Atender às Necessidades do Cliente (ou aprendendo a brincar de detetive)

Texto originalmente publicado no LinkedIn em 9 de maio de 2016

Este texto é uma continuação de O Mito “O Cliente Sempre Tem Razão” (e o copo de café da Starbucks) de 06/05/2016

No texto anterior fiz uma abordagem sobre uma frase que tornou-se de conhecimento popular e sugeri cinco pontos para vê-la sob um ótica alternativa. Para lembrar:

a) Atender da melhor forma possível às necessidades do cliente,

b) Prestar um serviço ou entregar um produto acima das expectativas,

c) Quando possível causar um momento mágico,

d) Fazer com que o cliente deseje voltar a consumir seu serviço ou produto e

e) Mediante situações normais, esteja disposto a remunerar à empresa com um prêmio sobre o valor normal.

Hoje vou tratar do primeiro ponto.

Atender às necessidades dos possíveis clientes é a razão de qualquer organização existir, por isso o nome oficial de cada empresa é conhecido por razão social. É o motivo pelo qual indivíduos se unem e passam a colaborar para oferecer um bem ou serviço a determinados coletivos ou à sociedade de forma mais ampla. Quando lemos Pirelli Pneus Ltda fica claro o que faz a empresa. Entenderíamos, mesmo sem que a esta fosse notória, que o motivo daquela organização existir é produzir pneus obtendo evidentemente uma recompensa por isso. O mesmo vale para empresas sem fins lucrativos, como entidades assistenciais, organizações de voluntariado, etc.. O motivo de existência da empresa pode evoluir ou transmutar-se (e até cessar de existir), com isso distanciando-se daquele original, mas sempre haverá um motivo.

Empresas são constituídas por pessoas e mesmo que seu negócio seja B2B pessoas vão influenciar sempre a organização. Vale lembrar um conceito fácil de entender e de grande valia: A Pirâmide de Maslow (ou Hierarquia de Necessidades de Maslow, Maslow’s Hierarchy of Needs, olha só o sorriso de quem desvendou o enigma abaixo!). A pirâmide trata de classificar a hierarquia das necessidades humanas. Em resumo classifica as necessidades humanas, de fisiológicas, estas na base (alimentação, respirar, etc.), até aquelas mais elevadas relacionadas à auto-realização (moralidade, criatividade, etc.), no topo da pirâmide. É o popular “Nunca está satisfeito” ou o “Quanto mais tem mais quer”.

Abraham Maslow

Muitas vezes o dia-a-dia ou a falta de planejamento fazem com que o profissional se esqueça de quais são as necessidades que deve atender, algumas vezes mesclando as dos clientes com as suas próprias. Exemplos disto ocorrem em departamentos de vendas pouco estruturados. A palavra de ordem por vezes é vender, vender, vender! Pode servir de estímulo para o vendedor naquele momento, mas como não tem profundidade não se mantém. Uma venda mal realizada ou mesmo aquela realizada para o cliente errado não vai completar o ciclo normal, ou seja, em determinado momento a chance de que se rompa e leve a um cancelamento é enorme. Sem falar das ocasiões em que o atrito gerado com o cliente leva a problemas de desgaste de imagem ou mesmo judiciais. O profissional de vendas deve vender, pois afinal é esta sua atribuição, mas com inteligência e aproveitando ou encontrando a maior quantidade de oportunidades possível. Começa aí o trabalho de detetive para descobrir qual é a necessidade.

O Que É Necessidade?

Necessidade é um problema percebido como real, definido, válido e que pode ser solucionado, ao menos parcialmente. Como muitas coisas no universo humano, é relativa, ou seja, comparável com outras situações já vividas ou não, variável temporalmente e de pessoa para pessoa. Também pode acontecer (e infelizmente ocorre com muita frequência) que não esteja tão bem definida assim.

