A loja de 1909, por Mr. Serfridge

A série de TV britânica Mr. Selfridge se inicia em Oxford Street, Londres, em 1909, quando o americano Harry Gordon Selfridge, tido como visionário, se prepara para lançar sua mega operação de vendas na cidade, a Selfridges. A proposta era ousada, construir a maior e melhor loja de departamentos do mundo, como descreve a Netflix. Uma série que estreou em 2013 na Inglaterra e se encerrou após 4 temporadas, traz Jeremy Piven como protagonista, sendo disponível também pela Fox.

Em uma das cenas iniciais a série dá seu tom quando retrata Mr. Selfridge 1 anos antes da inauguração de sua loja em Londres, visitando a loja de departamentos Gamages, a procura de luvas.

A vendedora coloca à mostra no balcão 3 modelos de pares do produto, no entanto, ele solicita ver mais opções. A jovem, Agnes Tower, surpresa, logo avisa que a loja não trabalha desta forma e sob muita insistência de Mr. Selfridge ela abre a gaveta do armário que fica atrás do balcão para acesso às outras luvas. O personagem pede para ter seu “momento de felicidade” nesta situação inusitada, se contraponto ao aviso da vendedora de que ela poderia se ver encrencada com essa atitude. Seu constrangimento, contudo, não foi o suficiente para impedir o ágil e educado empresário, quando diz “Só se vive uma vez”. Com pares de luvas agora aos montes jogados no balcão de vendas ele chega a ultrapassar o limite, para a época, de solicitar opinião à vendedora, solicitando que ela escolhesse um modelo e inclusive o experimentasse. Justificando sua escolha, ela naturalmente descreve o par de luvas vermelhas:

“Gosto da cor e da maciez do couro. É uma napa fina de Florença”

De súbito, um senhor o interrompe, dizendo estar o observando há algum tempo, questionando se haveria algum problema. Naturalmente o empresário nega e volta à escolha das luvas, dizendo que estava somente olhando. Em nova interpelação, o senhor, aparentemente o gerente de loja, o questiona se ele iria comprar ou não, pois o local era uma loja e não uma área de exposição. Mr. Selfridge, então fora convidado a se retirar da loja.

Esta cena simples é repleta de significados. Não por acaso está nos primeiros 10 minutos da temporada. Este trecho traduziria exatamente o que o americano não pretendia construir em Londres, uma loja apenas para vendas de balcão fechado. Mas uma loja de experiências, atendimento polido ao público e acima de tudo, com inovações em vendas para a cidade. O que para nós, atualmente, parece algo cotidiano, para aquela época, era uma grande avanço.

Lojas com estoques exclusivos aos vendedores, nada de peças e produtos à mostra, restrições de experimentações, sensações repreendidas, compras por aspectos puramente de status e financeiro, se opunham ao que o protagonista almejava para seu império, ser feliz ao comprar. Tudo milimetricamente planejado, com profissionais contratados a dedo na concorrência, mesmo meses antes da inauguração.

Sua loja de departamentos ocuparia um quarteirão inteiro, com muitos andares, o que conhecemos hoje de muitas marcas famosas, mas quase 100 anos atrás a surpresa de muitos consumidores era a insegurança de outros investidores. Havia um vitrinista especializado, os produtos estavam expostos ao cliente para poderem pegar, experimentar, escolher. O cliente podia passar horas e horas na loja pois havia um grande restaurante, além de vendedores super especializados e treinados em suas áreas.

Sob o ar de uma categoria premium price o atendimento traduzia este posicionamento. Contudo, não foi o suficiente para promoções a um público não acostumado com tal requinte, quando Mr. Selfridge colocou à disposição um mix novo, com produtos mais baratos, como acessórios daquelas roupas de luxo, sem muita mudança em preços, causando nova surpresa aos clientes e conquistando novos.

Esse série traz o impacto das mudanças nas vendas de um centenário atrás, tanto para aqueles clientes como para os atuais, pois técnicas de varejo já conhecidas e tradicionais foram inovações de outrora, tendo inclusive algumas raras para os tempos atuais, apesar de eficientes. A série é super recomendada, não só aqueles que atuam no varejo e lidam com marketing, mas por contar a história deste visionário empresário em tempos de tecnologia rara, mas com a principal promessa, encartar o cliente.

Por Cristiano Morley, publicitário, profissional de marketing e fundador do oPlanodeVoo.com. E-Mail: contato@oplanodevoo.com

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