“He forgot how good he was in that small spot.” Keith Richards [02]

Adam Morgan et Mark Barden ont récemment publié un ouvrage intitulé “A Beautiful Constraint”. 17 années après “Eating a Big Fish”, le duo récidive avec une oeuvre qui nous sert sur un plateau des analyses toujours aussi justes, accompagnées d’exemples dont la précision n’a d’égal que la pertinence.

Cette fois-ci, les deux compères s’attaquent à la question de la contrainte et tente de démontrer toute l’importance qu’elle peut avoir du moment qu’elle est utilisée à bon escient.

MM. Morgan et Barden dévoilent, entre autres, que c’est par la contrainte que des artistes, des entrepreneurs ont développé des particularités ou mis en place des organisations qui allaient devenir les piliers de leur succès.

On apprend donc que l’atypique déhanché de Mike Jagger est ce qu’il est car, à leur début, les Stones se produisaient sur des scènes tellement petites que Jagger devait faire du quasi sur place quand il voulait se dandiner.

L’interface de Google est simple car Larry Page, un des cofondateurs, avait de très faibles connaissances en codage pour développer une interface sophistiquée et complexe. Il a donc fait ce qu’il savait faire : simple, efficace, sobre… on connait la suite de l’histoire.

La contrainte peut être précieuse.

Elle peut ouvrir des horizons.

Orienter.

Forcer à effectuer des choix.

Même ne plus en laisser pour faire apparaitre l’évidence.

Daniel Weiden, a qui l’on doit la saga publicitaire Nike, a toujours clamé haut et fort que le succès des premières campagnes de la “marque à virgule” est liée à une contrainte imposée à son agence : celle de faire une pub qui ne ressemble pas à une pub.

Et inversement, il estime que le pire moment de sa carrière reste le jour où Nike a offert aux équipes créatifs une “carte blanche”.

Le résultat : une course de non sens, des messages sans impact. Rien.

Quelle soit budgétaire, politique, concurrentielle etc, la contrainte peut être la substantifique moelle d’une campagne. Ce qui va la rendre unique, spécifique, mémorable et mémorisable.

Dernièrement, une campagne a particulièrement réussi à faire d’éléments contraignants un levier créatif inouï.

Sid Lee Toronto a dû répondre à un brief dont l’objectif était de :

1) redorer le blason de la franchise des Toronto Raptors

2) donner envie aux fans de NBA d’assister au match du All Star Game qui avait lieu dans le stadium de Toronto.

Epineuse mission au regard de la liste des désavantages :

Les fans devaient littéralement changer de pays pour s’y rendre.

Le froid y est glacial.

La localisation du stade ne permet pas de profiter de la ville.

Sid Lee a décidé d’utiliser tous ces défauts pour en faire une force.

Compilées, toutes ces contraintes sont devenues les piliers d’une revendication pleine de caractère, qui assumait sa géolocalisation particulière, son climat atypique.

Elle s’est positionnée comme un territoire dont on devait être fier.

La campagne “We, the north” était née

Une campagne qui nous montre plus que jamais que la frontière entre contrainte et opportunité est ténue.