【商業筆記】2019 SEA 海外參訪 - 印尼蝦皮團心得
「如果不是因為這個計畫，大概很少有機會去印尼雅加達吧！」這大概是我參加SEA參訪團後最大的收穫。
出發前我希望自己在三個方面有所收穫，包括想藉此機會更認識SEA及Shopee、更瞭解東南亞新創的生態圈、及更瞭解同團朋友們的故事。這篇心得的架構也會以這三大塊為出發點，希望分享給更多想瞭解SEA海外參訪及東南亞新創環境的朋友們。如果找到這篇心得是在猶豫要不要報名下一年度的參訪團的話，那結論就是「趕快報吧！」
這篇內容偏長，較多內容是跟蝦皮及新創策略有關，也有一大段篇幅是在比較其他書籍、報告所提到的內容，如果是想要瞭解參訪團本身的行程及收穫的話，推薦大家可以參閱兩位同學的心得:
Garena泰國團 Marci: http://bit.ly/garena-visiting-group-marci
Shopee印尼團 Catherine: http://bit.ly/shopee-visiting-group-catherine
Content
一、Shopee的發展策略
二、東南亞新創的生態系 — 以印尼為主
三、同團的朋友們
準備好的話，我們就開始囉！
一、Shopee的發展策略
SEA是Garena、Shopee跟AirPay的母公司，其中在台灣發展比較好的有Garena & Shopee：Garena 旗下有多款在台灣非常暢銷的遊戲，包含傳說對決、Free Fire及極速領域；對蝦皮來說，台灣市場的發展及變現能力也是東亞市場中相對表現數一數二好的國家，只有AirPay愛貝錢包在2018年黯然退出台灣市場。
參訪的過程中其實沒有著墨太多SEA集團的策略布局，因此接下來將會以我參訪的Shopee為主，內容除了有參訪過程中提到的分享之外，還會補充其他投資人的觀點及貝佐斯創辦Amazon的歷程及故事，從兩家不同的電商來看彼此有何能作為互相借鏡之處。最後也會想提一下這次參訪後在公司內遇到的人事物。
Shopee
公司發展
蝦皮除了台灣之外，還有在印尼、菲律賓、馬來西亞、新加坡、泰國跟越南等總共七個國家運營。根據SEA的財報顯示: 台灣、泰國 、越南這三個國家是主要的市場，大約各佔總營收的20%左右，而目前成長最快的市場則是印尼，2017–18年的年成長率高達311%。
除了蝦皮之外，在印尼上尚有其他四家電商Tokopedia、Zalada、Blibli、Bukalapak分佔市場，而買賣家考慮去選擇哪家電商購物多半還是跟商品種類的多樣性、價格、結帳流程、物流配送效率、售後服務的親民性有關。
- 商品種類、售後服務: 蝦皮現在鼓勵進行跨境交易，希望能提升平台上供選擇的產品種類。但跟他們管理跨境交易的同事聊過之後也發現，雖然跨境交易提高了商品的多樣性，但也增加了蝦皮管理售後服務的困難，像是得跟中國的賣家打交道來處理退換貨的爭議等內容…。
- 價格: 多透過補貼的方式來吸引用戶加入，或是用9.9/10.10/11.11/12.12等節慶操作，提供相對應的限量/搶購/優惠活動來刺激買氣
- 結帳流程、物流配送: 這兩塊聽起來比較多是跟外部的夥伴進行策略合作，像是Shopee雖然有自組Shopee Express，但也有跟Grab Express進行合作來提升配送效率(如下圖)。結帳流程雖然蝦皮沒有特別提到，但身為競爭對手的Tokopedia則與OVO行動支付公司合作，藉此來提升結帳付款的方便性。
與Amazon之比較，有哪邊是可以借鏡跟觀察的
在深入去瞭解蝦皮以前，我其實以為蝦皮只是在台灣跟Pchome搏鬥蠻成功的平台網站(Marketplace, C2C的商業模式)。但仔細看了財報才發現蝦皮在各方面都跟Pchome有所競爭，包含Marketplace(C2C)、蝦皮商城(B2B2C)、蝦皮自己進貨來賣(B2C)。而根據2019年Q1的財報可以看出目前C2C的商業模式佔蝦皮總營收的66%左右，而B2C則佔了33%左右。
