PAROLE D’EXPERTS
“IL FAUT CRÉER UNE ZONE DE CONFORT POUR FACILITER LES RENCONTRES.”
NAVID NAHED / PARTNER / UZIK EVENTS
“IL FAUT CRÉER UNE ZONE DE CONFORT POUR FACILITER LES RENCONTRES.”
Hello Navid, peux-tu nous raconter comment tu es arrivé chez UZIK ?
J’ai rencontré Jean-Marie Tassy il y a 15 ans. J’ai grandi avec le festival qu’il a créé, Calvi on the Rocks. J’ai été bénévole sur la deuxième édition, stagiaire sur la 3ème. Un peu plus tard, j’ai rejoint UZIK, en tant que directeur de production, et je suis aujourd’hui directeur associé, et responsable de la filiale événementielle. Mon équipe est en charge de la réalisation des événements créés par UZIK, de la conception à la production, et notamment de la scénographie.
En quoi les demandes de tes clients ont-elles évoluées ces dernières années ?
Je constate que tout le monde demande un “effet wahou”, malgré tout le flou de ce terme. Les clients attendent de l’exceptionnel, sans pour autant être en mesure de dire quoi. Ils demandent à être surpris. Ils ont aussi une demande croissante de visibilité, ils veulent que l’on parle de leur événement, qu’il ait un maximum écho. En événementiel, la concurrence est telle, le public est tellement sollicité de toute part, que le principal enjeu aujourd’hui est d’arriver à capter son attention.
En conséquence, le niveau d’exigence est plus élevé. Sur la scénographie, le contenu, l’immersion, le set-up général. Et surtout, il faut que tout soit instagrammable.
D’après toi, qu’est ce qui fait rayonner un évènement ?
Il y a une certaine contradiction, aujourd’hui, entre les raisons qui motivent les gens à se déplacer sur un événement, et les moyens mis en oeuvre pour en faire un vrai succès.
Par exemple, le faire venir par excellence, est l’annonce d’une tête d’affiche. C’est sa présence qui va motiver les invités à venir. Pour qu’au final, tout le monde fume des cigarettes dans la cour pendant le show…
A l’inverse, tout ce qui est expérientiel attise la curiosité des gens. Et il peut y avoir des idées très simple et peu onéreuses. Un concept fort !
J’ai souvenir d’un événement pour une grande marque qui avait annoncé une grosse tête d’affiche. Tous les influenceurs et toute la presse avaient répondu présent. En définitive, quand l’artiste est passé, tout le monde discutait dehors, et la salle était à moitié vide.
A l’inverse, 2 événements plus tard, il y avait une expérience qui consistait en une déambulation dans le noir avec des lampes torches. Les invités découvraient les mises en scène au fur et à mesure. La surprise était au rendez-vous. Et ça a cartonné, avec un maximum de retombées.
Dès lors qu’on parle d’amplification digitale, les moyens les plus évidents de les générer ne sont pas forcément les plus efficaces. Le partage sera généré par l’expérience que les participants vivront, et non pas par la promesse qui leur aura été faite en amont.
Pour que les participants parlent d’un l’événement, il faut surtout qu’ils soient surpris et qu’ils s’amusent. En tant qu’organisateurs d’événements, c’est notre principal objectif. Il faut qu’en sortant de l’événement, le public ait l’impression d‘avoir voyagé, d’être sorti de ses habitudes, de ses attentes. Il faut immerger le public dans l’expérience, le surprendre, venir le chercher et l’embarquer dans une expérience à laquelle il ne s’attend pas. C’est ce qui va générer l’écho recherché par les annonceurs.
Pour y arriver, il faut faire des set-ups qui aient du sens. Il ne faut pas simplement que la scénographie soit belle, il faut qu’elle parle aux gens.
“IL FAUT QU’EN SORTANT DE L’ ÉVÉNEMENT LE PUBLIC AIT L ‘IMPRESSION D’AVOIR VOYAGÉ”
Quel est l’événement le plus immersif que tu aies produit ?
Une soirée pour Google. Nous avions créée un quartier, avec différents lieux : un faux magasin de vêtements, un faux club, un food court… Et il y avait surtout une fausse monnaie. Tout passait par cette fausse monnaie : on pouvait l’utiliser pour acheter à boire, à manger… A l’entrée du Club par exemple, il y avait un faux videur qui pouvait recaler les invités en leur disant qu’il n’étaient pas assez bien sapés. Il fallait alors passer au magasin pour acheter des nouveaux accessoires, se pimper avant de pouvoir retenter le club. Idée simple, immersive et gage de réussite.
Quelle est la place de la technologie dans un événement ?
C’est une demande récurrente de nos clients, mais les coûts sont en général tellement importants pour faire des installations qui en vaillent la peine que c’est compliqué. Le vrai problème des installations technologiques, c’est que soit il y a le budget pour, et le rendu peut être incroyable, soit le budget ne le permet pas, et ca peut être déceptif.
