Tills döden skiljer dem åt

Han går upp strax efter 05 varje dag. Klockan 06 sätter han sig och skriver, och belönar sig efteråt med träning innan jobbet. Där han också skriver. Möt Patrik Spång, copywritern som ser skrivandet som ett äktenskap.

Foto: Privat.

Om din uppfattning av reklamfolk baseras på Mad Men och den något dryga och självgoda översittaren Don Draper, är det dags att tänka om. Patrik Spång är ingenting av det. Tvärtom. Han är ödmjuk på ett nästan provocerande sätt, använder aldrig superlativ om sig själv, och understryker med tyngd att hans åsikter inte är några absoluta sanningar. Något han däremot har gemensamt med Don Draper är den stora kärleken till branschen, och sitt yrke. Men att han skulle bli copywriter var ingen självklarhet. Ambulansförare var tanken, men anställningsstopp gjorde att han av en slump hamnade på ett informationsmöte för IHM:s copywriting-utbildning.

“Jag visste knappt vad copywriting var, men tänkte att jag fick gå dit och kolla. Det var faktiskt Lotta Lundgren som var där och berättade, och jag blev så fascinerad av hennes sätt att prata om yrket att jag tog ett banklån för att gå utbildningen.”

Fjärilar i magen

Det var kärlek vid första ögonkastet. Han hade hittat sin soulmate. Och den där känslan, det där bubblet i magen som uppstår när man är nykär, den är lika stark i dag. Kanske till och med starkare. Patrik pratar så ömsint om sitt yrke, så inlevelsefullt och entusiastiskt, att det är svårt att undgå att själv bli lite kär. Och just det är hans främsta tips till nya kreatörer — att förälska sig i branschen och i yrket. Att intressera sig för vilka byråer som gör vad, och varför de gör saker på ett visst sätt, skapar försprång i jobbsökandet.

“Jag kunde allt om varenda byrå när jag var grön. Jag hade läst på, jag hade koll på vilka kunder de hade, vad kreatörerna hette, vad de gjorde… Och det var inte bara för att jag ville smöra, utan jag var så sjukt intresserad. Jag tror att det är ett bra sätt faktiskt, för alla byråer blir charmade och imponerade om det kommer upp någon som kan allt om ens jobb. Det finns mycket fåfänga, du vet…”

Lika viktigt är det att ha koll på sig själv och sina egna skills, tycker Patrik. Vet du om vad du har för styrkor och svagheter, och kombinerar det med branschkunskap, då är det också lättare att hitta ett jobb som passar dig. Och det är då den där kärleksrelationen till yrket skapas. Den som gör att det blir kul att gå till jobbet.

Det börjar med idén

Vi sitter i ett mötesrum på Ellermore, den byrå Patrik jobbar på sedan ett par år tillbaka. Ett runt bord står på en grönspräcklig matta. Utanför fönstret kvittrar fåglarna i vårsolen. Patrik gungar på stolen, och återvänder till kärlekstemat. Han älskar att skriva, men den stora behållningen i att vara copywriter är något helt annat, berättar han.

“Hantverket är ofta en mindre del av yrket. Den största delen — och viktigaste! — är att hitta världens bästa idé. Idén är allt, liksom. Att renodla den, få den att växa och bli så som man ville. Sedan älskar jag att vara copywriter. Jag älskar text. Men det är ett option, ett verktyg, och i slutändan också ett hantverk. Men det börjar väldigt sällan med en text. Skall du få någonting att hända, lösa ett problem, då börjar det alltid med en bra idé.”

Idéhöjd pratas det ofta om inom reklambranschen, som ett mål att eftersträva. Ett stort ord, utan självklar definition. Patrik skruvar på sig i stolen. Ber om ursäkt i förväg om svaret blir luddigt, men säger:

“Jag har suttit i Guldäggs-juryn två gånger, och inte ens där är vi alltid överens om vad som är idéhöjd… Oftast handlar bra idéer om någon form av tajming. Sedan tycker jag bra idéhöjd helst skall göra något gott, det skall finnas en sympatisk klang i det, för vi har ändå ett ansvar. Sedan…” 
Han skrattar när han fortsätter resonemanget: “Vår kära Johan Good här, vår creative planner (på Ellermore, reds. anm.), han gråter alltid. Det börjar rinna i hans öga…”

Det är idéhöjd alltså, när Johan Good gråter?
“Exakt. Och jag får alltid… Det börjar kittlas i magen, brukar jag säga. Man känner ett sug, liksom.”

Precis som den där nykära känslan. Den är omöjlig att ta på, den bara finns där. Helt enkelt.

Vårda relationen

Alla lyckliga relationer kräver dock underhåll. Så också den mellan copywritern och hantverket. Det är därför viktigt att vara allmänbildad, nyfiken och att öva mycket. Det handlar om att nöta, förklarar Patrik. Att inte nöja sig med att ha skrivit en okej rubrik, utan att orka skriva sig igenom skräpet, för att komma fram till det där klockrena förslaget.

”När jag var yngre behövde jag skriva kanske 50 rubriker för att få fram en eller två bra. Nu är min process lite kortare, men jag kan fortfarande känna ibland att ’äh, den där rubriken är bra’. Då gäller det att kämpa och klämma ur sig tio dåliga till. För om jag skall veta att den första rubriken är bäst, då måste jag ha skrivit alla de andra också. De dåliga.”

Det handlar inte så mycket om talang alltid, slår han fast. Det är hårt jobb. Slit. Att aldrig luta sig tillbaka. Framförallt i en bransch som är så föränderlig som reklambranschen. Han berättar om personer i sin egen ålder — seniorer — som taggar ned och blir nöjda. Men inte Patrik. Aldrig Patrik. Han anstränger sig för att hänga med i svängarna, bland annat genom att sitta med i ledningsgruppen för Yrgos program Art Director & Copywriter.

”Många i min ålder blir skraja för nästa generation, eftersom unga i dag har en mängd skills som de fått med sig gratis i sitt DNA. Men jag har varit smart där, genom att involvera mig i skolan och eleverna. Jag försöker peta i deras huvuden så mycket jag kan. Och när jag ger feedback tvingas jag sätta ord på vad jag tycker och varför, vilket är nyttigt för mig. Risken är annars att bli lat och slarvig.”

Morgonstund har guld i mund

Efter en timme med Patrik kan vi konstatera att lat nog är det sista epitet vi skulle ge honom. Det där att gå upp tidigt och skriva varje dag innan jobbet, det är en rutin han haft de senaste fem åren. Det får igång både fingrar och huvud. Han är sedan på jobbet till halv sex, halv sju på kvällen ungefär. Hur orkar karln?

”Jag är inte så himla kul på kvällarna, tyvärr. Jag önskar att jag kunde ha ett sådant där häftigt svar som ’jag behöver ingen sömn’, men det behöver jag. Men jag prioriterat att gå upp tidigt och skriva. Jag mår bra av det, och min hjärna mår bra av det.”

Hand i hand vandrar de genom livet, skrivandet och Patrik Spång. Tills döden skiljer dem åt.


Av: Simone Grund & Julia Kihl