Nuevos planes, idénticas estrategias

Cuando una marca tiene problemas para adaptar su comunicación a la era digital se esgrime que el target de esa marca no utiliza Internet o que el producto/empresa no tiene espacio en el mundo digital: ¿puede una marca de lavavajillas comunicar en el entorno digital? ¿y una empresa que fabrica fresadoras? Pienso que la comunicación digital va más allá de eso y que precisamente permite a marcas que tradicionalmente no han empleado la comunicación masiva a explorar nuevos territorios. Y en el otro lado tenemos empresas que podrían considerarse como aptas para comunicar en la red y que sin embargo se encuentran importantes resistencias a ello, o al menos no terminan de encontrarse cómodas. Hablando desde mi propia experiencia, como suelo hacer cuando escribo en este blog mal que les pese a algunos, identifico cinco barreras que dificultan la comunicación digital de las organizaciones.

1. La organización es demasiado vertical

La comunicación digital es ágil por definición. Cuando en una organización existen muchas jerarquías, tareas cotidianas como escribir un post, un tweet o enviar un newsletter pueden dilatarse en un callejón sin salida de supervisiones, aprobaciones y “suba y bajas”. Esto pone de manifiesto que comunicar en la era digital va más allá del uso de herramientas como blogs, Facebook o Whatsapp. Requiere de estructuras más horizontales en las que el trabajador esté emponderado, y por lo tanto informado de lo que ocurre en la organización, para que la toma de decisiones sea más ágil. En estos tiempos, el acceso del trabajador a la información debería ser mucho más ágil y su grado de identificación con los valores y proyectos de su empresa, también. Si tus propios empleados no se comprometen con tu marca, ¿cómo lo van a hacer los consumidores?

2. La dirección no se implica en la comunicación

Hemos leído y escuchado en muchas ocasiones que la digitalización de una compañía debe contar con la implicación y liderazgo de la dirección, y es verdad. Con la comunicación ocurre lo mismo, si la direccion no apuesta por ella y la entiende como una herramienta estratégica al servicio de su marca y de su posición en el mercado, cualquier acción de comunicación se ve lastrada convirtiéndose en meros fuegos de artificios.

3. Comunicación es un departamento

Mal punto de partida. En la era digital la comunicación es una función transversal en la empresa. Eso no quiere decir que cualquiera escriba un post en Facebook, saque fotos para subir a Twitter o contacte con influencers. Pero casi todos los trabajadores de una compañía intervienen en algún punto de contacto con los consumidores los grupos de interés de la compañía (clientes, proveedores, colaboradores, agentes sociales, medios de comunicación, subcontratas o los mismos trabajadores). Por lo tanto todos deben de ser, en diferentes grados y niveles, actores de la comunicación de la marca.

4. Falta de transparencia

Es una organización poco transparente, cerrada en sí misma y en definitiva con poca cultura comunicativa. Esto provoca que no quieran comunicar datos; que tengan miedo a recibir críticas del público en internet (así que mejor no abrir canales o cerrar los que hay por si acaso); o que consideren que la competencia les va a copiar por ejemplo el menú de fin de semana del restaurante (caso muy real que estoy seguro de que agencias o profesionales freelance que trabajan para el sector hostelería conocen de primera mano).

5. Empresas muy orientadas a la función comercial

Hay empresas que tienen desarrollada una gran cultura comercial y sus perfiles están muy orientados a la vente. Y eso está muy bien. Sin embargo, a veces ocurre que Internet para su sector no funciona como canal de venta sino como espacio de comunicación. Los fundamentos son diferentes en ambos casos. Y eso a menudo provoca frustración porque aplican idénticas estrategias para comunicar en la red que para vender en el cara a cara. Al final acaban pensando que esto no vale para nada porque no consiguen vender nada en Facebook o en Instagram. Vender no es un objetivo de comunicación, es un objetivo comercial; convendría no desdeñar lo que la comunicación hace por una marca aunque eso no repercuta de manera directa e inmediata sobre las ventas. En este sentido conviene distinguir: una cosa es un cliente y otra cosa un grupo de interés. La organización debe relacionarse con algo más que sus clientes y todas esas relaciones influyen en el valor de marca y por lo tanto en la cuenta de resultados. Así que la máquina de generar contenidos no hay que enfocarla sólo al cliente final sino también a otros públicos objetivo de la empresa.

No creo que haya organizaciones demasiado viejas ni mercados poco proclives cuando hablamos de comunicación digital. Creo que es más un problema con dos niveles:

  • Una cultura corporativa poco actualizada a la era digital: Son organizaciones que llevan 15, 20, 30 años haciendo las cosas de la misma manera.
  • Falta de formación técnica en comunicación: Y cuando hablo de comunicación incluyo también de comunicación digital porque el que hoy no sabe de comunicación digital, simplemente no sabe de comunicación.

De la misma manera que aquí hablo de comunicación digital orientada hacia el exterior de la organización, esto puede aplicarse a otras áreas relacionadas con la digitalización. Una compañía que no está acostumbrada a trabajar por objetivos y medir los resultados de sus acciones tendrá serias dificultades para aprovechar el Big Data como herramienta estratégica para tomar decisiones en su negocio. Una empresa demasiada departamentalizada en la que la información no fluye entre áreas y escalafones tendrá serios problemas para sacar partido a herramientas como Dropbox, Slack, Evernote, Wikis, Yammer u otras, por mucho empeño que pongan en utilizarlas.

Como dice Nacho Vegas en su canción, “Nuevos planes, idénticas estrategias”. https://www.youtube.com/watch?v=u211uuobMxc

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.