La technologie sur les événements est aussi souvent une course à la démesure. Pour beaucoup, c’est une finalité et non un moyen : les clients veulent des expériences technologiques pour elles mêmes, alors que la meilleur manière de les utiliser est de les mettre au service d’un discours, d’une expérience plus globale. Il faut que la technologie soit au service de l’amusement.
Par exemple, la réalité virtuelle est à mon sens, antinomique avec la fête. C’est une expérience trop solitaire pour fonctionner dans un contexte festif. Le seul exemple réussi que j’ai en tête, c’est lorsque Samsung avait créé le Life Changer Park sur l’esplanade de la BNF. Une sorte de parc d’attraction. Le technologie au service de l’attraction…
“LES PETITS ÉVÉNEMENTS SONT LES MEILLEURS LABORATOIRES D’IDÉES.”
Quel est l’ingrédient secret d’un événement réussi ?
Il y en a plusieurs.
Le foisonnement d’expériences, de contenus, d’activations de marque. Un événement incroyable devrait être un événement où il n’y aurait pas deux participants qui aient vécu la même soirée, tant les possibilités étaient nombreuses.
Le second, c’est de créer un écrin dans lequel les participants se sentent bien. Il faut réussir à créer une zone de confort pour tout le monde afin de faciliter les rencontre et l’échange. Nous sommes dans une société très digitale, globalement assez froide, dans laquelle les gens interagissent moins qu’avant.
Un exemple simple. Il y a 15 ans, lorsque l’on entendait un morceau qui nous plaisait à la radio, ce n’était pas simple de le retrouver et de l’avoir à la maison.
Il fallait écouter la radio non stop, avoir la chance que le présentateur donne le nom de l’artiste et du morceau.
Dans le cas contraire, il fallait essayer de l’enregistrer, d’aller le faire écouter à la fnac ou chez un disquaire. Il nous le trouvait, ou pas. Et on découvrait d’autres morceaux parce qu’il nous en proposaient d’autres au passage. On faisait des écoutes, on en parlait avec lui.
Aujourd’hui, un coup de Shazam et on sait ce qu’on écoute, un clic de plus et c’est dans notre playlist Spotify.
Les interactions du quotidien se perdent je trouve, on fait les courses en ligne, on booke ces voyages de la maison, et pourtant, les gens sont demandeurs de contacts humain.
Pour autant, créer de l’interaction entre les participants lors d’un événement est loin d’être évident. Il faut se creuser la tête.
Un de nos client, Indeed, nous avait demandé de créer des petits événements où ils voulaient networker avec leurs clients et prospects, qui ne s’étaient jamais rencontrés au préalable.
Hors créer une osmose pour éviter que tout le monde se regarde dans les yeux autour d’une table, les conversations forcées en attendant que l’heure tourne n’est pas choses facile.
Du coup, le partis pris pour cette soirée, était de réunir les invités dans des endroits publics, restaurants, bar de quartiers, club ou les clients habituels étaient également présents.
Le concept était de les amener dans 5 ou 6 lieux différents dans une même soirée. Ils avaient des espaces réservés pour eux mais à chaque fois l’ambiance était déjà là grâce aux habitués. Juste à côté.
Le fait d’arriver en groupe dans des endroits qui “vivent” déjà, avec du monde, une ambiance, créait le lien entre eux. D’un coup, ils étaient un groupe parmis d’autres gens.. Leur cohésion était plus forte à chaque changement de lieu, le dialogue s’est créé très facilement. D’autant plus qu’on avait à chaque fois, un dispositif marrant pour les déplacements : Bus aménagé en bar, Touk Touk, Péniche….
Un événement réussi est un événement chaleureux, ce qui passe par les animations proposées, les activations, les performeurs… Tout ce qui va donner le ton de l’événement.
Les petits événements, avec peu de personnes, sont les meilleurs laboratoires d’idées pour tester de nouveaux concepts.
Hello Navid, can you tell us about how you came to join UZIK?
I met Jean-Marie Tassy 15 years ago and practically grew up with Calvi on the Rocks, the festival he created. I was a volunteer for the festival’s second year and an intern in its third year. Some time later, I joined UZIK as production director and now I’m an associate director and head of the events part of the business. My team is in charge of producing the events UZIK creates — from conception to production and, most importantly, the scenography.
How have your clients’ demands changed in recent years?
I’ve noticed that everyone expects the ‘wow factor’ although this can mean different things to different people. Clients want something incredible, without being able to explain what. They want to be surprised. There is also a growing expectation for visibility — organisers want people to be talking about their events, for the latter to reach as wide an audience as possible. In events, there is so much competition and the public are pulled in so many different directions that the aim of the game is to capture their attention.
That means the bar is set very high, in terms of scenography, content, immersion, and general set-up. Above all, everything has to be Instagrammable.
“IT IS NECESSARY THAT LEAVING THE EVENT THE PUBLIC HAS THE IMPRESSION OF HAVING TRAVELED.”
