純網銀篇章 3：走一條不同的路
簡單摘要一下前面兩篇的內容，私以為純網銀是一個重要的未來趨勢，當然很大一個原因來自於消費者已經不是go digital 而是live digital。
在現今各主要市場的金融服務已相對成熟且完整，若僅僅是通路「數位化」，產品「數位化」、行銷「數位化」其實很難和既有業者競爭，因為這是一個動態競爭環境，所有對手都在持續前進；消費者對於既有服務當然有許多不滿意之處，繁瑣的流程、看不懂（或是看不完）的文字說明、不透明的定價模式等等，創造了一個極大的想像空間，但是一個企業是否能夠長期存續，尤其是銀行又面臨了規模的挑戰，這些種種有利因素、潛在挑戰限制，一時之間很難明確論述純網銀是不是一條非走不可的路。
第三篇想聊聊我心中的純網銀，「作為一家銀行，實現一個平台」
這個模式(1)不適合任何一家既有銀行(2)他的定位不是和任何業者競爭，更多是合作，協助消費者，協助你的對手(3)我不是針對台灣市場，而是談一個普遍的數位金融價值
一、重新定義客戶關係。
過往的客戶關係建立在你有多少存款、借款在銀行，決定你的VIP等級，決定你進銀行時有沒有一個獨立空間被服務；在這個模式裡，只做最基本的存款、信貸、支付，且全部線上申請及服務。既然是純網銀，沒有實體通路的狀況下我們不做複雜的金融商品，要建立客戶關係，簡單的商品即可，重點是如何極大化這個「客戶關係」的價值，在傳統銀行的思維，價值極大化叫做收入貢獻極大化，而這個收入不是手續費就是利息。請別誤會，我不是說要不賺錢，企業要長期經營都是要對股東負責及交代的，只是我們試著用一個不同的商業運作去支持企業的發展。
二、帳戶間的合縱連橫 — 資訊整合的價值。
伴隨著open API的開放，跨業間的資訊整合一夕之間多了很多想像，這裡就是我極大化客戶價值的第一步；但必須得說，目前台灣的第一階段開放資訊，對於消費者來說其實是很雞肋的服務，這些公開的資訊我上Google搜尋就好了，提供這樣的資訊API，對於接受端（所謂的場境），有什麼價值？對於開放端（銀行），看不到什麼機會的延伸，衷心希望這不是只是為了兌現支票的政策開放；岔題了，回來談談「理想中」的整合服務。
帳戶：(1)提供客戶可以透過單一入口管理（查詢）消費者在各家銀行（或電子支付）帳戶的狀態及服務，例如餘額、交易紀錄等等；(2)透過API方式整合零售、消費及地域資訊，這兩個步驟完成，離「自動化且完整的收支管理」應該可以跨出簡單的第一步；(3)定位這個純網銀的帳戶是消費者最常用的帳戶，而不一定是最多錢的帳戶！面對現實吧，純粹的數位通路很難成為撥薪主帳戶；以現在的環境沒有實體通路，很難提供複雜的資產投資規劃建議（我知道有AI，但也得承認現階段尚未成熟）。
但這個帳戶還是應朝向客戶最常用的帳戶去努力。我認為必須提供這些基本功能且優於市場的條件：(1)支持所有或主要的電子支付轉帳，在各個國家未必相同，但目的就是要攻佔P2P功能；(2)一定次數的免費跨行轉帳；簡單來說，純網銀的APP要的是高互動頻率，純網銀帳戶要的是高黏著，加上提供好的使用介面。(3)這個帳戶和客戶其他傳統銀行的帳戶應該存在一個主從關係，我的主要資產可以存在其他銀行，但當有日常生活使用的需求時，便利的轉帳管理流程，可以讓消費者輕鬆地進行帳戶間的管理及運用。這樣的客戶關係將會比起傳統銀行用獲利定為客戶關係更為緊密及高頻。
支付：這裡不討論是QR code、NFC、刷臉，這些技術都會依照當時市場環境、技術進步、消費者需求去持續前進的。這裡要談的是，支付之後呢？支付只是工具跟手段，不是「結果」也不是「目的」。為了達成目的，大家會提出和應用場景整合，讓支付無縫的進行；那結果呢，經營支付的每一個你我究竟有無想過我們到底要什麼？想想發現手續費收入都被優惠補貼抵銷了，協銷業務是傳統銀行的思維。那新的支付可以怎麼樣的與眾不同？數據是一個重要的獲得，但數據要能夠被解讀應用，才有價值。
