KOL Marketing — 2019年, 請問自己四個問題

美國Collective Bias公司最近做了個調查,發現顧客決定購買一件產品前,有60%會先參考社交媒體或Blog之類的推介文章,而「千禧後」的顧客更高達70%。Forbes斷言,Influencer Marketing在2019年將繼續成為兵家必爭之地,不論是品牌或是Influencer本身,競爭也更見激烈。

談到2019年的策略,讀過很多外國分析,都了無新意。Facebook少人用主打Instragram多做Live有助Engagement之類,Come On James! 你不會現在才知道吧?最離譜有個鬼佬,言之鑿鑿地表示2019年其中一個趨勢是「Number of Influencers will continue to increase」,山係石頭海、海係水、阿媽係女人。

和其他Digital Marketing Tools有點不同,我覺得Influencer Marketing的基礎是「人」,冷冰冰的數據只能助你做點簡單篩選。要把事情做好,還是得「以人為本」。

以下的四個問題,都很人性化。如果能把他們想通了,再融匯貫通,2019年,自然會做得好。

  1. 你有認識的Influencers嗎?

這裡指的認識,不是指「知道」,而是真正的認識。

很多品牌在做Influencer Marketing的時候,都只當對方是一個宣傳渠道;Influencer也只是「左手交右手」的「寫稿機器」,有些Influencer甚至連產品也沒用過,跟著新聞稿打兩行字拍張照便完事。隨著競爭越來越激烈,這種「流水作業」式的行貨,很快會被Audience所嫌棄。

外國很多公司近年都增設了「Chief Communications Offer」一職,除了應付一般的PR工作,還得和Influencer打好關係,和他們保持聯絡、舉辦定期聚會、甚至邀請他們參與某些Project或給予意見等等。

簡單點說吧,就是讓Influencer們成為你 (或是你品牌)的朋友。

Relationship Building不是一朝一夕的,得要點時間經營;但只要時間久了,這個Influencer的朋友圈子越來越大,人傳人的威力便強;在宣傳甚至應付公關災難時,沒有其他渠道比他們更可信賴。

2. 你有「Market」過influencers嗎?

過去你是如何Brief Influencers的?你確定他們了解你的產品嗎?

聽一些Influencer說,有時不是他們不想做好,而是Client或Agency給的資料太少。

要Influencer做得好,先得問問自己的Brief是做得好。有給Sample他們試用嗎?時間上是否充裕?有問過他們對產品的意見嗎?要Influencer們更了解你的Product,是你 (或是Agency吧)的責任。

很多品牌犯了一個基本錯誤:只記得自己是客,付錢的,Influencer只是「收錢做嘢」;卻忘記了 Influencer也可以是你的客。

不止一次強調讓Influencer成為你的客戶的重要性:Influencer和一般Talent不同,他們不指賣樣,也賣創意和影響力,而影響力來自信賴。如果Influencer本人根本不理解產品,就不可能建立信賴,到時怎樣硬推給粉絲也沒用。

「真心推介」和「行貨推介」其中一個最明顯的分別,是看Influencer們如何回答粉絲提問。如果他們是真實用家,很多時會自發回答粉絲提問的,他們有第一身經驗啊!

3. 還要繼續一乘不變的合作模式嗎?

剛剛談到,現在品牌和Influencer的合作模式是Transactional的,一手交錢一手交貨。

既然現在是數據年代,有否想過將自己的KPI也分一點給他們?如Click Rate達到某個數目有額外的Income、或是每個成功Referral也有Commission之類。

我同意Logistics上要花點功夫、我也相信不是每個Influencer也會對這種合作模式有興趣,特別是那些已成名的,也沒興趣賺多你那一點錢;但,Micro-Influener呢?只要價錢合理,我相信他們都樂意嘗試,而且會做得更用心。

不可能?為甚麼?

「他們不熟悉我們的品牌啊!」「他們怎知道我們的產品特點?」

如果你有這樣的疑問,我建議你重頭閱讀這篇文章。

4. 找對的人,只能做對的事嗎?

我們都知道Influencer Marketing的重點,是「找對的人做對的事」。問題是,Beauty Blogger 只能Sell美容產品?飲食達人只懂Sell餐廳?旅遊達人只能講機票?別再一乘不變了。相反,某些Segment的Influencer由於嚗光過多,已經漸漸失去了Influencing Power。這情況在遊戲界別很明顯:來來去去都是那班人、每隻遊戲他們也推介。漸漸地,沒有人記得他們賣過甚麼。

但這代表他們沒有市場價值嗎?當然不是!舉個例子吧,如果我問你達哥代言過那些遊戲,你可能會感到有點模糊;但為什麼你到今天還記得Expedia的廣告?因為新鮮、也因為正中目標 — Expedia的Target Audience,是會上網消費的年輕群眾 — 那不就是達哥的粉絲群嗎?

Think Horizontally and vertically. 現在市場上有很多分析工具,除了讓你區分「假粉」,也可以讓你知道Influencer的Followers們的Demographic Data,做點分析、動點腦筋,找對的人做不同的事,效果可能會比你想像中更大。