J’ai 99 problèmes mais calculer le churn n’en est pas un

Par Frédéric Desiles — COO notorious big

Indicateur phare de la santé d’une entreprise dans l’économie de l’abonnement, le taux de churn se calcule et s’exprime de milles façons. Tâchons de faire exploser cette bulle de complexité : calculer son taux de churn peut et doit rester simple.

Cela aura valu un procès aux dirigeants de Netflix ! En 2004, suite à une chute de son cours en bourse, les actionnaires reprochent à l’entreprise d’avoir manipulé le taux de churn pour le maintenir artificiellement bas. S’estimant lésés sur la capacité de Netflix à fidéliser ses abonnés, ils décident donc de porter l’affaire devant les tribunaux.
Les juges ont tranché : il n’existe aucun standard pour calculer le taux de churn. La méthodologie utilisée par Netflix ne peut donc pas être mise en cause.

La “United States disctrict court for the Northern district of California” a tranchée sur le churn!

Bien que se déroulant dans un pays ou vous pouvez être trainé en justice pour servir du café trop chaud, cette anecdote a le mérite de poser la question : quelle est la bonne manière de calculer son taux de churn ?
(N.B : Depuis sa récente introduction en bourse, Spotify a communiqué après son 1er trimestre son taux de churn, puis a arrêté de le faire.)

La boite de pandore : comment comptabiliser la croissance dans le calcul du taux de churn ?

Pour bien saisir le noeud du problème, prenons un exemple :
La société « SCEP » compte 1000 abonnés au 1er avril. Elle en compte ensuite 1500 le 30 avril à minuit. 100 résiliations d’abonnements ont été enregistrées en tout pendant le mois.
Voilà comment Netflix calculerait le taux de churn de la SCEP :

Taux de churn à la Netflix = 100 / 1500 = 6,66%

Voilà comment les actionnaires prétendent qu’il faudrait le calculer :

Taux de churn des actionnaires mécontents = 100 / ( (1000+1500)/2 ) = 8,00%

Plus d’un point de différence pour un taux de churn mensuel, c’est énorme ! Certaines entreprises se démènent pour passer de 6 à 5% par mois.
Pourquoi un tel écart ? La différence de méthode est ici évidente. Le dénominateur du taux de churn doit être égal au nombre total d’abonnés. Netflix choisit de faire ce décompte à la fin du mois, alors que les actionnaires font une moyenne entre le décompte du début et de la fin de la période.
Évidemment, plus ce nombre est important, plus le taux de churn affiché sera faible. Et dans une période de croissance, choisir le décompte de la fin du mois est forcément avantageux. Il est malin le PDG de Netflix !

Alors, qui a le bon dénominateur commun ?

L’heure de gloire d’un ancien président de la 5ème

En fait, personne. A partir du moment où l’on mélange des chiffres de rétention et de croissance, sur une période temporelle, il est très difficile d’établir une seule vérité.
De grands esprits se sont frottés à la problématique. Il en est ressorti ce que l’on appelle la méthode « Shopify ».
Elle consiste a évaluer quotidiennement le nombre de clients ayant la possibilité de résilier, et d’en déduire ainsi une moyenne pour la période scrutée. C’est très malin, et il est vrai que cela permet de lisser les effets de forte croissance tout en prenant précisément en compte à quel moment elle se produit. Voilà qui mettra tout le monde d’accord sur le dénominateur commun à utiliser.

Néanmoins, bon courage pour automatiser le calcul ! Là ou un simple tableur suffisait, il va falloir faire des développements spécifiques pour sortir les chiffres, ou utiliser un outil d’analyse spécialisé !

Notre parti pris

Selon nous, un bon indicateur doit être simple, facilement compréhensible par toute l’entreprise, et ne pas générer des maux de tête à chaque fois qu’on veut le calculer !
Aussi, nous considérons qu’il ne se suffit pas à lui même : votre taux de churn doit vous donner une tendance. Il faut le regarder tous les mois bien sûr mais ne pas tirer d’enseignements hâtifs dès la moindre hausse ou baisse. La vérité se cache dans les détails : il faut creuser dans vos données pour éventuellement tirer des enseignements qualitatifs, vous permettant de mieux comprendre les comportements et les usages de vos abonnés.

Nous recommandons donc la méthode de calcul suivante :

Taux de churn = 
Nombre de résiliations des abonnés présents au début de la période /
 Nombre total d’abonnés au début de la période

Par exemple, pour calculer le taux de churn du mois d’avril, je prends en compte uniquement les résiliations des clients qui était abonnés le 31 mars à minuit.
Les entrées d’abonnés qui ont lieu pendant le mois sont complètement mises de côté et ne viennent pas polluer l’indicateur, de même que les entrées et résiliations simultanées.
De fait, les nouveaux abonnés sont par nature moins fidèles. Pour mesurer vos progrès dans la fidélisation de ces derniers nous vous recommandons plutôt l’utilisation de courbes de rétention. A chaque problème son indicateur clé !

Dans l’économie du SaaS, on raisonne en €€€

Dans une entreprise SaaS (surtout B2B), on ne s’embarrasse même pas à comptabiliser le nombre de résiliations pour calculer le churn, on compte uniquement les sous ! On y applique un raisonnement similaire mais sur le chiffre d’affaires généré par les abonnés.
Ainsi, on regarde, sur un revenu mensuel récurrent (appelé souvent MRR), quel montant a été perdu pendant le mois.
Par exemple : 
J’ai au début du mois 100 client qui me génèrent en tout 20 000 euros d’abonnement mensuel.
A la fin du mois, ces 100 clients ne me génèrent plus que 18 000. J’ai donc un churn mensuel de 2000 euros.
C’est logique. Souvent dans le SaaS, les prix des abonnements d’un client à l’autre peuvent être très différents, et le nombre de formules d’abonnements élevé. Calculer le taux de churn en regarder uniquement le nombre d’abonnements actifs serait donc un miroir déformant.
De cette manière, vous pouvez même avoir un churn négatif si certain de vos abonnés décident de prendre une formule premium !


Originally published at notoriousbig.io on August 27, 2018.