Waarom data de sleutel is voor de corporate affairs director

Corporate affairs directors zijn steeds prominenter gaan meesturen in organisaties. Hun prikkelende professionaliseringsslag werd en wordt vooral gedreven door data. Hiermee kan de corporate affairs director van nu het verhaal vertellen waarop doelgroepen écht zitten te wachten.

Logische ontwikkeling
Wilde een corporate story voorheen nog weleens leunen op ongrijpbare gevoelens van een paar mensen, tegenwoordig wordt het verhaal meer dan ooit geladen door data-inzichten. Uiteraard is dat geen toeval, maar een logische ontwikkeling binnen het digitale tijdperk.

Evolutie of revolutie?
Het rapport Creating value — The changing face of corporate affairs leaders onderschreef vorig jaar dat de corporate affairs director snel belangrijker is geworden. En dat de functie steeds vaker wordt ingevuld door een vrouw die, als sparringpartner van de CEO, in de directie zit. Een ander artikel berichtte dat dit komt door het sterker wordende huwelijk tussen corporate affairs en data. Volgens de onderzoekers ligt de mondiale politieke onzekerheid ten grondslag aan de evolutie (of revolutie) van de corporate affairs director.

Crisis op de loer
Politiek is binnen de bedrijfsmuren nogal een big deal geworden bij de besluitvorming. Waarom? Omdat het politieke klimaat even onvoorspelbaar als relevant is voor de langetermijnplanning en strategie van een bedrijf. Met andere woorden: voor elk bedrijf ligt er telkens wel weer ergens een nieuwe crisis op de loer. Van een handelsoorlog tot natuurgeweld, van Brexit tot productiefout. De crux is en blijft hoe je daar als corporate affairs director mee omgaat.

Gebrek aan informatie
Naar verluidt opende de Turkijecrisis nogal wat ogen in corporate Nederland. Op het hoogtepunt van de diplomatieke rel in maart 2017 — toen een handelsboycot dreigde — kwamen enkele bedrijven erachter dat ze essentiële informatie misten over hun bedrijfsvoering. Daarmee hadden ze in sommige gevallen geen antwoord op prangende vragen van board en aandeelhouders.

Situational aware 
Nadat de grootste paniek was verdwenen, resteerde een belangrijke learning. Namelijk dat toegang tot de eigen data feitelijk de crisisbestendigheid van het bedrijf bepaalt. Maar dat is niet het enige dat corporate affairs directors kunnen doen om situational aware te zijn en gefundeerde beslissingen te nemen.

Weten wat de doelgroep wil
Data helpen ook om trends en ontwikkelingen te voorspellen en te voorzien. Daarnaast bieden ze — social listening, zoekgedraganalyse — inzicht in wat er écht leeft bij doelgroepen. Zo kunnen bedrijven anno nu veel duidelijker en gerichter voorzien in de behoefte van de ontvanger. Met hagel schieten is gericht targeten geworden. Aannemen wat de doelgroep wil, is veranderd in weten wat de doelgroep wil. En content marketing heet nu data driven content marketing.

Data driven corporate story
Dit betekent verder gaan dan weergaven meten. Het is bij data driven communicatie veel meer een kwestie van kennis opdoen over hoe mensen reageren op berichten over bedrijfsaangelegenheden, en trends die dit gedrag betekenen. Ook die info zullen corporate affairs directors met open armen verwelkomen. Omdat dit bijdraagt aan een corporate story die appelleert aan wat mensen echt willen. Hoe beter bedrijven die kunst verstaan, hoe inniger de band met de doelgroep. En hoe meer kans op een lang en gelukkig huwelijk.