Как охватный маркетинг на наших глазах распадается на миллионы отдельных диалогов
С университетской скамьи маркетологи всех мастей запомнили базовые мантры маркетинга: целевая аудитория и ключевое сообщение. Если первая верно определена, со вторым вы попали в инсайт и при этом у вас есть деньги на рекламу — дело в шляпе. И так было еще недавно. Но сегодня клиенты становятся все более взыскательными: каждый хочет, чтобы бренд обращался лично к нему и разговаривал на его языке, предлагал соответствующий именно его желаниям продукт и не надоедал назойливыми рекомендациями приобрести ненужные ему вещи. Выйти на новый уровень маркетологам помогут технологии Больших Данных.
ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ НЕ ОСТАНЕТСЯ
Производство пока остается массовым — это заметно сокращает затраты (но в ближайшем будущем и здесь случится тектонический сдвиг). А вот коммуникации, стимулирующие потребление, уже изменились. Достаточно вспомнить недавнее репозиционирование сразу трех операторов связи: если в начале нулевых они делали ставку на слоганы “Живи на яркой стороне” и “На шаг впереди”, то теперь акцентируют внимание на персональной выгоде отдельного клиента. 10 лет назад человека привлекала возможность стать частью чего-то большого, всеобъемлющего. Сегодня же нас с вами волнуют только собственные интересы, и брендам приходится адаптироваться.
Дело в том, что современные потребители — поколение, которое привыкло иметь доступ к огромным объемам информации одним кликом, беспрерывно находиться на связи и хочет получать именно то, что нужно. Эти люди ожидают иной скорости обслуживания, более высокого уровня безопасности и исключительно индивидуального подхода. Возможно ли такое? Да. Но сначала целому поколению маркетологов и рекламщиков необходимо изменить свои привычки. Целевых аудиторий скоро не останется — в лучшем случае это будут группы, объединенные по каким-то, причем не всегда очевидным, признакам, вроде марки автомобиля или стиля потребления новостей. Не будет больше и ключевого сообщения — с каждой группой придется говорить по-своему. Иными словами, охватный маркетинг превратится в миллионы отдельных диалогов.
Парадигма коммуникаций брендов с потребителем меняется на наших глазах. Клиентам уже нужен новый подход, им нужно индивидуальное общение, поэтому компаниям важно быстро перестраиваться. Сегодня бизнесам приходится буквально догонять своего клиента, и легче всего это сделать, прогнозируя спрос на несколько шагов вперед, имея возможность предугадывать потребности и раньше замечать тренды.
БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ ПОМОГУТ УВИДЕТЬ КАЖДОГО КЛИЕНТА
Персонализацию общения бренда и его клиента в масштабах страны смогут обеспечить интерпретация и анализ поведенческих данных в Сети и офлайн.
Находясь в интернете, каждый из нас оставляет за собой цифровой след: геолокации, проведенные транзакции, история посещения сайтов. По этому бесконечному потоку можно воссоздать всю нашу жизнь, наши намерения, интересы и характер. Используя такие данные, специалисты могут рассказать многое о каждом пользователе и спрогнозировать его будущее поведение, сравнивая отдельные поступки с поведением других представителей аналогичной социальной группы. И это неперсональные данные: информация обрабатывается обезличенно, а потому соблюдаются этические нормы.
Социальный контекст во многом определяет характер личности, с которым тесно взаимосвязанны реклама и продажи. Например, одни люди в силу особенностей характера склонны совершать импульсивные покупки, их внимание можно привлечь яркими цветами в оформлении, громкими слоганами и специальными предложениями, в то время как другие предпочитают обдумывать каждое приобретение, поэтому на них скорее «сработает» подробное описание конкурентных преимуществ товара. Однако все это — огромные объемы информации, на обработку которых с использованием прежних алгоритмов потребовалось бы слишком много времени. Применяя для анализа поведенческих данных технологии обработки Big Data, можно добиться впечатляющих результатов: в конце концов, эти алгоритмы способны обрабатывать данные электронных биржевых торгов, объем которых еще больше.
Поведенческие данные помогают очень точно сегментировать аудиторию. Для создания максимально подробных портретов используется масса информации: демография — от возраста и пола до профессиональной сферы и уровня образования; намерения и предпочтения в области авто, интернета и телевидения, путешествий, развлечений, недвижимости и так далее, включая брендовые и функциональные предпочтения и цели использования чего-либо; город проживания, город работы и ряд других параметров.
Использование Больших Данных и аналитики значительно повышает эффективность этой работы. Благодаря поведенческим данным, например, можно в короткие сроки проанализировать и представить в структурированном виде разнообразную информацию о клиентах и покупателях. Кроме того, появляется возможность упростить многие процессы, сделать их прозрачнее.
Маркетологам сегодня можно только позавидовать: никогда прежде они не знали так много о тех, для кого работают, — своих клиентах и покупателях. Программатик-размещения, готовые и создаваемые на заказ сегменты ЦА, возможность собирать данные о том, какие онлайн-фильмы смотрят, какими мобильными приложениями пользуются, что покупают в супермаркетах ваши клиенты, узнавать об изменениях в их доходах — все эти и некоторые другие технологии Больших Данных сегодня могут помочь специалистам по маркетингу максимально точно настроить таргетинг рекламы, предложить индивидуальное обслуживание клиентам, обезопасить свою компанию от рисков и увеличить доходы.
БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ — БОЛЬШИЕ ДОХОДЫ
Неудивительно, что компании, решившие использовать большие данные, рассчитывают на драматические изменения в своей деятельности, а особенно в доходах. Но вскоре многим из них приходится снимать розовые очки: золотых гор так и не видно. Чаще всего это происходит из-за недостатка профильных знаний и квалифицированных специалистов (этим недугом страдает около половины всех компаний). На самом деле, комплекс для управления большими данными — это не магический шар, в котором можно увидеть будущее. Технологии Big Data, аналитика и бизнес-анализ должны представлять собой единое инновационное решение в рамках общей платформы.
The Gartner утверждают, что в 2015 году 85% компаний, внедривших технологии больших данных, не смогут эффективно реализовать новые возможности. Действительно, пока что нам известно не так много удачных примеров использования ключевых технологий, не все предприниматели понимают, как работать с Большими Данными. Но скоро все изменится. Будущее за теми компаниями, которые принимают инновации, имеют ресурсы грамотно использовать последние разработки и видят необходимость в индивидуальном подходе к потребителю в своей маркетинговой стратегии. Такие бизнесы смогут выжить на современном рынке, где количество предложений беспрерывно растет, а клиенты становятся все более взыскательными. И Большие Данные могут помочь им добиться успеха.
Бизнесы, использующие цифровой маркетинг как основной канал привлечения клиентов и предлагающие персонализированный подход к формированию продукта, демонстрируют отличные показатели как в операционной деятельности, так и в капитализации. Например, банк Тинькофф Кредитные Системы полностью построен на идеях цифрового маркетинга и эксплуатации Больших Данных для поиска правильных клиентов, персонализации предложения и оценки рисков. Компания была оценена в $3.2 миллиарда и привлекла по этой оценке около $1 миллиарда уже при первичном размещении. Другой успешный пример — кибермаркет «Юлмарт», который после внедрения технологии обработки больших данных увеличил объем продаж на 3 млрд рублей при сравнительно небольших затратах — 150 млн, в том числе и на онлайн-рекламу, в 2013 году.
Технологии Big Data имеют огромный потенциал в сфере бизнеса. При правильном подходе они могут стать золотой жилой для предпринимателя.