合理推測，蝦皮會想發展B2C的經濟考量大多是跟利潤有關。透過B2C的方式賺的是買低賣高的差價，而C2C只能賺到平台交易的手續費，且透過B2C的商業模式讓蝦皮能夠掌握配送的進度，藉此維持一定的顧客滿意度。在開拓新商業模式的考量跟方向跟Amazon於90末期發展的不謀而合，原本是讓書商在平台上賣東西，後來Amazon決定自己進書來賣，並以更便宜的價格來吸引用戶買B2C商業模式的商品。
電子商務很重要的成功因素是物流配送的效率，不僅是貨物要能及時交付到消費者手中，還包含配送中心裡物流設備的稼動率。Amazon因為成功地提升配送中心的效率，使得物流成本下降、顧客滿意度提高、消費者不斷地回來消費。而Shopee也觀察到這樣的趨勢，因此除了跟外部夥伴進行策略合作之外，也默默地開發自己的配送中心、物流系統、配送車隊，希望透過這樣的投資提升消費者的消費體驗，並因此建立對於品牌的忠誠度。
更低的價格將吸引更多的顧客上門；更多的顧客上門，能增加銷售量，吸引更多賣家來Amazon，使Amazon抽取更多佣金。如此一來，Amazon就能充分利用固定成本的配送中心和經營網站必備的伺服器，賺到更多錢。經營效能提升，也能促使商品價格再下降。 - 《貝佐斯傳》p.167 飛輪效應
根據蝦皮2019Q1的財報顯示，蝦皮的折扣補貼有在逐步下降，Take rate有所提升(蝦皮能實際從平台交易金額GMV中取得的營收比例)，看似是往比較永續經營的方式前進，但這個趨勢還需要長一點的時間來觀察。畢竟在2019Q2的財報中，折扣補貼的比例突然竄升(4% -> 8%)，而且總交易金額的成長速度也慢了下來，因此還需要更多的時間來觀察。
除了蝦皮之外，在印尼電商產業中值得注意的是，越來越多人開始往社交電商(Social commerce)及垂直電商(Vertical commerce)發展，像是可能會透過FB的臉書直播來賣東西、而垂直電商是只賣單一種類產品的電商，像是台灣團員堅果就是知名的例子。這些領域的微型企業或許未來也將成為Shopee需要留意的競爭對手，當然也可能成為公司併購的標的之一。
人才培育
不論是在SEA遇到的Christoph或Shopee遇到的同事們，或是在新加坡跟我們聊天的兩位學長，都讓我看到SEA對於人才的重視程度，只要有機會都可以積極去表現、去爭取自己想要做的內容。也因為這些厲害的人紛紛被挖角進入了SEA或是蝦皮，更讓我相信未來SEA或蝦皮都是值得加入的企業中！
其中我對Christoph在我們個案競賽結束後給的一個建議覺得非常有趣，他要我們「不要被數字綁架，不要把數字當成一個事實來看，要去思考這個數字背後的原因。」鼓勵我們不要只是看到數字的表象，要去思考這數字代表的意義是什麽，並提出我們的洞見，這樣才能讓我們跟別人有所差異化。
還記得當時他舉的例子是說「個案提到消費者是價格敏感，沒有品牌忠誠度。但又有一個數字說到消費者開始傾向於購買小容量的瓶裝產品，但直覺上大容量應該比小容量便宜阿，那這樣兩者到底有沒有衝突呢？」
二、東南亞新創的生態系 — 以印尼為主
當初想要瞭解東南亞主要是想回答自己兩個問題「畢業後我適合去東南亞工作嗎？」、「未來適合去東南亞創業嗎？」網路上有很多報導說著未來東南亞將會成為驅動世界經濟的一個重要區域，但只有這次實際走訪新加坡、雅加達的時候才讓我更瞭解到為何這些城市能推動及支持那麼多新創團隊。
環境適合且政府支持
這次走訪很多新創及公司都有提到能有機會在市場中成功做大，很多時候是需要政府政策的支持。像是第一天在SEA總部時，講者有提到他是如何跟不同國家的政府進行交涉，藉此來利用彼此的資源來創造雙贏的局面；物流配送的新創公司Ninja Van配送中心裡的自動輸送帶也是因為政府支持才有能力興建的。從這些例子中可以看出政府的力量在新創成長的過程中給予相當程度的協助及支持，這方面也可讓台灣政府未來扶植新創企業成長時作為參考的點。
