Cómo lograr Crecimiento Empresarial cambiando la manera en que Segmenta a sus Clientes.

La segmentación de clientes basada en los resultados que estos quieren obtener o Jobs-to-be-Done, permite a las empresas generar innovaciones disruptivas al poner el foco en descubrir trabajos que se hacen de manera deficiente o incluso que no se hacen en absoluto (carencias u oportunidades de inclusión). El enfoque Jobs-to-be-Done propuesto por Ulwick y popularizado por Christensen debe nutrir el enfoque “Lean” para el desarrollo de nuevos negocios y startups.

En @P3Ventures lo hemos incorporado como la capa inicial y fundamental sobre la cual establecer propuestas de valor y modelos de negocios disruptivos que logren nuevo crecimiento empresarial.

La segmentación de mercado o de los clientes basada en los resultados que estos quieren obtener no es un asunto nuevo. Ya en 2002, Anthony Ulwick había publicado en HBR el artículo Turn Customer Input into Innovation, donde presenta una manera estructurada de capturar información desde los clientes, centrado en los resultados que se quieren lograr y no en las soluciones. Más tarde, en 2005 Ulwick publica su Best Seller What Customers Want donde presenta su teoría del “Jobs-to-be-Done”, que en términos simples señala que las personas contratan productos o servicios para realizar un trabajo determinado. Es decir, las personas no compran un taladro, sino lo que el taladro puede hacer por ellos, como un agujero en la pared para colgar un cuadro.

En P3 Ventures llevamos los últimos 10 años viendo a muchas empresas y emprendedores hacer investigación de mercado, desarrollo de productos y nuevos negocios de manera equivocada, construyendo productos que nadie quiere. El problema es que creen que preguntándole a los clientes, podrán saber exactamente lo que quieren. Han pasado 10 años de estas publicaciones y las empresas aún hablan de productos y segmentación de clientes en base a sus necesidades o de “escuchar la voz del cliente” como si en todos los casos estas fueran posibles de verbalizar o expresar, como si todos los clientes tuvieran imaginación para ir más allá de lo establecido. Los clientes -sabemos- tienen un marco muy limitado de referencia, sólo saben lo que han experimentado, no pueden siquiera imaginar lo que desconocen. A Henry Ford se le atribuye la memorable frase “si hubiera preguntado a mis clientes qué querían, me habrían pedido un caballo más rápido”. Hace unos años, Steve Jobs señalaba “los clientes no tienen idea lo que necesitan, hasta que se los muestras”.

Muchas empresas dejan de lado descubrir aquellas tareas que sus clientes están procurando realizar, los resultados que esperan obtener de ese trabajo o esfuerzo y los obstáculos e inconvenientes que presentan en su labor. Se lo repetimos: los consumidores no compran productos: compran o mas bien “contratan” -como le gusta decir a Clayton Christensen- los productos porque estos ayudan a realizar un determinado trabajo. Los “Trabajos-por-Hacer” son trabajos que no se han hecho o trabajos que se hacen de manera deficiente o incluso que no se hacen en absoluto (carencias u oportunidades de inclusión). El enfoque pionero de Ulwick en este campo se trata del arma más poderosa para el descubrimiento de oportunidades Lean Startup y Lean Scaleup porque ayuda a identificar verdaderos problemas, dolores, mordidas de tiburón, como se dice o simplemente Jobs-to-be-Done.

Si bien hoy en día no todos los especialistas “Lean” usan herramientas y el concepto de Jobs-to-be-Done en su trabajo con empresas, creemos que más temprano que tarde, toda la corriente “Lean” (Startup, Enterprise, UX, Analytics, CusDev, incluso Design Thinking) terminará incorporando su enfoque para después experimentar e inspeccionar en su desempeño. No se podría tener el edificio “Lean” que hoy se tiene sin pioneros como Ulwick y personas como Clayton Christensen que han sido su caja de resonancia. El enfoque de Jobs-to-be-Done de Ulwick es visionario e iluminador y en P3 Ventures lo hemos incorporado como la capa inicial y fundamental sobre la cual establecer propuestas de valor y modelos de negocios disruptivos que logren nuevo crecimiento y clientes más leales y satisfechos.

Si siente curiosidad y no quiere leer un libro completo, le dejamos el enlace a una reciente e interesante entrevista A. Ulwick (http://bit.ly/1RHroz4) que hemos publicado anteriormente en nuestra FanPage de FB.

Si quiere ahondar en el concepto por otras fuentes busque en Google “Clayton Christensen”, o visitar directamente Innosight (http://www.innosight.com/index.cfm). También le recomendamos este excelente artículo HBR de C. Christensen de Diciembre 2005 Negligencia de Marketing (Marketing Malpractice: The Cause and the Cure).

#JobsToBeDone #LeanStartup #LeanScaleup #JTBD @P3Ventures