Doe mij maar een meerwaarde-cheeseburger

U kent ze ongetwijfeld, de zaken die met de regelmaat van de klok in de kranten verschijnen met het nieuwe “mode” eet-product van de maand. 
Van zogenaamde overdekte markten waar mensen dan selfies kunnen nemen naast kreeften, tot hamburgers die niet zomaar hamburgers zijn maar veel méér.

We hebben het dan over een trend die vooral inspeelt op de honger naar de meerwaarde-waar-er-geen-is, een trend die zo te zien erg in trek is bij mensen met perfect gemilimeterde baardjes, geld en tijd te veel en een statusangst inzake bij een groep horen.

Als zoon van een rasechte chocolatier, heb ik iets tegen dit soort vervalsing, die nep-meerwaarde bij gewone producten, en zeker wanneer het over voeding gaat: wanneer je een kip aan’t spit verkoopt, blijft het een kip aan’t spit, welke saus je er ook over giet en welke domme term (zoals “slow cooking”) je er ook aan wil geven. Zorg misschien eerst dat je kwaliteit van je basisproduct, of het nu gaat over groenten, fruit, vis of vlees excellent is. Dàn heb je me als klant, ook al verpak je het zo simpel mogelijk. 
Liefst zelfs, want dat zegt mij als klant dat je vooral moeite, geld en tijd stopt in je eigenlijke product in plaats van in de verpakking/marketing. Wanneer de verpakking enorm opvallend is, betaalt u dat er uiteraard bij, en schiet er meestal minder product over.

De chocolade die wij verkochten destijds, verpakten we met opzet in de meest generieke, gewone doosjes van gerecycleerd papier, omdat de inhoud voor zichzelf moest spreken (en dat deed het ook, gezien daar jaren later nog steeds achter gevraagd, zelfs soms gesmeekt wordt). 
Ik heb geen product-hernoeming nodig: een praline is een praline… en geen andere stomme term die een of andere bietekwiet heeft bedacht omdat’m weet dat z’n product niet echt iets meer te bieden heeft dan hetgeen je bij de Makro koopt per kilo (en een doos Rennie bij nodig hebt).

Opkloppen maar

Waar ik al helemaal op spuw is de huidige, totaal opgeklopte trend, om zeer normale (en lekkere) basis zaken als hamburgers, frieten, kip, sushi, koffie, hot-dogs, ribbetjes,… te gaan opwaarderen op een manier die op het randje van oplichting grenst. Het soort opwaardering waar je als een complete domme kloot achterblijft nadat je de rekening hebt betaald.

En vergis u niet, dat opwaarderen gaat vooral over de prijs uiteraard, niet over de kwaliteit. Wanneer je op een gewone (in hun ogen ordinaire) hamburgerkraam op de markt een hamburger koopt, verdient de uitbater daar laat ons zeggen X aan. 
Wanneer je echter een door zo’n ik-word-enkel-met-mijn-voornaam-aangesproken-BV uitgebate hamburger tent bezoekt en er een hamburger met wat extra geroosterde ui-snippers koopt, afgewerkt met een toefje heilige groene ketchup uit het Andes-gebergte en kaas gemaakt van de melk van langhaargeiten uit Chili, verdient zulke lapzwans met z’n kutkapsel er X*3 aan waarschijnlijk. 
Want hey, we scheppen meerwaarde (zegt Jean-Yves, zijn boekhouder :).

Ze doen dat allereerst door zo’n zaak te hernoemen. Het kiesvee/betaalvee betalen nu eenmaal graag meer wanner ze niet aan een kraam staan, maar aan een “boetiek”, “labo” of “atelier” (al staan ze in realiteit gewoon buiten op’t straat, net als iedere andere mens die aan een kraam iets gaat halen, met hun moccasinschoenen tussen de platgetrapte frieten van de vorige klanten of met de hoge hakken in de modder).

Dat hernoemen is op zich al een hele branche aan’t worden. Een winkel wordt een atelier, een kraam wordt een food-truck, een gastronoom wordt een “foody” (waar steevast een foto bij moet van zichzelf hangend boven een bord met perfect geschikte toestanden en desnoods extra belichting).

Maar het gaat zelfs tot in het absurde: nu zijn ze ook al bezig met heuse labo’s, garages, … als het zo doorgaat moet je straks een smoutebollen kraam gaan hernoemen naar een “deegopwarmings-assemblage zone”, waar de f*** zijn we mee bezig? 
Nota bene: dat in een land waar de termen “boterletter” of zelfs “crème au beurre” niet meer bekend zijn bij de mensen die achter een toog van een bakkerij staan voor een hongerloon (serieus, mensen die van de patisserie school komen kunnen zo te zien enkel de zak met de juiste blubber openknippen of het juister order plaatsen bij de industriële bakkerij waar ze in plaats van gist ammoniak gebruiken om “brood” te laten rijzen). Maar laat ik vooral niet te diep ingaan over bakkerijen… da’s een klasse apart tegenwoordig, in schijfjes gesneden spons is lekkerder dan hetgeen men daar durft verkopen onder die noemer. Ik dwaal af.

