de curto, médio e longo prazo.
O fato é que em toda e qualquer substituição, demissão todo esse patrimônio se perde e com isso, sempre quem perde é a empresa. Esse é um dos motivos, obviamente que há muitos outros, porque se deve evitar a realização de demissões em massa, seja da área operacional, seja administrativa, mas, sobretudo, da área administrativa, pois para qualquer empresa pior do que não saber sobre o passado é faltar a noção de como chegamos ao presente e como devemos rumar ao futuro… Afinal de contas, a memória também interfere no que o nosso passado nos indica como futuro provável.