舉例來說，當我們整合所有的會員機制及忠誠計畫，透過機器運算在極短時間真正做到適時適地的消費推薦，想像一下，當走進某一個消費場域，使用手機支付時，系統會提醒你哪張卡片（對，不限於自己銀行的卡片）有最好的優惠，或是你差多少就達優惠門檻，這一次應該用這一張；交易當下，系統會自動幫你累積該通路的積分；交易完成後同時和前段提到的帳戶資訊整合，還可以善意提醒你，這個月的fine dining好像吃得有點多了！數據被解讀之後提出和消費者切身相關的互動，才是數據應用的真正價值
貸款：線上申辦、快速核決這些基本上已經是標準配備了，還沒做到的業者只能自求多福。我想談談目的性貸款，這不是一個新鮮的概念，但說實在的不容易，因為客戶的需求是多樣的，因此憑藉著life stage、相對應的消費資訊，僅能用猜的去給予貸款額度，而猜的答案自己都不敢相信。舉個例子，如果看到客戶再糕餅店有大額消費，同時一兩個月後又有一筆大額飯店消費，並且在婚紗店支付了訂金，這個時候客戶來跟我申請一筆信用貸款，可能猜測他是為了新婚的房屋修繕或是相關的資金需求，比起客戶借錢拿去投資，這樣的借貸目的應該風險更低，但往往十之八九，最後你被核決的利率或是額度，可能還是跟你的職業、收入有關，這個預測（猜測）後的結果僅僅淪為行銷的包裝。幾個因素，其一，單一銀行可能根本看不到這麼多關聯性資訊，消費者在飯店、喜餅、蜜月旅行、婚紗可能分散成四家不同的銀行卡支付；第二、先假設客戶是壞人，你就算真有這些需求，我怎麼知道你會不會拿著這筆資金去做別的用途，要是你拿去賭博呢？要是你做不法之用呢？最後、銀行終究在意的是還款能力及風險，陪你走過人生每一階段或是完成夢想都是口號式的行銷。為什麼做不到，還是那件事，「資訊不足，目的性的連結不夠明確」。
因此貸款是我覺得最適合在場景金融下發展的金融項目，第一階段，純網銀應該將整個貸款流程或產品API化，並且提供一個快速的整合方式，與各個「情境」結合，電商、旅遊、飯店、房仲、學校等等，讓借貸這件事情跟消費有順序（先需求再借貸）且完整的結合，同時因應情境的不同設計差異化的利率及額度；
舉個例子，學貸和學校平台的整合，註冊登記繳納學費時，就直接由平台呼叫學貸產品API，學生都已登入學校網站（身份已確認）、正在付款網頁（需求很明確），剩下的只是申辦的流程、撥款更是可以直接進入學校帳戶（避免資金被不當使用）；當然為了讓使用者體驗更順暢，可以提供許多試算服務在前，避免到了支付頁面發現無法核決的流程不順問題。其他的交易行為也能夠思考類似的模式，真正的將借貸變成一個pull model，而非傳統的push model。
第二階段，姑且稱之進階的KYC，評估客戶的風險不再只有金融行為、客戶的外在行為，加上前面的跨行帳戶、消費資訊、數位軌跡等等，客戶的價值評估將邁入下一個階段，風險控管不是要找到壞人，而是要積極的找出可能被誤殺的好人，風控體系不再是業務部門的對立單位，更重要的是扮演一個攻勢的發動機；業務單位發展精良的武器，風控單位就像軍情單位，提供更多精準的資訊，讓武器能夠發揮最大效果。
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這些概念為何純網銀較傳統銀行更適合來做？因為這類的服務在傳統銀行中，「看不見」直接的獲利關係，沒有「迫切」的需求，加上太多過去的「包袱」。金融業有太多的「既有」創新等著排隊開發，不論是網銀優化、分行銷售系統、線上申辦行動網頁、CRM功能開發、作業流程e化甚或開發一個新的理財商品。比起這些需求，開發一個會員整合平台，串接麥當勞或星巴克的會員，明確的效益是什麼？對於我們經營獲利有什麼顯著且直接的貢獻嗎？開發串接消費資訊或是發票平臺，能夠鼓勵客戶集中消費嗎？客戶還是看哪裡有優惠哪裡去啊！這類的討論到最後只會有一個結論，傳統銀行中永遠無法取得開發資源，開發排序永遠進不到前五；就算開發出來，馬上遭遇「效益評估的檢討」，惡性循環，不再有人願意創新跟突破。貧窮限制了你的想像，知識貧乏限制了你創新的勇氣，很多資訊或內容不是沒有用處，而是你根本無法想像新業務模式的機會跟可能。
