Comunicar para triunfar

Resulta un tanto sorprendente que aún a estas alturas la importancia de la comunicación en las organizaciones sea objeto de reticencia o, en todo caso, de debate. Y es que, aunque es cierto que su efectividad no sea algo tan palpable (aunque mensurable con los indicadores adecuados), basta con comparar los resultados de empresas que cuentan con comunicación estratégica con las que no la tienen, para ver la diferencia sustancial en reputación corporativa.

Evidentemente todavía existen conceptos erróneos sobre la comunicación organizacional en las altas esferas de los negocios, principalmente en América Latina. Las empresas siguen considerando el presupuesto de comunicación como una inversión secundaria, algo totalmente prescindible cuando es hora de recortar gastos. No caen en cuenta de todo lo que abarca la comunicación y de que elementos organizacionales como la identidad, imagen y reputación no pueden ser dejados al azar, sino que deben ser construidos estratégicamente.

Es a partir de esos elementos de donde surge la importancia de la comunicación como herramienta fundamental en las organizaciones. Entendiéndose como organización todo sistema formado por un conjunto de individuos que trabajan juntos para lograr fines comunes, este término abarca empresas (privadas o públicas), organizaciones gubernamentales y no gubernamentales y, en sí, toda institución social existente.

Las organizaciones se forman a partir de metas y buscan crear una identidad que las convierta en únicas, con valores diferenciales para sus distintos grupos de interés. Esta identidad se sustenta en principios, una misión y una visión institucional. Y aunque estos elementos que definirán la identidad de la organización serán seguramente totalmente arbitrarios, el hecho de que existan no quiere decir que sean ciertos. Es decir, que no basta con que una empresa diga ser “responsable” o “enfocada al servicio”; nadie le va a creer si no lo reflejan en cada una de sus acciones. No es suficiente decir algo, hay que serlo.

En eso consiste la comunicación corporativa. Su papel es alinear esa identidad organizacional, “lo que yo digo que soy”, con la imagen corporativa, “cómo me ven los demás”, siendo “los demás”, en este caso, los diferentes públicos con los que se involucra una organización: clientes, consumidores, colaboradores, accionistas, prensa, comunidad, entes gubernamentales, y sociedad, en general. La comunicación trabaja para que haya coherencia entre esa identidad y la imagen que proyecta.

Por otro lado, trabajar sobre la imagen de la empresa da resultados favorables a nivel interno. Que los colaboradores tengan una imagen positiva sobre el lugar donde trabajan va a crear un mejor clima laboral, lo que produce motivación y que, a la larga, deviene en mejores resultados para la empresa.

La persona encargada de la comunicación de una organización debe asegurarse de que cada acción que realiza la organización vaya encaminada a cumplir con los objetivos y la identidad que la institución dice profesar. Eso para cuidar la reputación de la organización, que en caso de no ser atendida, podría resultar en cualquier cosa, y no se puede permitir que algo tan serio como la reputación esté definida por el azar.

El responsable de la comunicación es quien administra todos los recursos comunicativos de una organización, para trabajarlos de modo que estén encaminados a alcanzar los objetivos propuestos. Pero para llegar a esto, primero se debe definir una estrategia de comunicación, con un presupuesto y plazos específicos, además de herramientas de medición de resultados.

No obstante, no hay que olvidar que esta estrategia, que es la que guía todo el accionar de la comunicación, no puede ser independiente a los objetivos de la organización. La comunicación, después de todo, debe ser capaz de poder demostrar el valor que tiene para el negocio, caso contrario, será difícil de justificar su verdadera relevancia. Por eso, al momento de medir nuestro trabajo, hay que pensar en indicadores que relacionen el impacto que tienen las acciones comunicativas con la estrategia global de la organización.

: s��B