環境適合指的是因為當地基礎建設的不足，使得很多新創有機會在該領域進行破壞式創新。像這次在印尼參訪的OVO即是提供行動支付服務的金融科技公司，OVO能成功主要仰賴的是印尼當地高網路滲透率(83%)但低銀行普及率(34%)且信用卡普及率甚至只有2%。在這樣的環境之下，使得消費者有金融需求但無法被滿足，這時候OVO就提供了相對應的解決方案來讓這群「非消費者」變成「消費者」。
整體工作氣氛融洽且愉悅
在新加坡參訪MyRepublic時，有一位美國同事分享過去在台灣、新加坡和印尼新創的工作經驗，他說「台灣人工作時很拚很努力，印尼人則把生活排在工作前，所以做起事來比較看心情，而新加坡則介於兩者之中，做為一個美國人，我還是比較傾向於界在中間的新加坡吧。」當時我還不太能想像印尼的工作氛圍到底是怎樣，直到我真的有機會進到Shopee、OVO跟 Go-jek的辦公室才體會到「原來工作可以那麼Chill阿！」
Shopee 印尼辦公室跟台灣蝦皮的辦公室類似，沒有擋板，每個人的座位都緊鄰著彼此。大家桌上幾乎放著一包零食（我們甚至會參考大家桌上擺什麼零食，來決定晚上去超市要買哪一款XD），而且大家都蠻常溝通、討論（或是聊天？ ）原本我們以為蝦皮的辦公室已經夠歡樂了，但參訪到OVO跟Go-jek的時候才更驚訝。OVO的辦公室裡面整個氣氛都吵吵鬧鬧的，感覺大家都互相在比大聲的，甚至有時候會站起來互相傳球；而Go-jek甚至有一區是吸菸區，但那個吸菸區是讓人能直接坐在裡面一邊工作、一邊抽菸(影片點這邊)。
撇除工作氛圍之外，接下來想跟大家分享幾個比較有印象的新創分別說明：
Gojek
在說明開始之前，主管先問了我們一個問題「我們對於Gojek的印象是什麼？」有些人提到他是一個super-app(在一個app裡提供各式各樣的應用，像是中國的微信、台灣Line想要發展的方向)、有些人說Gojek是現在印尼不可或缺的app之一，串連著許多人日常生活的各種大小事。
Gojek在2010年只是做車輛媒合的客服中心，像是現在台灣大車隊背後運營在派車的服務及系統。但在2015年時開始提供類似Uber的車輛媒合平台，到現在2019年包含了汽機車的供需媒合、外送食物(類似Uber eats)、幫忙代購(GoShop)、居家按摩(GoMassage)，而回台灣第二天甚至看到Gojek決定進入電玩領域叫做「GoGame」。
在工資低廉(GoFood外送費一次大概是6元台幣)、交通基礎建設不足(市區只有1條捷運，甚至是今年3月才完工)，雅加達市區本身又人口稠密(台北市人口密度大約9,565人每平方公里，雅加達則是14,512人每平方公里)，在這些種種條件下，Gojek因應而生，成功在雅加達打下一片市場，成為印尼第一家Decacorn(估值超過100億美元)。
除了商業模式的發展、成功因素的探討之外，令我驚訝的是Gojek在社會上的影響力是如此巨大。根據他們的簡報指出，Gojek在2018年貢獻了印尼GDP 55 trillion，加入Gojek之後司機的購買力平價至少都提升了25%左右；平均所得也至少提高了將近40%。而我們也問了印尼當地人現在印尼大學生最想進的公司是什麼，它們第一個提到的幾乎都是「Gojek、Tokopedia、蝦皮…」這幾家快速成長並跟互聯網有關的創新公司。
在介紹結束後我們問了一些問題，雖然沒有正面得到回覆，但我認為這些問題都是值得後續追蹤跟研究的。
1. Gojek在其他市場要如何在地化、要如何跟Grab做出差異化？
2. Gojek在印尼的司機供給量已經大於實際的需求量，除了透過補貼來刺激需求之外，還有什麼方式能夠刺激需求? 而且在新加坡交換的同學、印尼工作的蝦皮同事都表達說「看哪家便宜就用哪家阿」，這也成為平台經濟下企業競爭之下必須思考的重點。
3. 雅加達的空汙嚴重(CNN指出是世界上最差的城市)，近期馬來西亞及新加坡政府都要求印尼要有所改善，其中空汙很大一部分是由Gojek造成的(閒置的汽機車在路邊等人)，因此接下來Gojek要怎麼樣跟政府合作解決這個問題也將成為未來能關注的點。
OVO
原本蝦皮是安排我們參訪別家新創，但在一些調整後改成參訪OVO，當下其實我很震驚，因為這家是在一次因緣際會下聽過的行動支付公司，有機會能夠去總部參訪讓我十分期待。
這是我們在印尼繼蝦皮後參訪的第一間新創公司，一進到辦公室區域就覺得他們的企業文化很特別，整間公司就很像是有冷氣的菜市場，身邊的人都不斷地在互相叫賣，雖然是不斷地有討論聲，但又不會讓人覺得很吵雜。也有可能這是專屬於印尼的工作氣氛，因為大家可以很慵懶地靠在椅子上，也可以戴著耳機打著電動…，我想這就印證了「印尼人較把生活看得比工作重要吧！」
OVO的整個商業模式跟Line Pay很像，他們公司的tagline叫「Pay, Points, Promotion」顧名思義就是用OVO付款可以得到點數，這些點數則可以在OVO的生態圈裡繼續消費(陸續與Grab、Tokopedia合作，兩家合計有80M+140M的Active users)。而OVO在印尼的發展同樣碰到跟Line Pay vs 街口支付一樣的問題，就是在現階段需要不斷使用補貼、現金回饋的方式來吸引消費者使用他們的支付工具，而當補貼減少時要怎麼避免用戶流失狀況發生。
OVO在印尼的發展跟Line Pay在台灣的發展其實都可以中國的微信支付或支付寶來做借鏡，如果沒有成功在該國家型塑出一個生態圈，並在市場佔有一定的規模的話，那就很容易被競爭者或是新進者侵蝕掉自己的佔有率。
行動支付對於用戶或是店家來說最重要的就是「便利性。」用戶在日常消費的店家是否能方便使用到OVO來支付、付款的流程跟介面是否簡單易懂，日常在儲值或是轉帳時是否方便，是否需要到特定的地方才能進行儲值(OVO目前只能用現金儲值，並沒有綁定信用卡的功能)，這些都會影響用戶決定是否繼續使用行動支付的理由。
除了以上的內容之外，我覺得最值得留意的是OVO跟其他Pay不一樣的地方是，他們有提供用戶金融商品，讓他們有機會進行理財或投資。如同前面所提到的，銀行在雅加達的普及率只有66%，用戶在沒有銀行帳戶下的情況下要如何投資理財，因此OVO看到了市場中的缺口，並提供了相對應的服務來滿足用戶需求。除了滿足用戶需求之外，透過投資理財應該更容易進行變現，也有機會替OVO帶來不同來源的營收成長。
MyRepublic
說實在的，這家網路電信商所提供的產品及服務技術含量太高，所以在參訪的過程中其實沒有很理解他們的商業模式及產品特色。吸引我們的是來跟我們互動的新加坡總經理Lawrence，而這家也是唯一一家人比公司吸引我的新創XD 當然從他們的介紹跟對於自己產品的熱情及信心，我想他們公司在東南亞的發展肯定非常有前景，有值得大家繼續關注
Lawrence給了我們很多職涯上的建議，其中令我最印象深刻的建議是「Lawrence’s Good Boss Theory」(名字是我自己取的啦XD)，可以在紙上畫出兩個軸，分別是老闆的好壞跟公司的好壞。他用了許多案例來說服我們，未來找工作時應該要找的是好老闆，而不是一間好公司。因為一個好老闆就算在壞公司，過不久他也會被挖去好公司，但如果進到好公司卻跟了一個壞老闆，不僅做得不會開心，可能成長也有限。雖然這可能是工作幾年就能悟出的道理，但很高興在還沒畢業前就有人能夠跟我們分享這樣的理論，我們都覺得醍醐灌頂、非常實用。
Ninja Van
最後一間我想特別提的是一家專門處理物流配送上「最後一哩路(Last mile)」的Ninja Van。會想要提它不是因為他們的技術及能力有多麼創新，而是想要拿它跟我們想像中的Amazon配送中心、台灣全家的配送中心做比較。
