Системный маркетинг: зачем и где нужен

Dmitry Sizov
Aug 10, 2018 · 8 min read

Этот текст никоим образом не будет являться ни рассказом о содержании системного маркетинга. Он — лишь обозначение потребности в системном подходе в маркетинге и рассказ о том, какие проблемы и задачи нужно решать сейчас в этой области. Это не рассказ о проделанной работе, а постановка проблемы и просьба о сотрудничестве.

Сейчас много говорится о системной инженерии — о том, как делать сложные уникальные вещи, системном менеджменте — как управлять сложными бизнес-системами. Ок, как делать сложное и управлять производством этого сложного мы более-менее разобрались. Остаются еще 2 важных вопроса: для кого мы это всё делаем, почему мы это делаем именно таким и что делать потом с тем, что мы сделали. Этими областями если не полностью, то в значительной степени занимается маркетинг. И вопрос стоит в том, чтобы связать его с другими дисциплинами. В первую очередь — с системной инженерией, в частности — с инженерией требований. Сделать это можно при помощи системного подхода, который хорошо применим для междисциплинарной деятельности.

В области использования маркетинговых технологий и выбора софта современные тренды состоят в следующем:

  1. Первый тренд — попытки классифицировать практики и инструменты. Приведу классификацию, выполненную Scott Brinker.
https://chiefmartec.com/2015/01/system-dynamics-2000-marketing-technology-vendors/

Он сводит 2000 (сейчас существует уже порядка 7000) софтверных инструментов в несколько десятков классов. К этой классификации есть целый ряд вопросов. Первый — целесообразно ли классифицировать инструменты, никак не соотнося их с практиками, которые они поддерживают? Второй вопрос следует за первым — а какие из этих инструментов поддерживают практики state-of-the-art, а какие уже пора сдать в архив? Третий вопрос — как эта классификация позволит мне собрать тулкит, обеспечив совместимость инструментов (и обеспечиваемых ими практик!)? Эти вопросы задают требования к структурированию маркетинговых практик и инструментов, которое которое будет практически полезным.

Ещё один пример — Gartner Digital Marketing Transit Map.

https://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map/transit-map-guest.jsp

Она интереснее тем, что классифицирует уже практики, хотя захватывает и инструменты маркетинга и практики менеджмента в некоторых своих частях. Она интересна тем, что показывает (1) связи практик и (2) современное состояние. Но эта схема рассматривает только Digital Marketing.

2. Второй тренд состоит в том, чтобы строить Marketing Tech Stacks. Существует даже конкурс — Marketing Tech Stack Awards. В качестве показательного примера приведу инфографику победителя конкурса — BlackRock MarTechtropolis.

https://chiefmartec.com/2018/04/54-marketing-stacks-stackies-2018-marketing-tech-stack-awards/

На картинке хорошо видно, что это не совсем marketing, т.к. захвачены менеджерские инструменты, и вообще не stack, т.к. не соблюдается правило “on top of”. Фактически, это описание используемых компаниями тулкитов. Польза в том, что совместимость набора тулов проверена крупными компаниями — можно использовать как основу для построения своего собственного.

Все эти иллюстрации относятся к крупным компаниям или исследованиям на фронтире. В реальных бизнесах маркетинговая коммуникация представляет собой следующую картину:

Мой опыт говорит также о том, что вне группы компаний-лидеров мало кто задумывается о связи используемых маркетинговых инструментов между собой, об их совместимости в рамках определенного жизненного цикла продукта и системы маркетинга. Агентства стремятся продавать модные инструменты (хайп и большая маржа) или переупаковывать старые для привлечения интереса. Маркетологи — выпускники ВУЗов примерно понимают содержание дисциплины, но ничего не могут сделать на практике. Маркетологи — выпускники трехдневных курсов, напротив, знают только конкретные инструменты, т.е. понимают как, но не понимают, зачем. Предприниматель же не до конца понимает связи маркетинговых практик между собой и с практиками других дисциплин, их взаимное влияние и совместимость. Некоторая структура есть только в голове у директора по маркетингу или бренд-менеджера, и то не всегда.

