Você é o número de aspiradores que tem em casa?

Há muito tempo, numa galáxia muito, muito distante as empresas definiam seu público-alvo a partir de critérios demográficos. Aí o instituto de pesquisa pegava seu banco de dados, aplicava uns filtros e muito rapidamente já saia ligando pra montar uns grupos de pesquisa e discutir algumas ideias. Já o time de mídia puxava o perfil de todos os pontos de contato mais massificados (TV, revistas e jornais) e cruzava com o perfil do target pra bolar uma estratégia de alto alcance x impacto. Apesar da simplificação, essa era uma atividade muito comum nas áreas de marketing.

Atividade totalmente inofensiva, se desconsiderarmos que em muitos casos forjaram um profissional de marketing descolado com o nível de complexidade requerido atualmente. Quem se dava mal de verdade era eu, você e seus amigos que pagavam caro um seguro de carro só por pertencerem aos chamados grupos de risco, elaborados exclusivamente com base em critérios demográficos. Jovens, solteiros, 18–25 anos, que por apresentarem maior número de “sinistros”, dispendiam um valor mais alto nas suas apólices.

Daí que vejo duas manifestações muito legais acontecendo nessa direção. De um lado, as agências de pesquisa cientes de que as fronteiras demográficas já não são mais suficientes pra classificar o consumidor e, de outro, empresas incorporando inovação pra mudar a forma como precificam seus produtos dependendo menos da camisa de força dos perfis.

Falando das agências, a Box fala de três macrotendências que podem ajudar a desenrolar essa nova classificação de consumidor. 1: Transgender, quando o binômio homem-mulher se amplia em uma multiplicidade de possibilidades. 2: Youth mode, o fim dos estereótipos de idade e sua substituição pela emancipação do não-etário e 3: Unclassed, um movimento que questiona o modelo de pesquisa acostumado a cruzar poder de influência com renda ou classe social. Em resumo, as dimensões unidimensionais de gênero, idade e renda totalmente subvertidas em camadas e nuances mais significativas.

Como exemplo da inovação mencionada tem a Liberty Seguros. O pessoal de lá, em parceria com uma start-up brasileira chamada Cobli, lançou o programa Direção em Conta. Ao instalar um dispositivo no seu carro, o mesmo começa a medir uma série de parâmetros (velocidade média, desaceleração, freadas, frequência de uso do carro) que em conjunto calcularão um score de risco pessoal. Futuramente, a ideia é que o valor do seguro seja baseado num algoritmo primordialmente individual; nenhum valor será cobrado em função de um risco maior ou menor do segmento.

Se o pessoal da Liberty, por ora, vai classificar cada um de seus consumidores individualmente, quando outros serviços darão as merecidas férias ao Critério Brasil e outras segmentações simplificadas? Eu tenho duas apostas óbvias: o segmento bancário e seus empréstimos pessoais com juros dissociados do histórico pessoal de bom ou mau pagador e, meu preferido, segmento de saúde que dá um peso desproporcional a idade em detrimento ao estilo de vida individual. Nada que uma bela mexida no modelo de negócios dos planos de saúde, considerando a atual realidade dos wearables e big data, possam resolver…Tema pra um próximo post!

E você, qual a sua aposta?

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