La dissonanza cognitiva è una vecchietta nella metro.

Il bisogno di sentirsi buoni e belli che fa aumentare le conversioni.

Intro

Parlando di UX design, tecniche di persuasione e psicologia spicciola, si sente spessissimo parlare di alcuni fenomeni come se fossero bottoncini magici nel cervello dei nostri utenti. 
Che io sappia, però, nessuno dei guru del web ha mai frequentato Hogwarts. 
È quindi grazie ai miei “superpoteri” di psicologo del marketing, che oggi voglio provare a spiegarvi (in modo onesto e senza bacchetta magica) i vantaggi e i limiti della dissonanza cognitiva.

Una vecchietta molto fastidiosa.

Avete presente la sensazione che si prova quando, stando comodamente seduti in metro, avvistate una signora anziana realizzando in breve che dovreste cederle il posto?

Ma perché è arrivata questa signora a farmi sentire in dovere di alzarmi? Io sono stanco e qui sto comodissimo!
— Il nostro Cervello.

Ecco, questa si chiama dissonanza cognitiva e consiste nella sensazione che ciò che si sta facendo è contrario alle nostre convinzioni e che minaccia la nostra immagine positiva di noi stessi. 
Nessuno vuole sentirsi brutto e cattivo e nessuno crede di esserlo.

Questo fenomeno psicologico viene usato molto spesso dai grandi marchi, come strategia persuasiva per indurre i propri utenti e clienti a compiere azioni. Molti UX designer esperti infatti, hanno imparato a progettare servizi e prodotti sfruttando alcuni trick basati proprio sulla dissonanza cognitiva.


Dissonanza cognitiva by design

La dissonanza cognitiva, lo abbiamo capito, è una brutta sensazione, ma può rivelarsi un’alleata preziosa per chi deve creare prodotti e servizi online.

Immaginate di prendere la signora anziana dell’esempio di prima e piazzarla davanti a uno sventurato ragazzino seduto in metro. Ora mettiamo alla nostra signora anziana una maglietta con scritto “be gentle with old gals”. E se fosse una di quelle signore che sbuffano e sbraitano vistosamente dando del maleducato al nostro ragazzino?

Il nostro esempio ha dei parallelismi con gli elementi chiave della vendita di prodotti e servizi online:

  • La probabilità che il ragazzino si alzi è il conversion rate.
  • La signora che sbraita è la CTA.
  • La signora che si siede è il nostro obiettivo (Activation; Revenue; […])

Così come le signore anziane in metro, chi progetta UX può sfruttare la dissonanza cognitiva per aumentare il tasso di conversione.

Di seguito vediamo alcuni esempi pratici di come questo fenomeno psicologico aiuta i grandi brand ogni giorno.


Alcuni esempi pratici

  • Le insalate di McDonald’s. 
    Oggi siamo tutti a dieta e chi dice di no mente. McDonald’s ha rischiato di diventare un tempio dell’abbuffata, dove fare uno strappo alla regola e farsi di tanto in tanto un panino a base di grassi saturi. Chi mangi in un fast food si trova a sperimentare la discrepanza tra la propria credenza “non dovrei mangiare cibo non salutare” e la volontà di mangiarsi un doppio hamburger formato gigante. La soluzione è stata introdurre le insalate nei menu. In questo modo, chiunque di noi può recarsi in un fast food raccontando a sé stesso di essere comunque rimasto fedele ai propri principi salutisti. Sappiamo tutti che si finisce sempre per ordinare qualche cibo fritto di contorno. È così che McDonald’s ha potuto sfruttare a proprio vantaggio la dissonanza cognitiva, mantenendo fedeli i clienti di vecchia data e acquisendone di nuovi.
  • Airbnb: scrivi all’host.
    L’ormai noto sito di vacanze richiede ai propri utenti di presentarsi ala persona da cui saranno ospitati, scrivendole un messaggio prima ancora di aver pagato il viaggio. Perché non farlo dopo? La verità è che questa è una tattica messa in atto per sfruttare la sensazione degli utenti di aver preso un impegno scritto a partire e di poter sembrare persone poco serie se ci ripensassero all'ultimo secondo.
    In realtà questo esempio fa riferimento anche ad altri fenomeni, tra cui il meccanismo di persuasione di Impegno/coerenza di cui ha parlato per la prima volta Robert Cialdini. Fatemi sapere scrivendomi se può interessarvi un articolo dedicato alle leve persuasive appena citate.
  • Le notifiche degli eventi di Facebook
    Quando qualcuno ci invia l’invito ad un evento su Facebook, può succedere di dimenticare di rispondere (o di non volere). Se non si risponde alla richiesta di partecipazione per un po’ di tempo, Facebook invia il seguente promemoria ai propri utenti: 
    Fai sapere a Marco (= l’amico che ci ha invitato) se riuscirai a partecipare all'evento [nome dell’evento a cui ci ha invitato].
    La manovra persuasiva operata qui è far credere all'utente che non ha risposto di essere stato un menefreghista nei confronti del proprio amico, inducendolo così a fare qualcosa per riparare al torto fatto.

Usare, non abusare

Sebbene potrà sembrare banale, vorrei precisare che non bisogna abusare della dissonanza cognitiva.

Se è vero, infatti, che le tattiche elencate nel paragrafo precedente possono aiutarci ad aumentare le conversioni, è vero anche che esagerare nel far sentire a disagio i nostri utenti, non è esattamente un’ottima idea. 
Esiste infatti un fenomeno psicologico, detto priming, per il quale le emozioni che proviamo in un dato momento di un flusso (o del funnel, nel nostro caso), influenzano la nostra percezione degli elementi successivi.

Un’ulteriore raccomandazione: la dissonanza cognitiva è appunto un fenomeno cognitivo e in quanto tale, implica un ragionamento, anche se inconsapevole, da parte dell’utente. Per generarla (o evitarla) bisogna fare in modo che l’utente rifletta sulle implicazioni del proprio comportamento. In caso contrario, otterremmo solo una sensazione di disagio.


Hai trovato tutto ciò che ti aspettavi in questo articolo? Spero per te di no! Amo la gente curiosa e che ha voglia di approfondire.

Ora voglio sentire la tua opinione.

…scherzavo, nessuno vorrebbe essere un rompiscatole, giusto? ;)

Conosci altri fenomeni utili nel design che vorresti vedere approfonditi? 
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