К тому же, стейкхолдерские интересы часто не совпадают:

  1. Предприниматель — деньги от бизнеса сейчас и в будущем;
  2. Директор по маркетингу / бренд-менеджер — управление крупным брендом / бюджетом, повышение интереса к продукту/бренду (но не всегда продаж!);
  3. Агентство — рост маркетингового бюджета для увеличения комиссионного вознаграждения;
  4. Маркетологи по специальности — достижение KPI своего участка, освоение новых инструментов.
  5. Sales — объем продаж (но не всегда маржа!)

У них не только разные интересы, но и разная онтика. Они говорят на разных языках! Увязка всех этих интересов и обеспечение совместимости и эффективности практик — повод говорить о системном маркетинге.

Поговорим немного о целевых системах. Следует рассматривать 2 целевых системы системного маркетинга:

  1. Собственно продукт (целевую систему предпринятия). Тут всё очевидно — плохой продукт никому не нужен.
  2. Потребитель (использующая система по отношению к продукту). Вот тут возникает интересное. Весь потребитель в целом — по-прежнему использующая система. А часть его мозга (нужный нам 4D-индивид) оказывается целевой системой. Дальше — ещё более интересное из комментариев А.И. Левенчука. Изменением мозгов занимается образование. Хороший педагог хорош тем, что даёт мотивацию, он — лидер. Отсюда связи маркетинга с практиками образования, в т.ч. Public Education, и системного лидерства.

Пиво — очень показательный с этой точки зрения продукт. Большинство массово производимых сортов по своим вкусовым свойствам для потребителя неотличимы, поэтому работа с восприятием клиентов является ключевой. На эту тему есть масса кейсов — у Котлера, Бардена, Аветисяна.

Цель системного маркетинга на уровне предприятия/предпринятия — предоставлять информацию для практики стратегирования. На продуктовом уровне — для инженерии требований. Раскроем этот тезис подробнее.

Если мы посмотрим на системную схему проекта, то увидим, что связка альфы возможностей и альфы стейкхолдеров обеспечивается как раз маркетинговыми практиками — именно они дают предпринимателю информацию о том, что же хотят клиенты (или какую потребность у них можно создать), что совместно имеющимися технологиями открывает возможности для выпуска продукта. Они же, совместно с практиками технологического менеджмента, позволяют отобрать перспективные направления для планирования циклов развития и совершенствования. Т.е. предприниматель глядя на рынок и понимая свои технологические возможности делает следующее:

  1. Находит аудиторию, потребности которой он потенциально в состоянии удовлетворить (маркетинг);
  2. Нарезает пирог аудитории таким образом, чтобы понять, каким кусочком выгоднее заниматься (всё ещё маркетинг);
  3. Формирует требования стейкхолдеров к продукту. На этом этапе маркетинг поставляет данные практикам инженерии. Данные о предполагаемом контексте эксплуатации позволяют получить требования функциональных стейкхолдеров. Далее эти требования будут служить входом для инженерии требований, которая свяжет потребности, требования и ограничения продукта.
  4. Проектирует предпринятие. Тут данные о бизнес-контексте определяют матрицы стейкхолдеров и бизнес-целей и подают их на вход практикам предпринимательства и менеджмента, в том числе технологического. Формируется ЖЦ предпринятия (обеспечивающей системы).

Примеры важных практик на этом этапе:

  • Анализ рынка;
  • Оценка маркетинговых возможностей;
  • Сегментирование;
  • Отбор целевых рынков;
  • Позиционирование;

Целевой системой тут является продукт, который разрабатывается и запускается в производство.

Забегая немного вперёд нужно сказать, что параллельно нужно строить системную схему и в части клиентского маркетинга. Используемые практики и технологии практически не пересекаются.

