Торжество типографики

«Мы хорошие, они — плохие!». Искусство наивного лозунга оказалось очень живучим. Оно не предлагает решений, но прекрасно справляется с групповой идентификацией.

Текст: Андрей Аболенкин

Чтобы об этом вспомнить, не нужно рассматривать картинки советских демонстраций или современных шествий. Можно взглянуть на подиум, где мода нашла новый способ обозначить личность — при помощи надписей. Некоторые показы недавних Недель отличались от маёвки только шрифтами, а потому о них особенно уместно поговорить во время Первомая.

Восьмого марта в сети появились фото кремлевской башни с рукописным плакатом «Национальная идея — феминизм!». Чуть раньше можно было наблюдать феминистские лозунги в столь же непривычном месте: на подиумах Недель моды. «Будущее — за феминизмом», «Права женщин — права человека», «Мы все — люди» и прочие пояснения встречались чуть не в каждой третьей коллекции.

Февральская обложка Harper’s так и сообщала: «феминистские надписи — тренд сезона». Еще чуть раньше «Власть женщинам!» было написано от руки на половине футболок «Женских маршей». До этого связь феминистских призывов с модой ограничивалась граффити на телах группы Femen, участницы которой врывались на парижские показы, сравнивали моду с фашисткой диктатурой и призывали моделей не участвовать в этом борделе.

Одежда как плакат

Призыв был услышан, но самым неожиданным образом. Теперь сложно найти другую область, так наполненную гражданскими и иными добродетелями, как нынче мода. Отслеживается количество чернокожих и азиатских моделей в показах. Под запретом оказались снимки слишком худых манекенщиц (на этом основании во Франции убрали с улиц рекламные плакаты Saint Laurent — провоцируют сексизм и анорексию). Отслеживаются слишком сексуальные вещи, условия производства, порядок ожидания моделей на кастингах и легкомысленные ссылки на культуру индейцев. На участие трансгендеров скоро начнут спускать разнарядки. Если вам дорого душевное здоровье, о полноте в негативном контексте лучше не упоминать. Учитывая демонстративный характер индустрии и склонность ее участников к аффектации, происходящее порядком напоминает заседание приходского совета у Диккенса.

Это, между прочим, очень милый способ внести эмоции в моду, где они почти повывелись. Что напрямую связано с продажами. Когда марке нечего сказать, и вам от ее вещей ни холодно, ни жарко, очень сложно объяснить, почему за них нужно платить. Фото звезд в Инстаграме или улучшение качества обслуживания не могут быть достаточной мотивацией. Если же покупка вызывает у вас ощущение, что с ее помощью вы переходите на сторону сил добра, это уже кое-что. Довольно скромное «кое-что», зато близкое актуальной политической повестке и стремлениям людей, которые стараются оставить в непредсказуемой, бесконтрольной современности любой возможный след, утратить анонимность. Отчетливая разница с протестным движением 2011–12 годов, которое на обложке Time «Герой года» было представлено в виде анонимного протестующего. Желание самовыразиться — сильнее многих рациональных соображений, вот почему сейчас без активизма и собственной формулировки никак не обойтись.

Политика пришла в дизайн свежей волной с показа Dior октября прошлого года. Это было одним из самых ожидаемых событий: дебютная коллекция Марии Грации Кьюри, первой женщины-дизайнера за 70-летнюю историю марки. Открывающим выходом зрители увидели футболку «Мы все должны быть феминистами» в комплекте с вышитой газовой макси-юбкой. Лозунг приобрел большую актуальность в связи с сексистскими заявлениями Трампа во время избирательной кампании. Брексит тоже был подробно запечатлен на футболках. Неожиданно одежда получила свойства плаката и дневника, где слоганы заменяют актуальные аксессуары. Однако что бы вы ни надели, диоровскую футболку за 700 долларов или розовый топ H&M с голым животом и надписью Girls Power в пятьдесят раз дешевле, вы прежде всего приобретаете дизайн и тренд. Это придает течению довольно странный привкус: политика обеспечивает продажи.

Встреча народного творчества с коммерческим интересом

Всякий раз, когда я вижу сотни надписей на подиумах и улицах, возникает легкое ощущение гетто. Я не был в Нью-Йорке в 70-х, но, судя по фотографиям, там было примерно так же: самым удобным способом заявить о себе являлась надпись, незамысловатая графика, псевдоним на стене. По известному выражению, «тысяча юношей с баллончиками и маркерами способны за сутки запутать всю сигнальную систему города». И они таки запутали: некоторые районы и подземка выглядят на старых картинках захваченными ордой графоманов. Этот всплеск самоидентификации воспринимался как протест против тоталитарного устройства городов, где жители рассматривались только как потребители, типовые детали механизма. Сейчас люди добились более человечного градоустроения, но по пути интеграции с машинами прошли куда дальше: целые участки памяти и принятия решений перенесены на внешние носители, управляются со стороны. И это тоже удобный и пушистый, но вполне себе тоталитарный механизм.

