A caminho do fim das caixas.

Chegámos a um ponto onde as diversas barreiras entre meios e disciplinas se começam a fundir… Os sintomas eram recorrentes ao longo dos últimos anos; logo não poderei assumir este tema como uma novidade, mas é certo que, cada vez mais, esta é a realidade para onde caminhamos a uma velocidade simplesmente entusiasmante.
 
 As divisórias entre meios e disciplinas estão a desaparecer de dia para dia. Apesar de nós próprios, das “caixas” que criamos em Comunicação de Marketing, a realidade é imparável: o que é que não é digital hoje em dia? Um anúncio de TV? E a box, é o quê? E as visualizações online (quando ele é bom), já as contaram? Então é o quê? Activação de Marca? 8 em cada 10 participações são por via digital. Press Releases? Difundidos digitalmente, com veiculação maioritária em meios digitais. Quer queiramos quer não, hoje tudo se passa no meio digital, ou acaba por passar por ele.
 
 Não pensem que vos venho falar das velhas integrações ou das antigas soluções 360°; falo, sim, da forma de abordar e pensar o desafio da comunicação, independentemente da disciplina, do meio ou do próprio problema e, acima de tudo, do desafio que isso, naturalmente, gera do lado da criatividade (e não só).

O desafio começa sempre na necessidade de comunicar, seja essa necessidade originada por um problema identificado, ou pela simples rotina de comunicação de uma marca em busca de resultados. Essas necessidades nunca se dissiparão, mas a forma como o desafio é abordado será sempre um processo evolutivo, em busca de novas e melhores soluções.
 
 Se antes um desafio necessitava de uma equipa multifacetada, com muitos nomes pomposos, com as mais diversas especialidades nas mais variadas disciplinas — e que isso resultaria numa solução que precisava de muitas caixas, hoje a realidade começa a ser outra.
 
 Por um lado assistimos ao nascimento de uma “super espécie”; não são publicitários do mundo da TV; não são designers gráficos do offline; muito menos web designers da era digital; são, apenas e só, criativos. Deixaram cair os nomes pomposos para abraçar uma forma de pensar diferente, para assumir um olhar abrangente que atravessa todo o espectro criativo e que, finalmente, entrega o que o mercado procurou durante anos: Uma solução realmente integrada, que nasceu sem divisórias e que funciona como algo único e sólido, sem competir entre as “caixas” onde é apresentado, mas competindo, sim, com a concorrência.
 
 O resultado deste pensamento criativo livre de estigmas ultrapassados, vai gerar por sua vez soluções cada vez mais englobantes que não vão caber nas caixas do “mundo antigo”. Com o tempo expressões como “uma solução digital” vão cair em desuso, as soluções apresentadas serão, apenas e só, soluções criativas.
 
 Com o fim de toda esta fauna, uma outra espécie, que vive em perfeita osmose neste ecossistema, estará “condenada” ao upgrade: a do marketing manager digital. O mesmo processo, do lado dos anunciantes, vai ter que acontecer — a bem dos resultados. Não mais assistiremos à total ineficácia do filme de TV simplesmente “encastrado” em pre-roll (com o “Skip Ad” a eliminar o packshot onde, por acaso, está a Marca), ou às soluções mais eficientes e com maiores resultados a serem relegadas para uma espécie de segundo plano chamado “Digital”. O “Super Marketeer” que por aí vem, não vai tolerar este nível de desperdício. Darwin chamou-lhe “Evolução” e era conduzida pelo princípio da sobrevivência do mais forte (temos muita pena, mas a natureza vence sempre). E aí sim, o círculo estará completo. 
 
 E assim nos encontramos, mais uma vez perante uma fantástica e grandiosa corrida, onde todos, agências, criativos e clientes, tentaremos actualizar-nos e evoluir em prol da comunicação, da criatividade e dos resultados.
 
 Menos caixas vão permitir oferecer mais valor acrescentado, numa única solução. Simples, eficaz, flexível e tremendamente criativa. Caminhamos assim para o fim das caixas, pois essas tornaram-se em algo muito mais abrangente chamado “comunicação de marketing”.