Давайте посмотрим на схему организации предпринимательства, чтобы понять место, где находится маркетинг. На той схеме, которую мы все знаем, он находится внутри предпринимательской роли.

https://ailev.livejournal.com/1289942.html

Если мы хотим эксплицитно говорить о ролях в системном маркетинге, то нужно выделить соответствующие роли — системного маркетолога, маркетингового менеджера, CMO/CMTO если необходимо:

Следующий блок применения маркетинговых практик начинает работать после вывода продукта на рынок. В качестве примера можно привести цикл AIDAS — клиента нужно найти, привлечь его внимание, заинтересовать и только после этого можно переходить к продаже и оценке удовлетворенности.

Причём результат контроля удовлетворенности в этом цикле будет снова подавать данные на вход инженерии требований, менеджмента и предпринимательства точно так же как это было при начальной разработке продукта.

В этом блоке целевой системой будет являться удовлетворенный клиент, достигающий с помощью продукта своих эксплицитных и имплицитных целей.

Основные практики:

  • Реклама;
  • PR (статьи, видео, выступления);
  • Предоставление пробного продукта;
  • Сбор и анализ обратной связи;

Как уже говорилось выше, тут будет своя собственная системная схема со своими альфами, но специфичными подальфами.

Таким образом системный маркетинг — это не только практики жизненного цикла продукта, наряду с практиками СИ и менеджмента, но также нужно говорить о практиках работы с клиентом и его жизненном цикле. Для наглядности приведу небольшой пример в Archimate, в котором я собрал то, чтоговорил о целевых системах системного маркетинга и показал, что практики ЖЦ продукта и ЖЦ клиента — различны. И что все они связаны со стратегированием и инженерией требований.

Таким образом у нас есть 2 целевых системы маркетинга, каждая со своим жизненным циклом. Детальное проектирование этих жизненных циклов и постановка всех практик — слишком медленное и затратное мероприятие, особенно с учётом того, что:

  • Ситауация на рынке, особенно высокотехнологичном, меняется крайне быстро;
  • Есть инструменты позволяющие практически моментально получать обратную связь и реагировать на неё;
  • Постоянно появляются новые маркетинговые практики и инструменты.

В маркетинге, как и в бизнесе в целом, предпочтительно использовать подходы lean и agile — внедрять практики постепенно, на минимально необходимом уровне, создавая некий маркетинговый MVP, т.е. набор практик, минимально необходимый для тестирования маркетинговых гипотез. Большие сложные методологии или готовые тулкиты, работающие у других, следует по заветам Ivar Jacobson разбирать на составляющие их практики и эти последние внедрять у себя по необходимости. В дальнейшем применение этих практик может наращиваться, если они оказались эффективными, или они могут заменяться в противоположном случае.

Стоит сказать несколько слов о внутренних стейкхолдерах СМ на предпринятиях:

  1. Предприниматели — больше всех заинтересованы в системном понимании предпринятия в целом со всеми его практиками;
  2. Инженеры (системные, по требованиям, по специальности)— важно понимание клиентских требований, как и откуда они берутся;
  3. Собственно, маркетологи — как, специалисты, отвечающие за конкретные практики, так и директор по маркетингу, отвечающий за применение всей дисциплины;
  4. Специалисты по продажам — получают лиды от маркетинга, должны договариваться о критериях качества.

У всех этих людей есть свои модели и свой язык, которыми они пользуются. Одна из задач системного маркетинга— дать им интерфейсы для перехода от одних моделей к другим (маркетинг — инженерия — продажи и далее в цикле) и общую, понятную разным специалистам онтику и, следовательно, общий язык, позволяющий коммуницировать без трудоёмкого перевода.

Дальнейшие задачи, которые необходимо решить:

  • Описание state-of-the-art современного маркетинга и его онтики;
  • Выделение в этой онтике части, общей с системным менеджментом, системной инженерией, педагогикой, системным лидерством;
  • Составление карты практик системного маркетинга — построение графа связанных между собой дисциплин/инструментов;
  • Описание видов жизненных циклов, как продуктовых, так и клиентских с точки зрения маркетинга;

Задача эта очень объемная. Она начата, но одному человеку это сделать не под силу. Поэтому если кто-то готов подключиться к этой работе, знает исследования на эту тему, имеет идеи на этот счёт или просто желание и свободное время — буду очень рад.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade