SEO: posicionando corretamente as palavras chave na jornada de compra

E começa a jornada de compra!

Como jornada de compra, pode-se imaginar facilmente uma pessoa segurando sacolas e passeando de loja em loja, buscando itens que ela necessita. Na internet funciona assim também. Ou quase. E o posicionamento de palavras chave através de SEO é o caminho para fazer com que o seu negócio fique vitrines à frente da concorrência.

Quem é do ramo normalmente já ouviu falar muito sobre a importância de se escolher as palavras chave corretas para otimizar um site.

Porém, poucas pessoas realmente sabem como realizar o planejamento das keywords: quando as palavras chave são escolhidas incorretamente, isso implica em prejuízos para qualquer empresa que invista em conteúdo. E isso se agrava pelo fato de que o retorno ocorre no longo prazo.

Resumindo. Pode-se perder um ano inteiro de trabalho com a otimização incorreta das keywords.

Então, fique atento. Siga essas dicas e coloque o seu site no topo do Google. Vamos lá!

Analisando a web semântica

Veja bem, eu disse “web semântica” e não “semântica na web”.

Esse é um conhecimento que adquiri lendo o Darkent. Quem quiser se aprofundar no tema, recomendo a leitura do artigo que linkei. É especialmente obrigatório para analistas de SEO.

E você já deve estar se perguntando: “por que esse cara tomou um texto sobre SEO como gancho pra conteúdo?

Vou te responder prontamente, senhor objeção: “está tudo ligado, cara!”.

Se você não concebeu isso na sua vida, ainda não entendeu como a internet é linda!

A semântica com conteúdo

Neste artigo bem aprofundado, Neil Patel explica da necessidade de se construir textos focados na experiência do usuário. E enfatiza que não adianta apenas elaborar as construções textuais pensando em palavras chave meramente.

O conteúdo agregador vai muito além disso!

É necessário pensar a construção de toda a página para que seja indexada rapidamente pelo Google, escaneável pelo usuário e converta muito.

Ah! Agora começou a parecer não tão óbvio. ;)

Porém…

O lance é que, conforme apontam pesquisas da Agência Mestre e do Moz, não tem como escapar da importância do Link Building como estratégia de ranqueamento: ele é ainda o fator de maior peso!

Porém…

Percebe-se que a importância em se adquirir Back Links tem caído com o tempo. Em breve, a tendência de que não seja o principal fator para de rankeamento na SERP.

Logo…

O conteúdo tem começado a ganhar seu espaço, juntamente com a necessidade de se estruturar os sites conforme os padrões da W3C — aqueles que são ferrenhamente adotados pelo Google.

E todo esse emaranhado de conceitos forma uma sopa.

Olha só como ficou o emaranhado!!! =)

É necessário estruturar o site semanticamente

É preciso pensar o site de uma empresa como um dos principais mecanismos de vendas em um processo bem estruturado de inbound sales.

É através do website que se oferecem as várias formas de conteúdo, que se capturam os endereços dos leads e — muitas vezes! — se vendem os produtos.

Por isso, é preciso compreender que a otimização de um website não depende apenas de um código limpo ou de colocar textos bem escritos.

É necessário que tudo vire uma coisa só!

Peguei pesado?

Se acalme. Não é tão complicado assim.

Vamos emprestar alguns conceitos de inbound marketing e na sua relação vigorosa com a web e daqui a pouco voltamos nesse ponto, que não é místico. Prometo!

Prometo que não será místico!

Os estágios da persona

A Hubspot elenca três estágios da jornada de compra: consciência, consideração e decisão. Os conceitos são os seguintes:

  • O comprador toma consciência a respeito da própria dor e procura se aprofundar no problema para entender sua situação com mais clareza;
  • Depois de entender a própria dor, o comprador passa a conhecer as possíveis soluções para o próprio problema e a considerar a compra de alguma solução;
  • Por fim, chega o momento da decisão, que ocorre depois do comprador ter realizado muitas pesquisas sobre o assunto e comparado as soluções e os benefícios que elas oferecem. É o momento do fechamento da compra.

Explicados os estágios de compra da persona, é possível voltar ao debate anterior.

Coloque as personas no funil de vendas semanticamente

Chegamos no ponto!

SEO é bastante funcional pelo seguinte: não basta realizá-lo de forma superficial, nem construir conteúdos apenas para mecanismos de busca — essa estratégia pode até gerar audiência (dependo da keyword para a qual foi feita a otimização), mas não atrai a atenção e nem retem o usuário.

Resumindo, não adianta oferecer conteúdo mal feito e achar que resolve. Não gera engajamento e não converte!

Mas também não adianta produzir conteúdos memoráveis, mas manter a arquitetura do site mal feita, pois o Google vai ter dificuldade em posicioná-lo bem na SERP.

Então o lance é estruturar todo o site com as palavras chave corretas e manter essa mesma lógica para o conteúdo.

E quando se escolhem as palavras chaves para fazer a otimização, a escolha não pode ser aleatória.

É necessário que se utilizem alguns critérios. Veja quais:

Critérios para otimização de palavras-chave

Os critérios envolvem exatamente a análise da jornada de compra da sua persona.

Vamos supor que a sua primeira meta é aumentar a audiência do seu site. Logo terá que utilizar palavras chave que favorecem o alcance dessa métrica e terá que focar em conteúdos do topo do funil.

Isso irá provocar o usuário para a consideração (awareness).

