El cliente sí sabe lo que quiere
Pero hay que saber hacer las preguntas correctas
Si lleváis tiempo en el mundillo startupil, recordaréis el caso de Bodega. Para los menos veteranos, fue la startup más estudiada por los medios de comunicación del sector hace exactamente dos años. Y no por los mejores motivos.
Bodega lo tenía todo para triunfar: dos ex-googlers (nada más y nada menos) habían descubierto una oportunidad de negocio aparentemente imbatible. La idea consistía en llevar las bodegas (típicas tiendas de conveniencia de toda la vida) aún más cerca del cliente. Venderían todos los artículos no perecederos de primera necesidad en una especie de máquina de vending versión premium.
El artículo de presentación de Bodega desató miles de hilos en twitter, comentarios e incluso artículos enteros que hablaban con indignación de lo que, según ellos, representaba todo lo que no funcionaba de Silicon Valley. The Washington Post la bautizó como la startup más odiada de América. Se quejaban de que los emprendedores del valle habían perdido el contacto con la gente “normal”, y por tanto, habían perdido la perspectiva.
¿Cómo puede una startup que tiene todos los ingredientes para el éxito desatar tal tormenta de opiniones negativas? Bodega lo tenía todo: fundadores con un CV impecable, tecnología al servicio del usuario y un enfoque centrado en la comodidad del cliente.
Sin embargo, se les olvidó algo clave: preguntar a sus clientes. El problema no es que no estén interesados en el servicio, es algo tan superficial como el nombre. Esos clientes tenían una conexión emocional con las bodegas originales, y se pusieron a la defensiva en cuanto Bodega (la startup) salió a la luz.
La importancia del por qué
Es probable que os suene esta frase que se atribuye a Henry Ford:
“Si hubiese preguntado a la gente qué quiere, me habrían dicho que querían caballos más rápidos”
Creo que de tanto repetirla, hemos empezado a olvidar su significado. La frase ha derivado en una metáfora de “el cliente no sabe lo que quiere”, y creerse esto puede llevarnos a muchos (y grandes) errores.
El cliente sabe perfectamente lo que quiere. El problema, es que nosotros no preguntamos bien.
Volviendo a la frase del Sr. Ford (o de quien quiera que se la inventara), es probable que la respuesta fuese cierta: “caballos más rápidos”. El problema, es que nunca se preguntó el por qué.
Es probable que esas mismas personas hubiesen justificado su respuesta con un “porque quiero llegar más rápido”. Y ahí, la cosa cambia. Porque entonces, la solución puede ser un coche, o una moto, o un patinete. Cualquier cosa que vaya más rápido que un caballo. Pero, ¿y si seguimos preguntando? Igual quieren llegar antes para pasar más tiempo con sus seres queridos, o porque les da miedo la carretera, o cualquier otra razón subjetiva.
Ya hemos hablado más veces de la teoría de los jobs-to-be-done (JTBD), pero pocas veces hablamos de los distintos tipos de JTBD que existen. Para los nuevos, la teoría de los JTBD defiende que los clientes “contratan” un servicio o producto para dar respuesta a una necesidad. La clave, por supuesto, es descubrir cuál es esa necesidad. Para eso, hay que preguntar por qué.
En Igeneris, se suele usar el ejemplo de la taladradora:
Cliente: quiero una taladradora
Empresa 1: ¡Tenemos la mejor taladradora del mercado! Tiene más de 20 taladros para elegir, y es sin-cables, y es super compacta, y…
Pero ¿realmente quiere una taladradora? ¿por qué querría una máquina que probablemente olvidará en un armario hasta la siguiente mudanza?
Cliente: quiero una taladradora
Empresa 2: ¿por qué quiere usted una taladradora?
Cliente: quiero colgar un cuadro
Empresa 2: ¡No necesita una taladradora! Tenemos una solución que no requiere agujeros, simplemente se pega a la pared y listo
Parece que una simple pregunta ha ampliado las opciones que tiene el cliente, incluso puede haber fomentado la innovación, si algún inventor/emprendedor avispado hubiese hecho la pregunta. Pero aún hay más ¿realmente quiere un cuadro? ¿por qué querría un papel pintado?
Cliente: quiero una taladradora
Empresa 3: ¿por qué quiere usted una taladradora?
Cliente: quiero colgar un cuadro
Empresa 3: ¿por qué quiere colgar un cuadro?
Cliente: quiero que mi casa esté bonita
Podríamos entrar en un bucle infinito de “por qué” hasta cansarnos. Es probable que quiera una casa bonita porque quiere invitar a sus amigos, y la empresa 3 le ofrezca una solución para eso. O quizás quiere una casa bonita para mostrar a sus amigos que se lo puede permitir. La cuestión es que, haciendo las preguntas correctas, podemos tener mucha información sobre qué necesita el cliente, incluido a nivel emocional. Podemos saber lo que de verdad quiere.
El peligro de no preguntar
Volviendo al caso de Bodega, el tiempo ha probado que los clientes sí estaban interesados en el servicio, pero no estaban dispuestos a sacrificar la conexión personal que tenían con las tiendas clásicas.
Es decir, tenían un JTBD emocional que no se había tenido en cuenta, y podría haber tenido resultados desastrosos. En este caso, un cambio de nombre y un perfil discreto han sido suficientes. Pero en otros casos, la solución puede no ser tan obvia.
Al fin y al cabo, el cliente manda. Es cierto que, a veces, necesitan ayuda para expresar qué quieren, pero para eso estamos nosotros. Para preguntar hasta entender. Porque al fin y al cabo, el no hacerlo nos puede salir muy caro.
