Nadenken over cultuurverschillen

Ruim 40.000 medewerkers werken er bij bedrijf X. Medewerkers verspreid over zeker 30 landen gaan daar straks gebruikmaken van dezelfde IT producten. Niet gek dat één van onze gesprekken ter voorbereiding op de uitrol ging over cultuurverschillen.

Onze persona ‘Pauline’ is één van de fictieve medewerkers van bedrijf X. De beschrijving van haar behoeften, context en houding helpt ons te bepalen wat we voor haar moeten organiseren. De vraag die wij ons stelden, toen we naar Pauline keken, was om precies te zijn: als Pauline in Duitsland werkt, heeft zij dan andere stimuli en argumenten nodig om product Y te adopteren, dan wanneer zij in Argentinië werkt?

De conclusie van ons gesprek was dat Pauline’s cultuur op 3 manieren invloed heeft op haar bereidheid om te veranderen:

  1. Culturele kenmerken bepalen de boodschap die zij prettig vindt
  2. Ze bepalen de manier waarop zij meegenomen wil worden
  3. En in de basis bepalen ze de mate van verwacht succes van de tool die zij gaat gebruiken.

Mijn toelichting op deze lijst volgt, uiteraard. Maar eerst een stukje theorie.

6 Dimensies

Sinds jaar en dag buigt de wetenschap zich over culturen. Wij hebben dan ook de mazzel om de wetenschappelijk inzichten van o.a. Geert Hofstede aan te nemen en toe te passen in de praktijk van adoptie.

Kort samengevat: elke cultuur is te duiden aan de hand van 6 dimensies. Elk land heeft daarmee zijn eigen karakterschets van waaruit je randvoorwaarden voor verandering kan afleiden. Een voorbeeld: China kenmerkt zich als een land met een hoge ‘Power Balance’ score. Dat wil zeggen dat je baas echt je baas is, en dat je doet wat hij zegt, omdat hij het zegt. Dit is anders dan bijvoorbeeld Oostenrijk waar je baas zowat je vriend is. Oostenrijk scoort dus laag op dimensie ‘Power Balance’. Zo zijn er nog 5 andere dimensies: ‘Individualism versus Collectivism’, ‘Masculinity versus Femininity’, ‘Uncertainty Avoidance Index’, ‘Long Term Orientation versus Short Term Normative Orientation’ en Indulgence versus Restraint’.

Voor wie meer wil weten, zie: https://geert-hofstede.com

Terug naar de conclusie van ons gesprek bij bedrijf X: cultuur heeft op 3 manieren invloed op de bereidheid van medewerkers om te veranderen.

Met cultuurverschillen moet je rekening houden in je boodschap

De boodschap waarmee je medewerkers overtuigt, is voor veel landen anders. Kies de communicatiestijl zorgvuldig, zodat deze past bij de cultuur. Directief in het geval van China, inspirerend in het geval van Oostenrijk.

McDonalds is door wol geverfd met klanten in ruim 100 landen. Om hun hamburgers te verkopen, passen zij hun reclames aan op culturele principes. In China en de VS gaat het om dezelfde hamburger, maar de boodschap van hun tv-commercial is beduidend anders.

Bron: Stacy Caprio

Dankzij een project dat we in 2016 deden en een een nieuw global intranet introduceerden, weten we dat dit hetzelfde werkt als je een IT product ‘verkoopt’. We gaven locale communicatieprofessionals de mogelijkheid om onze neutrale kernboodschappen over te nemen, maar ook om op details te tweaken tot een passend verhaal voor hun achterban. En dat gebeurde vaak genoeg!

Met cultuurverschillen moet je rekening houden in je strategie

Een onderzoek dat onze partner Embrace deed naar het gedrag van medewerkers op hun sociale platform, leverde ook interessante cultuurverschillen op. Aziatische managers blijken namelijk actiever berichten te plaatsen dan hun collega’s in Europa. Een interessante observatie, want we weten dat medewerkers actiever zijn op sociale platformen als zijn zien dat hun managers dat ook zijn. Sociale platformen hebben dus een grotere kans van slagen in Azië dan in Europa, als je kijkt naar het gedrag van management.

Wat betekent dit dan voor je aanpak? Met dit inzicht zal je er in Europa voor moeten kiezen om het management voorafgaand aan de introductie van een sociaal intranet intensief mee te nemen en deze doelgroep goed te begeleiden in het gebruik van de tool. In Azië kan je dit meer op zijn beloop laten.

Met cultuurverschillen moet je rekening houden bij je keuze voor technologie, of je verwachting ervan.

Het succes van de tool is ook afhankelijk van de cultuur. Sommige tools hebben simpelweg een grotere kans van slagen dan anderen. Ik las over een onderzoek naar de adoptie van Facebook in verschillende landen. Hieruit bleek dat de mate van groepsgevoel (‘Collectivism’ is één van de zes dimensies) een enorme voorspeller was van de snelheid van adoptie van dit sociale platform. Delen, openheid en contact zijn namelijk waarden waar landen met een collectieve mindset gemakkelijker mee uit de voeten kunnen dan in landen waar inwoners meer individualistisch van aard zijn.

Je kan dus goed voorspellen hoe groot de kans van slagen van de tool is in een specifiek land. Constateer je dat er een kleinere kans van slagen is, dan moet je meer tijd en energie in stoppen in het overtuigen en begeleiden van je medewerkers in dit land. Succesverhalen haal je dan op in de landen waar men snel en enthousiast aan de slag is gegaan.

Terug naar Pauline.

Hofstede, McDonalds en Embrace leren me dat de aanpak en mate van adoptie in internationale context àltijd van cultuurverschillen afhankelijk is. Onze Pauline is straks zowel Chinees, Oostenrijks, Amerikaans als Aziatisch, maar wij zijn erop voorbereid!