剛走進Ninja Van的倉庫，工作人員即提醒我們不能拍到配送帶等機器設備，但那條配送帶經講解完後，我們紛紛發現好像沒有太多的技術含量。跟我們一同參訪的S同學表示在台灣的全家即看過更為先進的配送帶，好像沒有什麽特別需要注意的特點。而除了配送帶之外，工作人員也有解釋到其實還需要很多的人工才能協助他們完成配送，而且在運載量比較大的時候，這時候就需要找更多的短期勞工來協助幫忙。
在參訪完後，給我的感覺是看起來物流業在新加坡還是比較屬於勞力密集的產業，目前該公司的出貨量還不需要全面使用自動化設備來提升效率、降低成本，也就是說現階段使用勞力處理貨物會比全機器處理來得更便宜。麥肯錫針對發展中國家的物流產業做了一份研究指出「 In the developing world, however, labor costs will likely remain low enough to prevent any major technology change from affecting the last mile over the next five to ten years.」也因此印證出為何現在東南亞的物流新創即使沒有完善的基礎建設或是技術創新，也可以在東南亞占據一定的市場規模。
除了新加坡的Ninja Van是這樣分享之外，印尼正在執行Shopee Express業務(它們想要自組車隊來做貨物的配送)的專案經理也跟我們分享到「其實現在印尼還不需要投入那麼多資本來做自動化這件事情，我們現在還是人工撿貨、人工分貨、人工配送。但我們也會隨著運量的提升、勞力成本的上升來思考是否要使用機器設備來提升我們的效率。」
三、同團的朋友們
除了以上所有的企業策略及新創參訪，令我印象深刻且更重要的是認識了身邊這一群厲害的朋友們。有些可能是一面之緣但不熟，透過這個計畫讓我們慢慢認識對方；有些可能都不會有機會認識，也因為這個計畫讓我們可以聽到對方的故事。
- 一起做present
在SEA做case study、蝦皮的設計思考工作坊，其實這些都沒什麼壓力，更享受的是觀察每個人是怎麼樣看待一個問題，每個人在論述的時候是怎麼樣表達自己的想法，對我來說這都是一個很好的學習機會，能夠一次聽到那麼多人針對同一個問題有不同的想法。像在SEA的時候，我們解了一個洗髮精的個案，當時S同學就很理性地用數字一步一步推導出該家公司應該做的定價策略，有些組別則是根據其他的競爭對手來做出定價策略。因此我覺得能從彼此身上看到學習的地方跟進步的空間，這是一個很值得的地方！
- 一起討論未來的職涯規劃
很多學長姊求職結束跟我分享他的個人經驗的時候，都有提到「最好在求職路上找到一群夥伴們一起努力，才不會失敗時一個人感到挫折。」過去的幾個月我不免徬徨，不確定自己未來到底喜歡怎麼樣的職涯，過程中跟很多人聊過後有了比較明確的想法，這次又跟同團的很多朋友們聊過，讓我對於未來的方向更加明確。一路上跟Ray、Daniel、Zora、Jane、Catherine都有小聊一下彼此的規劃，也發現現階段不是只有我一個人在徬徨。我覺得很佩服才升大三的Charmy，她一直很堅持地走在同一條路，而我也從她身上學到她的積極及努力！ - 一起出去玩
這邊要先特別謝謝Marci跟嘉蓮在新加坡帶我們Didilong、大鬧新加坡，雖然不知道他們會不會看到XD 但如果沒有他們的話，我們大概晚上就會在新加坡迷路，然後在某一家高級超市裡面被當盤子買貴東西吧！而且10幾個人一起出去玩的時候就有很多機會能夠聽到每個人不同的故事，藉此來更瞭解每個人的成長背景、未來的規劃，我覺得這是第三個參加SEA海外參訪很有趣的經驗。
最後我想謝謝帶我們出國的四位Phoebe、Sunny、Milly、Mia來自SEA、Shopee、Garena的姊姊們，還有在新加坡及印尼當地遇到跟接待我們的每一個人，你們的熱情讓我們覺得彷彿已經成為了公司的一份子！
未來總有一天還會再回去新加坡跟印尼，希望能在下一次造訪時再次被創新的能力驚豔、再次被雅加達人們的熱情溫暖到。還有謝謝其他19個人讓我們有機會遇見跟認識彼此，期待在人生道路上某個時間點再次與你們相遇！
