Concordo com você que muitas marcas estão mais preocupadas em navegar no hype que fazer algo que seja aliado com o seu propósito.

No entanto, o exemplo que você usou foi mega ruim porque tá alinhado sim. A Knorr está patrocinando o Master Chef e a prova era justamente sobre depenar um frango (ou seja, “deixa-lo nu”). Então eles estão fazendo justamente o que você falou: contextualizando conteúdo.
As marcas têm “suas verdades”, como você disse, mas essas verdades têm que se adaptar em relação ao meio que estão. Não adiantaria, e nem surgiria efeito, eles postarem “Knorr patrocina o Master Chef, veja agora a prova que pensamos. Clique aqui” no twitter. Eles falariam sozinhos, não haveria nenhum tipo de interação.