É no mínimo curioso escutar que necessidade ou demanda se cria. Discordo completamente disto. Já ouvi isto de inúmeras bocas em várias organizações. Não se cria demanda, não se cria necessidade! As necessidades estão aí, as demandas estão aí, o que muda é alguém ter-se dado conta da sua existência. Segue um exemplo. O ser humano é um ser social. Trazemos isto nos genes. Como espécie animal, somos o que somos graças aos milênios de evolução. A comunicação é talvez a nossa maior característica como espécie (como também a capacidade neurológica para processá-la). Corrobora o que afirmo o fato de pessoas que, seja ao nascer ou por conta de algum evento ao longo da vida, não possam falar, sejam deficientes auditivas ou visuais e ainda assim comuniquem-se pela linguagem de sinais, método Braille e etc, formas de linguagem estas que permitem que tenham um nível de comunicação em ocasiões até superior ao de pessoas com plenas capacidades. Necessariamente a toda linguagem escrita viva corresponde uma (ou mais) linguagem de sinais. Logo a necessidade é de comunicação, de expressar ideias e sentimentos, independentemente do meio. O ser humano vai fazer isto, seja de forma nativa ou adquirida ao longo da vida (alguém conhece um único caso de imigrante que tenha morrido de fome por não saber pedir comida?). Diz-se que o advento dos telefones celulares e sua rápida proliferação mundial fez com que as pessoas falassem cada vez mais nos mesmos, desbancando em vários países a então dominante telefonia fixa (ver artigo da Tecmundo “8 coisas que você não sabia sobre a telefonia móvel no Brasil”). O que se fazia antes através de mensageiros, fez-se por cartas, depois por telegramas, posteriormente pela telefonia fixa / fax, depois os pagers, faz-se hoje por telefones celulares, email, aplicativos, redes sociais, e no futuro transmissão de pensamentos com auxílio de qualquer hipotético artifício eletrônico, posteriormente sem os mesmos e… Nós, seres humanos, precisamos nos comunicar. Esta é a necessidade. O celular proliferou-se porque passou a atender de forma mais eficiente e eficaz a uma necessidade que sempre existiu mas que era atendida anteriormente de outras formas. A tecnologia permitiu um jeito novo, mais ágil e menos custoso. A necessidade pode camuflar-se, mas é real. Às vezes em determinadas situações leva-se anos até encontrá-la, mas está ali. Por isso, demanda não se cria, se descobre!

Análise de Necessidades

O que seu produto faz? A qual necessidade seu serviço atende? Em qual estágio da pirâmide esta necessidade se encontra. Quem é seu potencial cliente? Quando ele compra? São perguntas básicas, muitas vezes sequer feitas, e cuja ausência faz com que o processo de comercialização seja ineficaz para a empresa e frustrante para o cliente. Em vários treinamentos que recebi ao longo de minha carreira, de uma forma ou de outra, foi abordado o tema da análise de necessidades. Foi na minha passagem pela Fitness First Espanha [4] entre 2006 e 2008, na ocasião a maior cadeia de academias do mundo com cerca de 400 unidades, que o vi de forma clara e estruturada. Fitness First oferecia instalações corretas (amplas, limpas, com número mínimo mas suficiente de instrutores e boa variedade de classes coletivas), ou seja, o necessário para que a maioria das pessoas (consumidor médio) pudesse se exercitar. Veja que fazer exercícios aqui ainda não é a necessidade, porque esta varia de acordo com cada pessoa. A equipe de vendas principalmente, e em menor medida a de personal trainers, era constantemente habilitada a saber falar com diferentes pessoas e descobrir a necessidade real de cada uma. Descobria-se que o motivo poderia ser falta de interesse sexual por parte do parceiro ou que o mesmo estava em forma e o cliente queria colocar-se ao mesmo nível, dificuldade em subir a escada de casa com as compras, habilitar a um novo trabalho, preparar-se para o casamento, não conseguir pegar mais o filho no colo, ter que fazer reabilitação cardíaca, precisar de um espaço para socializar-se, entre infinitas outras! O vendedor só conseguia chegar a este nível de resposta depois de uma breve entrevista, que poderia começar ao telefone e terminar nas instalações da academia. Eram perguntas bem estruturadas, simples e que permitiam qualificar a pessoa em quanto à possibilidade de tornar-se cliente. Era um verdadeiro trabalho de detetive. Os gerentes de cada unidade, função que desempenhei em duas delas, eram os mestres nestas perguntas e deveriam cuidar de que o pessoal sob sua responsabilidade também domina-se estas perguntas. Ao final sabia-se não só a real necessidade do cliente como também sua capacidade em sê-lo (econômica e disponibilidade de tempo). Quando o vendedor atropelava alguma etapa a venda saía torta, e com certeza viria um cancelamento mais adiante.