有了高頻的互動及龐大的資訊，下一步是什麼？回顧一下上一篇談到的信用卡資料，一個tier 1的銀行可能也僅有客戶9%的消費行為，但如果今天客戶（所有）的消費紀錄、網路行為、線下資訊、金融狀態都擁有的時候，客戶關係將走進另一個截然不同的世界，不再只是客戶對銀行的貢獻或客戶是否過度消費及信用擴張帶來的金融風險，我們開始用另一個角度去觀察客戶的全貌。
三、透過合作完成 — 金融商品的電商平台。
假使前面兩點，都能夠順利完成，理論上，消費者應會和此純網銀平台有著高頻的互動，在這裡消費者能夠整合自己的所有金融需求及資訊，而不是需要在各家銀行APP中找著不知藏在哪裡的交易資訊或是紅利點數；
這個平台的下一步，是要做「流量變現」。呼應前面所說的，只做最基本的商品，不需銷售任何自家複雜的金融產品，且透過資訊整合穩固消費者忠誠；然而客戶在這個平台的高頻往來，還是會有保險、投資等等比較多進階的金融產品需求，因此另一個元素就是「金融商品的電商平台」，全面性的銷售各家銀行的金融投資商品，並透過AI去推薦、比較、建議投資組合，我們用下面這個架構來想想
這張圖的左邊其實就是前面大篇幅在討論的基本架構及資料，而右半邊就是這個章節想闡述 的金融商品電商平台；要以一個銀行的身份建構這樣的平台非常不容易，公平公正是一個很大的困難點，我們必須說服傳統銀行，為什麼要提供客戶資訊給我們查詢？因為我們要帶給其他銀行好處，而且不會與他們競爭。沒錯，做為「銀行同業」純網銀不該與既有業者競爭，而是透過合作，創造產業、消費者、既有業者、純網銀平台的共榮概念。
- 純網銀沒有自有的複雜金融商品，而是建構一個完全開放的電商平台，讓所有銀行都能上架商品，將其申辦流程透過API方式與這個平台串接，透過這裡和消費者互動。如前面所述，這個純網銀模式不用在乎客戶AUM(asset under management, 常指資產)多少，因為他根本就不需要和既有銀行競爭這個，傳統銀行要賺取的手續費或利息就繼續賺，這個平台賺的是銷售分潤；這概念就好像一個純網銀平台幫所有傳統銀行做數位銷售、數位行銷，因此他是依靠消費者高頻的互動流量去變現，他的營業模式是零售、電商的概念，而不是推銷金融商品的概念。
- 因為沒有自有商品，傳統銀行不用擔心被襲奪客戶，純網銀應讓傳統銀行了解其投資在money101、買關鍵字廣告或是任何數位投入，都跟和這個平台合作無異，更甚的，因為金融機構的專業、豐富的資訊整合跟先進的技術應用，這裡就是消費者金融服務的「應用場景」，過去三年，所有金融業都積極想把自己的產品服務和外部的「應用場景」結合，有沒有人真的想過，客戶金融需求的應用場景在哪？
這時如果大家認同，就可以理解為何我認為任何一家既有業者都無法做到這個平台，因為「包袱」，這些商品的銷售都是既有銀行擅長的事或是獲利的命脈，你叫他們突然不賣，可能就不知道怎麼經營銀行了！所以不可能拋下一切來重新展開一個平台；
我認為這個概念是「銀行的銀行」，對於純網銀來說，他們絕對要具備超過傳統銀行的技術能力，才能將API、數據整合應用、及AI應用(例如智能理財)、數位設計、數位行銷的優勢發揮出來，如果沒有這些本事，那是無法去談如何建構這樣的平台。
這個模式裡的每一個環節都將有深刻的討論。慢慢的準備中，希望可以把這些想法跟更多有興趣的人分享。
