¿Murió la agencia digital?

Las estadísticas no mienten. Las agencias digitales no están pasando por un buen momento. Para muestra comparto unos datos.

Según un estudio de HubSpot publicado en el 2018, siete de cada diez agencias tuvieron problemas encontrando nuevos clientes. La mitad de todas la agencias digitales no pudieron asegurar su rentabilidad. Y el 40% tuvo problemas conservando a los clientes que tanto les costó cerrar.

Durante los últimos dos años me he dedicado a entrevistar a más de cien dueños de agencias digitales para entender su situación actual, qué están haciendo para contrarrestar las dificultades, qué les ha funcionado y qué no. En este artículo hago público por primera vez ese aprendizaje.

La industria cambió

Y es que los tiempos han cambiado. Atrás quedó la época dorada del diseño web, en la que se podía cobrar decenas de miles de dólares por una página web. Ya no se justifica. Como tampoco se justifica contratar a un especialista para crear una campaña en Facebook o Google Ads. O, a todos los efectos, a un diseñador gráfico para crear un logo.

La tecnología ha avanzado muy rápido. El 90% de los procesos clave para tener un buen marketing digital no suponen conocimientos avanzados o especializados. Distintos softwares y aplicaciones hoy en día permiten que una persona sin ningún tipo de entrenamiento en diseño gráfico, por ejemplo, compita con un profesional que invirtió años en entrenamiento y educación.

Por otro lado, la proliferación de los autónomos o freelancers ha convertido los servicios del marketing digital en una mercancía que compite más en términos de precio que en términos de valor. Una simple búsqueda de cualquier servicio relacionado al marketing digital en una plataforma de freelancers, arroja, en segundos, miles de resultados de personas que están dispuestas a trabajar por menos de $10 la hora. Así que ¿por qué pagar un precio elevado cuando hay personas dispuestas a hacer el mismo trabajo por el 10% del costo?

Estas dos situaciones –el avance de la tecnología y la mercantilización de los servicios de marketing– en conjunto con el hecho de que muchas empresas han visto como mejor opción desarrollar departamentos internos de marketing, en lugar de contratar servicios tercerizados, han traído como consecuencia que hoy en día, por primera vez en la historia, haya más oferta que demanda en servicios de marketing digital.

Esto quiere decir que los dueños de agencias digitales enfrentan a mucha más competencia para vender sus servicios. Los consumidores, por otro lado, tienen muchas más opciones para elegir y mucho más poder a la hora de negociar precios y condiciones.

La receta del éxito de las agencias digitales

Los cambios de la industria han traído como consecuencia que muchas agencias hayan cerrado sus puertas o que apenas sobrevivan. Los dueños de agencia han dejado de ser dueños para convertirse en autoempleados. Y el negocio de la agencia digital cada vez es menos atractivo para emprendedores que buscan ideas con bajo costo de entrada y alto retorno a mediano plazo.

Pero no todo está perdido. Incluso en estas condiciones adversas, muchas agencias han encontrado la clave para prosperar en el negocio del marketing digital.

En mis conversaciones con dueños de agencias siempre hice las mismas preguntas para poder comparar las respuestas de unos con otros. Al cabo de las primeras decenas de entrevistas comenzaron a aparecer tendencias, tanto en positivo como en negativo.

Es decir, hay claras mentalidades, decisiones, abordajes, técnicas y metodologías que tienen en común las agencias exitosas que se encuentran en una fase de crecimiento sano.

A continuación una lista de las quince características más relevantes presentes en las agencias exitosas:

1. Los dueños trabajan “en” la agencia y no “para” la agencia. Es decir, los dueños no tienen carga de trabajo operativo, sino que se dedican a crecer su empresa.

2. Tienen una propuesta única de valor muy clara.

3. Se enfocan en resolver problemas que son costosos para sus clientes.

4. Ofrecen pocos servicios y se especializan en una industria, nicho, servicio o localidad. Los casos más exitosos están súper especializados en dos o más factores.

5. No dependen de uno o pocos clientes. Ningún cliente representa más del 15% de la facturación de la agencia.

6. Tienen un flujo de caja positivo, basado en una fuente de ingresos recurrentes.

7. Tienen un equipo dedicado a ventas.

8. Cuentan con varias fuentes de generación de leads o prospectos de clientes.

9. Tienen un proceso de ventas enfocado en elegir y educar clientes más que en vender por vender.

10. Compiten con ellas mismas para incrementar su facturación año tras año.

11. Contratan empleados en base a aptitudes y no en base a conocimientos.

12. Tienen procesos que hacen la prestación de servicios repetible y escalable.

13. Fomentan el liderazgo entre los miembros de su equipo, sobre todo en los niveles de gerencia.

14. Se toman en serio la satisfacción de sus clientes y tienen instrumentos para medirla periódicamente.

15. Han despedido a uno o más clientes en los últimos 3 meses. Saben cuando las cosas no funcionan y toman decisiones al respecto.

Esta lista no es definitiva ni única. Sin duda existen agencias exitosas que desafían varios de los puntos que ella contiene. Pero estoy seguro que las agencias con las características listadas sobresalen del resto en términos de facturación, rentabilidad y crecimiento. Lo he visto una y otra vez. No me quedan dudas.

Última reflexión

Hace diez años emprender con una agencia digital era como tirar buenas semillas en un campo fértil y con excelentes condiciones climáticas. Todo iba a florecer. Sencillamente había más demanda que oferta y la competencia era poca o nula en la mayoría de los casos.

Hoy en día, no basta con ser muy buenos en marketing digital para tener éxito. Los dueños de agencias cada vez tienen que ser más… dueños de agencia. Me refiero a que un dueño de agencia debe estar capacitado para liderar una organización, con todo lo que ello implica.

Así que mi consejo final para aquellos dueños de agencias que están en esa arena movediza que es el mercado digital de hoy es que necesariamente deben correr a adquirir los conocimientos gerenciales y de liderazgo necesarios para competir en una industria que presenta –y seguirá presentado- condiciones adversas.

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