É necessário ter isto claro em cada empresa, seja a venda de um projeto (neste caso uma venda mais técnica), de um serviço, ou de uma ideia. Pessoas e organizações têm necessidades, e o cliente vai escolher se você ou a sua empresa tem o que melhor atende a sua necessidade naquele momento. Quem pergunta conduz uma conversa. Dominar a arte de perguntar, com inteligência, propriedade, cuidado, constrói reis!

Brincando de Detetive

Esta é a parte mais desafiadora. Você tem que gostar de brincar de detetive. E se não gosta, tem que aprender a gostar porque disto depende o presente e o futuro da sua organização. O bom CEO, o bom diretor, o bom gestor, o bom vendedor, o bom operário, todos eles, têm que ser detetives. Descobrir qual o “mistério” por trás dos clientes. Ter um sistema de perguntas, de verificações pode ajudar. Isto vai depender de cada negócio. Um departamento de marketing (ou sólidos conhecimentos do mesmo), também serão de ajuda. Por certo, os anos de experiência me fazem crer que o marketing deve sempre ser o centro de cada empresa, ainda que me identifique como profissional de finanças. O marketing no sentido mais científico da disciplina, aquele preocupado em determinar e estudar o produto, o preço correto, a distribuição geográfica (praça) correta e a forma de comunicação mais adequada (promoção), ou seja, os 4 Ps. (ver https://endeavor.org.br/4-ps/)

Perguntar, questionar sempre, é assim que uma organização pode evoluir seus resultados. O Fran’s Café tinha uma situação mais fácil no começo dos anos 2000. O mercado mudou. Vieram concorrentes novos. Os clientes mudaram suas preferências. Passamos por ao menos 3 ciclos econômicos de 2000 até 2016. O mesmo aconteceu com todas as organizações de todos os setores. Hoje me vem a cabeça ao menos 4 empresas que podem potencialmente concorrer com o Fran’s no Brasil: Starbucks, Ofner, Kopenhagen e Cacau Brasil.

Não existem verdades imutáveis. Talvez muitas corretoras de valores não tivessem previsto que os grandes bancos múltiplos começassem a oferecer opções de Home Broker aos seus clientes. A VW com certeza achava que o Gol seria por muito tempo e com superficiais alterações o carro queridinho do Brasil. Quem sabe como vai ser o futuro? Aquele que souber fazer melhores perguntas (e aceitar as respostas).

Goste do mistério. Curta o desafio de aprender a cada dia, de conhecer o seu cliente. Afinal, você quer resolver o mistério (e isto vai dar muito dinheiro) ou estar certo desde o começo, Mr. Holmes?

Um grande abraço e uma grande semana a todos!

Denis G Coelho

Créditos às imagens e outras notas

[1] Abraham Maslow, sob Uso Racional (https://en.wikipedia.org/wiki/File:Abraham_Maslow.jpg)

[2] Imagem da Pirâmide de Maslow, extraída de texto explicativo de Rafael Rez, MBA em Marketing pela FGV em seu blog (http://www.rafaelrez.com/marketing/piramide-de-maslow/)

[3] Imagem da queda de braço do telefone e celular obtida de http://www.everify.com/resources/wp-content/uploads/2011/07/Cell-Phones-vs.-Landlines.jpg

[4] Fitness First não opera atualmente clubes na Espanha.

[5] Foto da lupa ao final do texto de https://pixabay.com/static/uploads/photo/2014/08/22/17/43/magnifier-424566_960_720.jpg

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