Como as corporações nos fazem esquecer de que precisamos consumir menos para conter as mudanças climáticas

Vamos precisar consumir menos, não mais, se estivermos sérios em frear o aquecimento global. Então, como as grandes empresas, como a Coca-Cola, nos conduzem a não perceber essa verdade inconveniente?

(O conteúdo foi originalmente publicado pelo The Guardian aqui.)

Recicle mais, opte por produtos “sustentáveis”, compense [a emissão de carbono de] seus voos. Em poucas palavras, faça qualquer coisa, só, por favor, não pare de comprar nossos produtos. As empresas sabem que a maioria de nós têm um instinto básico de proteção do meio ambiente. Algumas sabem também que, ao fazermos isso, pode se tornar uma séria ameaça ao modelo de negócio delas. Por quê? Porque uma tentativa determinada de prevenir as mudanças climáticas e o esgotamento dos recursos requer mudanças radicais, não apenas em relação àquilo que consumimos, mas também — e crucialmente — em relação a quanto consumimos.

A seguir, quatro formas como as corporações moldam suas mensagens de marketing para ficarem certas de que vamos continuar comprando seus produtos, apesar dos nossos instintos verdes.

1. O fingimento da embalagem

Para os que facilmente se convence, talvez seja suficiente não fazer absolutamente nada a não ser colorir a embalagem de verde e empregar uma linguagem inspirada ambientalmente. Coca-Cola Life é um caso: enquanto foi claramente desenhada para conter valores ambientais e naturais, em nenhum momento diz que reduz a destruição planetária. É que a bebida definitivamente natural — a água de torneira — não é assim lucrativa.

2. A “não tão verde” alternativa verde

A Statoil, a companhia de energia norueguesa, quer que você pense que o gás natural vai ajudar a resolver o aquecimento global, ignorando o fato de que precisamos reduzir o uso de todos os combustíveis fósseis.

A campanha da União Nacional dos Agricultores britânicos (NFU, na sigla em inglês) proclama padrões superiores de bem-estar da carne britânica, mas negligencia a possibilidade de que nós simplesmente deveríamos parar de comer tanta carne.

Os fabricantes de carros alardeiam o avanço do uso de combustível por quilômetro rodado, mas permanecem quietos sobre se nós não precisamos de uma completa transição para outra coisa que não o transporte automotivo. E a easyJet lhe implora: “Voe mais verde, voe easyJet”, dizendo que sua frota é mais nova e mais energeticamente eficiente, enquanto não leva em conta que precisamos reduzir drasticamente o volume de voos.

Em muitos casos, os governos são cúmplices dessas mensagens, defendendo mudanças incrementais, contanto que não mexam no nosso direito percebido de consumir o quanto quisermos.

3. O fator ‘sentir-se bem’

A reciclagem é o último ato de absolvição ambiental. Quando você pergunta às pessoas o que elas estão pessoalmente fazendo para conter as mudanças climáticas, a resposta mais comum é: “Eu reciclo”.

Entretanto, em termos ambientais, é infinitamente preferível reduzir o lixo de uma vez, não reciclar. A reciclagem sozinha não fará muito para prevenir uma desastrosa mudança climática, mas faz as pessoas se sentir bem e não ameaça os interesses centrais das corporações.

Algumas vezes, o intento de cooptar a sustentabilidade enquadra a própria falta de vergonha: lembre-se da ruidosa reformulação do slogan popular da [marca britânica] Topshop: “Recompre, Reuse, Recicle”. Ou a ridícula reivindicação da Shell em 2007 de reciclar CO2 em flores. Outras são mais sutis, como a campanha atual da Jigsaw “Para a vida, não para o lixo”, que lhe instrui a “investir” em seu guarda-roupa, mas não oferece nenhuma razão séria sobre por que o fato de comprar mais roupas da Jigsaw pode reduzir o número de peças de vestuário nos aterros sanitários.

4. Não há alternativa

Se tudo isso falhar, apenas diga aos seus consumidores que eles não têm escolha a não ser comprar o produto. Indústrias seriamente não sustentáveis que não conseguem esconder as suas práticas sujas são as que mais comumente aparecem aqui.

Por exemplo, companhias de combustível fóssil são acostumadas a nos lembrar que a demanda por seus produtos vai continuar crescendo. Já a indústria alimentícia nos diz que vamos precisar de 100 vezes mais comida até 2050. Esse enquadramento deixa à margem a questão sobre se nós deveríamos estar tentando restringir essa demanda e, implicitamente, diz que, já que todo mundo vai agindo assim, você também deverá se juntar à festa.

A exceção que prova a regra?

A companhia de equipamentos para uso ao ar livre Patagonia notoriamente conclamou seus clientes a não comprar seus produtos se não estivessem mesmo precisando, em sua campanha “Não compre esta jaqueta”. O foco corporativo é tão deliberadamente desprovido de mensagens anticonsumistas que quando alguma surge parece chocante demais e causa uma inundação na media.

Um cínico pode argumentar que a Patagonia é, na verdade, a mestre suprema da “lavagem verde”, mas, o que quer que a Patagonia mire, a campanha levantou uma questão interessante: podem ser as marcas de varejo as a encorajar práticas verdadeiramente sustentáveis?

Próximos passos.

O enquadramento atual das mudanças climáticas geralmente aceita que há algumas coisas que nós simplesmente precisamos fazer menos ou consumir menos. A história puxada por executivos e governos é a de que nós temos de encaixar o problema do aquecimento global na continuação das nossas vidas normais e apenas fazer melhores escolhas na boca do caixa.

Dentro dessa narrativa, a maior mudança que você poderá ter de fazer será comprar carne de cordeiro britânica, não da Nova Zelândia, trocar o seu carro a gás por um Prius e, acima de tudo, não se esquecer de reciclar.

Ao cabo, não podemos esperar os homens de negócios advogarem a restrição ao consumo. Mas devemos reconhecer o modo como eles exploram nossos instintos ambientais em seu marketing. É hora de começarmos a questionar se compramos, não apenas o que compramos.

O rethinking prosperity hub é apoiado por DNV GL. Todo o conteúdo é editorialmente independente, com exceção dos artigos com “trazidos a você por”. Saiba mais aqui.

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