Sim, meu caro. Há palavras chave que são ótimas para gerar audiência, mas que são péssimas para converter. E aí vai uma dica de ouro (daquelas que valem um uppercut no queixo da concorrência): a tendência é que as melhores keywords para estágio de fechamento sejam aquelas com CPC mais alto no SEM RUSH.

Para não virar papo de doido isso aqui, é necessário saber antes que existe uma relação direta entre o Custo Por Clique (CPC) e o custo da venda. Pois quanto mais caro for o meu lead, mais vou ter que investir para vender. Por isso, que é correto investir em palavras chave de CPC alto quando o foco do conteúdo é conversão.

E para facilitar o planejamento das keywords de acordo com o funil, vou listar o método em sequência e discorrer sobre a técnica. Acompanhe:

1 — Faça o conteúdo pensando no estágio de compra do usuário

Acabei de comentar que existem 3 estágios da jornada de compra, lembra? É nessa pegada que você deve se focar.

E é assim que funciona na prática:

Quando escolho um tema para escrever, além de analisar as palavras chave relacionadas, procuro construir as chamadas e o posicionamento do texto de acordo com o funil de vendas.

É nesse momento que entra a análise da jornada de compra:

2 — Escolha palavras chave conforme o estágio do funil

Suponhamos que alguém está precisando de uma geladeira nova e que em uma das buscas pelo Google, ela procurou o termo: geladeiras grandes. Com base nisso, pode-se afirmar que ela se encontra no topo do funil, tomando conhecimento da solução que precisa, correto?

Pois bem… Confira o resultado para “geladeira grande” no SEM RUSH:

A pesquisa realizada pelo termo na ferramenta de SEO

A pesquisa demonstra que possui um volume de buscas que não é muito alto e cujo CPC é baixo (0,56). Ou seja, é uma long tail interessante para otimizar a geração de audiência no topo do funil.

3 — Verifique se a keyword é melhor para aumentar audiência ou provocar às compras

A ferramenta de SEO aponta que existe uma busca concorrente para a pequena long tail “geladeira grande” e que existem outras palavras de cauda longa maiores, com um volume de busca menor.

O motivo é que possui um volume de busca respeitável (720 buscas mensais), mas relativamente pequeno (abaixo de 2 mil) e não é uma palavra chave que converte muito (o que pode ser percebido analisando-se o CPC baixo).

Terminado esse processo, pode-se utilizar também as outras palavras chave que são demonstradas no SEM RUSH. Com isso, é possível ratificar semanticamente para os buscadores do Google que se trata de um texto sobre geladeiras realmente, evitando ambiguações.

A necessidade de se pontuar a semântica para os navegadores é que podem ocorrer ambiguações. Isso ocorre quando, por exemplo, quando um texto é sobre mangas, porém isso pode significar de camisa ou se aplicar à fruta, por exemplo.

Lembre-se, os motores de busca não são pessoas. Então, pense como eles! Mas sem se esquecer da sua persona.

4 — Construa o título do texto focando na necessidade da persona

Vai uma geladeira grande aí?

Terminado o processo de escolha da palavra chave adequada para o estágio de compra, cabe a redator escolher o texto da chamada para o conteúdo.

Aí vão umas sugestões imbatíveis:

10 excelentes motivos para se comprar uma geladeira grande

Descubra a real vantagem em se comprar uma geladeira grande

Veja como uma geladeira grande pode mudar sua vida

Okay. Concordo, a última headline pode parecer um pouco sensacionalista, porém isso não a impede de ser atrativa para usuário e levá-lo ao clique e a leitura do seu conteúdo. É o que interessa afinal.

5 — Faça uma estruturação com várias palavras chave

Terminado o processo de construção da headline, devem-se utilizar as palavras chaves elencadas na etapa anterior, a fim de otimizar a página e construir o texto com o posicionamento oferecido no título, já que ele se trata de uma promessa.

E se você disser ao usuário que uma geladeira pode mudar a vida dele, então você deverá apresentar um conteúdo que confirme tal proposição.

E, de preferência, a geladeira que ele escolher também. ;)

Por fim, basta uma coisa…

6 — Seja consistente!

Seja consistente. É necessário que esse processo se repita na elaboração de cada briefing de cada texto que será produzido.

Mas não precisa ser tão complexo todas as vezes. Antes, é possível elencar as palavras chave que deverão ser utilizadas e criar uma planilha para otimizar cada uma delas. Gosto muito da Keyword Planner, da Conversion.

E, a partir disso, basta escolher os temas e os posicionamentos dos conteúdos, operacionalizando o que foi estabelecido.

A estruturação interna das páginas

Essa análise é complexa e deve ser repetida em cada blogpost e em cada página de um site. E não basta apenas fazer e dar-se por satisfeito. É sempre necessário monitorar os resultados na prática. Afinal, é atrás dos números favoráveis que um redator ou analista de SEO está em busca.

Conclusão

Consistência é um fator importantíssimo para planejamento e criação de de conteúdos voltados para conversão. E é importante que esses materiais engajem e levem os leitores a uma ação. Apenas criar o material sem uma estratégia de SEO clara pode trazer resultados desastrosos.

Além disso, é necessário pensar na semântica de todo o conteúdo a ser produzido. Ignorar os mecanismos de busca no momento de realizar o planejamento de seu material ou a jornada de compra, pode ser um erro fatal e que colocará tudo a perder!

Por isso, mãos à obra e vamos criar conteúdos que encantem a audiência!

Se quiser conversar mais sobre o assunto, pode fazer um comentário ou enviar um email para fabio.seletti@gmail.com, que terei o maior prazer em tirar as suas dúvidas!

Texto por Fábio Seletti

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