Die beloofde meerwaarde is er meestal niet te bespeuren (een paar gelukkige uitzonderingen niet te na gesproken, niet iedereen is een platte oplichter… sommige zijn volronde oplichters).
 
De povere tot matige kwaliteit wordt gecompenseerd met lawaai maken over zichzelf. Men maakt de marketing en de hele verpakking eromheen zo aantrekkelijk (met de nodige media hulp van journalisten die graag bijverdienen als reclameboys) dat je er haast zou bij gaan huilen moest JIJ er nog nog altijd niet zijn langst geweest. Want de hype, da’s de echte meerwaarde, het kunnen vertellen tegen je kleffe collega of buur dat je al bij “de zaak van BV zus of zo” bent geweest om zijn heerlijke opgewaardeerde, waar ge het echt wel aan proeft dat ze beter zijn, frieten hebt gaan eten aan 3 keer de prijs van een normaal pak — da’s de meerwaarde. De lucht, de fake en de kuddementaliteit wordt uitgebuit tot de laatste drop.

Deze opgepompte zaken zijn meestal van korte duur. Ze hebben een levensspan die vergelijkbaar is met de houdbaarheid van hun gimmick. 
Zoals die vele koffiezaken van rond 2010 die hooguit even goede koffie serveerden dan bij McDonald’s, en die intussen bij bosjes failliet draaien (de echte meerwaarde was gewoonlijk dat je met je kont op een transpallet zat in plaats van een stoel, terwijl je naar indy muziek moest luisteren, goed business model.)

Want na een tijd heeft elke randgemeente-toerist, elke hollander en elke HLN-zombie die zich heeft laten wijsmaken dat een ‘slow cooking kip’ beter smaakt dan een gewoon klaargemaakt kieke, je zaak wel bezocht en 16 euro betaald voor een stuk taai smaakloos vlees met een industriële saus over en een paar bieslooksnippers eroverheen gestoorid en vervolgens aan je tafel gebracht door een goed uitziende bediening.

De leugen, want dat is het, duurt tegen dan lang genoeg om woekerwinsten binnen te hebben gehaald door enkele sluwe ondernemers die deze hype hebben opgedrongen; mede dankzij de zorgvuldig uitgezochte ligging, ofwel in een rijke gemeente, ofwel pal in tourist-trap zones in de binnensteden (hoe er Hollandse toeristen al die drek blijven vreten is me een raadsel, maar ok, ze zullen daar hun redenen wel voor hebben, ik vermoed dat verveling een grote rol speelt).

Intussen doen zulke zaken natuurlijk ook afbreuk en afbraak inzake onze echt patrimonium, onze echte recepten en specialiteiten. En da’s wel iets om boos over te worden, zeker wanneer men zo veel nadruk legt op “onze cultuur” en “ons Vlaanderen” in de politiek. Terwijl in het debat vooral dat Vlaamse gevoel wordt opgedrongen (ook met industriële saus erover gegoten trouwens) heeft men intussen geen enkel probleem met het uithollen en uitverkopen van hun eigen patrimonium.

Een mooi voorbeeld is de vele chocoladezaken die geïmporteerde (of door een paar lokale zwartwerkers in een garage bij elkaar geharkte) rommel verkopen, en zelfs nog nooit gesmolten chocolade hebben op temperatuur gebracht zelf, laat staan chocolatier zijn. Maar wel het label “real Belgian chocolates” op hun raam hebben kleven, ook al is de eigenaar en personeel Hollands, net als het overgrote deel van de klanten die geen smaakpapillen hebben en dusdanig geen Milka-paasei van een stuk Callebaut kunnen onderscheiden met hun smaakloze, consumentenhouding).

De vraag die ik me stel is of al deze hype, marketing en nepcultuur niet de originele, echte goeie zaken weg aan’t drukken is. Ik zie zelfs hier en daar een paar originele kwaliteitsvolle zaken de strijd opgeven en ofwel sluiten, of nog erger: beginnen mee te hypen. Waarna hun kwalieit naar omlaag gaat, de prijs en de marketing omhoog (en waarom zou je ook parels voor de zwijnen bijven gooien). 
Bedenk vooral altijd dat de economie ooit keert. Eens al die makkelijk te vangen consumentenkoeien ook maar enigszinds op hun centen beginnen letten, of het toerisme tegenslaat om welke reden dan ook… zit je daar met je élite burgers, je luxe-frieten en je slow-cooking kieke.

Hopelijk voor hen is tegen dan de winst al binnen en zijn ze break-even, vooraleer de mensen voorbij zo’n atelier, boetiek, of foodlab wandelen,… wetende dat je een oplichter bent die er uitziet als een kluchtzanger en eigenlijk het moderne equivalent van wonderelixir verkoopt aan een hoop naïve kloten.

d

Show your support

Clapping shows how much you appreciated deadeyes’s story.