In your opinion, what gives an event the edge in terms of appeal?
There’s a slight contradiction today between the reasons that inspire people to go to an event and the resources invested to make an event a complete success.
For example, the biggest draw is to announce a headliner, it’s their name on the programme that will attract an audience. And then everyone ends up smoking in the smoking area during the show… On the flip side, everything that is experiential whets people’s appetites. Good ideas can be extremely simple and fairly inexpensive. High-impact concepts.
I remember an event for one brand who announced a major headliner. All the influencers and press said they’d be there. In the end, the artist came on, everyone was chatting outside and the room was half empty.
Two events later, there was one experience that consisted of walking through the dark holding torches. The guests were seeing more and more of the set design the further they ventured in. The element of surprise was huge. The whole event went viral and the coverage was off the chart.
Now when we speak about digital amplification, the most obvious ways to achieve this aren’t necessarily the most effective. Attendees’ desire to share an experience is triggered by the actual experience itself, not the blurb leading up to it.
To encourage participants to talk about an event, they want to be surprised and entertained. As event organisers, that’s our ultimate goal. When they leave an event, the public should feel like they’ve been on a journey, like they’ve stepped out of their day-to-day and left their expectations behind them. It’s vital to immerse the public in the experience, to astonish them, to reach out to them and take them into an experience they weren’t expecting. That’s what’s going to generate the buzz the advertisers are looking for.
To get there, you need set-ups that have meaning. The scenography can’t just be eye-catching, it needs to speak to people.
What’s the most immersive event you have produced?
A party for Google. We built a whole area with different locations: a fake clothes shop, a fake club, a food court… And we even had fake currency, which you could use for anything, to buy something to eat or drink and the like. At the entrance to the club, we had a fake bouncer who was allowed to refuse guests who weren’t dressed sharply enough. So then they had to go and buy new accessories, pimp themselves up to be able to get in. A simple, immersive and sure-fire idea.
What role does technology play in an event?
It’s a recurring request from our clients, but the costs are generally so high when it comes to building installations that are truly worth it, so it’s complicated. The real problem with technological installations is that either you have the budget for it, and your return on investment is amazing, or you’re working with a tight budget and it can be disappointing.
Technology at events is also often a race to the OTT. For many, it’s the end rather than the means: clients are looking for technological experiences as the event’s centrepiece, when in reality the best use of tech is to support a message or a broader experience. Technology should be there to merely enhance the fun factor.
For instance, I think virtual reality at a party is an oxymoron. It’s way too solitary an experience to work in a festive environment. The only successful experience that springs to mind is when Samsung created the Life Changer Park on the square outside the BNF (France’s national library in Paris), a kind of amusement park. Technology as a way of drawing in the crowds…
“SMALL EVENTS ARE THE BEST THINK TANKS.”
What is the secret ingredient to a successful event?
There are several.
A myriad of experiences, content and brand activations. An incredible event should be one where there are so many possibilities that no two people will have the same evening.
The second is to create a space in which the participants feel good. You need to make a comfort zone where everyone can come together to mingle and interact. We live in a highly digital, generally quite faceless society in which people interact less than before.
A simple example. Fifteen years ago, when you heard a piece of music you liked on the radio, it was hard to track it down and play it at home. You had to listen to the radio non-stop until the presenter announced the name of the artist and track.
If they didn’t, you had to try and record it, go and listen to it at a record shop. They’d either find it or they wouldn’t. And you’d discover other tracks because they’d recommend others along the way. You’d listen to stuff, you’d chat with them.
Today, a few seconds on Shazam and you know what you’re listening to, another click and it’s on our Spotify playlist.
Everyday interactions are disappearing, I find, we shop online, we book holidays at home and yet people are seeking human contact.
And yet creating interaction between participants at an event is no easy thing. You need to wrack your brains.
One of our clients, Indeed, had asked us to create small events where they could hold networking sessions with clients and leads who had yet to meet.
Getting the tone right and avoiding having everyone sitting around a table engaging in forced small talk as they wait for it to be over is tricky business.
The goals for the evening were therefore to get all the guests together in public spaces: restaurants, local bars, clubs where normal everyday people were also hanging out.
The idea was to take them to five or six different places over the course of a single night. They had their own private areas, but in every new place, there was already a bit of a buzz because of the locals. Right next door.
Arriving as a group to places that were already bustling, where there was already a vibe, created a bond between the participants. It made them feel like a united group in the midst of strangers. Every time we switched location, their team spirit grew, and they found it extremely easy to get talking to each other. This was enhanced by the fact that every time we set off for a new venue, we had a fun way of getting there: a bar in a bus, a tuk-tuk, a barge…
To be successful, an event has to happen in a warm, lively atmosphere, and this is dependent on the activities offered, energising the crowd, performers, everything that sets the tone.
Small events with a small number of participants are the best settings in which to experiment with new concepts.
