Как заинтересовать пользователя купить B2B-продукт

Это вторая статья из цикла публикаций о проектировании B2B-продуктов на основе материалов исследования американского B2B-рынка, проведённого компанией Nilsen Norman Group.

В первой статье я изложила базовую информацию о B2B. А здесь расскажу о том, как лучше описать сложный продукт, чтобы пользователи захотели его купить. Подготовила для тебя семь рекомендаций.

1. Фокусируйся на проблеме, а не на решении

Рекомендую везде, будь то лендинг или тултип, сначала указывать проблему пользователя, а только потом уже решение.

Пользователю всё равно, как именно всё устроено, главное — чтобы это приносило пользу. Неважно, как работает холодильник, главное — чтобы он охлаждал. Этот принцип работает как для небольших интерфейсных элементов, так и для построения целых страниц. Кажется очевидным, не так ли? Однако на практике допускаются досадные ошибки.

Яндекс Сплит великолепен, но представьте, если поменять заголовок с подзаголовком, если поставить проблему выше, чем решение? Однозначно это будет лучше, потому что сейчас заголовок заигрывает с нами и даже сбивает с толку

У ManyСhat получилось лучше. В заголовке — проблема, а снизу — решение. Молодцы!

Запомни универсальную структуру: сначала проблема, потом решение.

2. Продемонстрируй уникальную ценность

Для всех пользователей очень важно увидеть цену, хотя бы примерную. Это самый важный параметр для всех пользователей. Если в компании не уверены, что цена является преимуществом, тогда можно дополнительно указать:

• Время доставки продукта или оказания услуги.
• Скорость первой реакции, например консультирования.
• Возможность кастомизации под специфичные процессы покупателя.
• Уникальные услуги.
• Качество продуктов.
• Сравнение с конкурентами.
• Сопоставимость с текущими товарами.
• Расположение офиса.
• Расценки на доставку или другие услуги.
• Контакты службы поддержки или гарантийную информацию.

3. Расскажи об опыте компании

Большая компания может быть известной в одной сфере и только начинать свою деятельность в новой для неё области. В этом случае целесообразно подробно описать опыт компании. Важно убедить покупателя, что большой бизнес не просто прощупывает почву на новом рынке, а станет надёжным партнером на несколько лет.

4. Избегай маркетинговых клише и общих фраз

Пользователи B2B-продуктов очень умные и не принимают сиюминутных решений. Возможно, они будут советоваться с коллегами и готовить презентации. Они не купятся на нереалистичные проблемы. Поэтому, если даёшь сильное заявление, не забудь подтвердить это цифрами, спецификациями и отзывами.

На сайте Контура есть отзывы-кейсы от клиентов с точными количественными показателями. Что может быть лучше?

Посадочная страница Ozon для продавцов пестрит красивыми иллюстрациями и заголовками-клише. Здесь не совсем понятно, как именно везёт новичкам? На сайте также нет информации о ценах

Аналогичная по смыслу страница от Яндекса. Есть прямые призывы без заигрываний и информация о ценах

5. Не используй заумные слова

Некоторых пользователей это может смутить, так как никто не любит чувствовать себя неинформированным. Если используешь какой-нибудь термин, точно убедись, что твоя аудитория хорошо понимает его.

В СберБизнес используют слова «ЭП», «ФНС» и «эквайринг». Надеюсь, они проверяли, понятно ли это аудитории :)

6. Указывай все предложения компании на первой странице

Это нужно для того, чтобы пользователь без труда смог понять, что делает компания, какие проблемы решает. Если в верхней части страницы рассказать только об одной услуге, потенциальные клиенты могут не увидеть остальные предложения и подумать, что они — нецелевая аудитория.

Ренессанс Страхование рассказывает о каско. Может сложиться ощущение, что это единственная услуга

На сайте Тинькофф сама навигация подсказывает, какие есть услуги

7. Не сегментируй аудиторию на сайте

Она сама себя так может не идентифицировать. Деление по малому, среднему и большому бизнесу не подходит, потому что нет чётких критериев. Что такое средний бизнес?

Хотя иногда без сегментации не обойтись. Например, на сайте больницы разделы для врача и пациента — это нормально.

На сайте Ростелеком есть понятные категории «Для меня», «Для бизнеса», «Для операторов» . Отличная работа UX-писателя! Обычно же используют категорию «Для физических и юридических лиц». Согласись, что было бы хуже?

Все эти советы пригодятся при проектировании не только B2B-продуктов, но и любых других комплексных продуктов, где сложно в двух словах описать преимущества.

В следующей статье расскажу, что люди ожидают увидеть на страницах и в каких ситуациях.

Подписывайся на телеграм-канал «Дело в дизайне», чтобы не пропустить публикацию новых материалов о проектировании B2B-продуктов.