Нечто похожее произошло и с модой. Она в какой-то момент приобрела черты тоталитарной системы, которая только брала и почти ничего не давала взамен, ничего эмоционального или хотя бы запоминающегося. Все люксовые приемы вдруг утратили убедительность, а дизайнеры — умение с ними убедительно работать; при взгляде на подиум чаще испытываешь недоумение, чем восхищение. Одновременно и традиционная красивость вдруг стала устаревшей и сексистской, старомодного шика стали стесняться. Повсюду в одежде — неформальность, люди с большой готовностью опростились. Теперь они обозначают свою позицию не выбором дизайна или дизайнера, как раньше, а выбором надписи и логотипа. В этот момент развития моды тут встретились народное творчество и коммерческие интересы. Вы можете купить любое графическое выражение своей идентичности, в диапазоне от «У революции нет границ» до «Умри за Диор».

Возможность заявить о себе не набором покупок, а партизанскими действиями на улицах, собственным криком, ценна и сейчас, только называется теперь стрит-арт и приобрела большие коммерческие возможности. Сейчас любое контр-культурное течение без проблем можно превратить в коммерческую нишу. Мода этот путь прошла довольно быстро. В конце 70-х лозунги и самодельные вещи панков выражали протест против любой системы, включая моду и потребление. Теперь же панковские ready-made и текстовый принт стали самыми продаваемыми приемами, новым языком моды. Похоже, что мы наблюдаем постановку одного из тоталитарных сценариев. Только не Оруэлла, а Хаксли: любая идея может стать украшением платья, декором и развлечением, выигрывая в зрелищности и теряя в значимости. Все выглядят примерно одинаково, но, как в лагерях, различаются надписями.

Панки об этом и не мечтали

И вот уже прилично одетого человека днем с огнем не сыскать, но модных персонажей обнаружить легко — на них так и написано. Далеко не всегда это политические лозунги. Игры с логотипами и готовыми элементами приобрели в моде такой размах, о котором панки и не мечтали. Модельеры могут не придумывать дизайн, а работать в манере редакторов: совместить несколько узнаваемых ссылок и получить нужное впечатление от вещей.

Отличие от крупнокалиберной логомании конца 80-х заключается в игровом характере новых коллажей: логотипы объединяются друг с другом, переосмысливаются в ироничном ключе, используются как декоративные элементы. Дизайнер модной марки крупными буквами помещает ее название на готовые джинсы массового производителя, а после информационный эффект этого приема использует в показе старинного модного дома, ссылаясь на традиции его основателя. И это один из множества примеров запутанных смысловых схем.

Освежающий коммерческий эффект таков, будто при тюрьме строгого режима открыли магазин одноразовых татуировок: все не всерьез, чего хочешь примеряй. Можно письменно заявить о поддержке женских прав с подиума, который традиционно рассматривался одним из символов угнетения. Можно на кедах обозначить «почти кутюр», в результате чего они такими и станут. Можно написать «галстук» на том месте, где он должен бы быть, или имя любимого героя там, где он ни за что бы не захотел оказаться. Да все можно. С тех пор как мода отказалась от претензий на аристократизм и недоступность, она приобрела обыкновения среднего класса: постоянный поиск своего места и стремление к самоутверждению. Люди носятся со своими чувствами, как с писаной торбой, надеясь доказать собственную уникальность в перенаселенном мире. Отсюда и мелькание идентифицирующих надписей, расцвет популярности стилистов и постоянная примерка образов.

Немалая часть постных добродетелей в маркетинге моды происходит из этого же источника. Раньше молодым мамочкам для правильного самоощущения достаточно было яблочного пирога, кардиганов и постоянной готовности к нашествию педофилов. Потом участие в воинстве добра подтверждалось литрами зеленого чая, леггинсами и благостными фото со сплетенными ногами для соцсетей. Теперь в дело пошли боевитые надписи на майках и манера приравнивать публикацию сексуальных реклам к оправданию Холокоста. Все это сопровождается общей совсем неблагостной взвинченностью и худшей из всех диктатур — добровольной цензурой. Никакой иронии или артистизма, а уж тем более панковского духа, только пакетная духовность в рамках бюджета и волчья серьезность.

Как человек из моды, я не могу не восхищаться ее способностью к выживанию. Одно время казалось, что в индустрии так поменялась мораль и эстетика, что это уже какой-то совершенно новый вид деятельности, мало кого увлекающий. Даже язык изменился: из описаний одежды почти исчезли все прежние «красиво», «уникально» и «гармонично». Одним словом, закат и корчи. Только и думаешь без особой надежды: «Вот бы, вот бы, это как в совриске, где пустота создает сопротивление потребительству». И вдруг мода, будто кошка, — раз! И снова на всех четырех лапах, трется об ноги, вылизывается. Только шерсть всклокочена и во взгляде — лишний опыт. Вместо одной гармоничной вещи предлагает продавать целых четыре. Любых, но с надписями: «Гармонично», «Женщины за гармонию!», «Уже не гармонично» и «Гармония? Чой-то?». Если это не рецепт для всех нас по выживанию в антиутопии, то я уж и не знаю, каким он должен быть. Разве что тот, на котором написано «Хороший рецепт».

Подписывайтесь на странички Culttrigger в Facebook, Instagram, Вконтакте, Одноклассники, Twitter, Telegram, YouTube.