A publicidade deve estar a serviço das pessoas — e não o contrário


Estava surfando pela web quando recebi de um amigo essa excelente publicação no site do buzzfeed que chama atenção para um assunto bem triste. Recomendo a leitura e uma olhada no vídeo da campanha idealizada pela The Indian Confederation of NGOs (iCONGO), mas se você estiver com preguiça, eu resumo: a instituição faz um alerta sobre as campanhas publicitárias de cunho humano que são criadas exclusivamente para ganhar prêmio e que são esquecidas após a premiação.

O Marketing 3.0 de Kotler e o conceito de marketing H2H (human to human) são assunto hoje em 9 entre 10 agências, mas o apelo feito pelo iCONGO mostra que uma galera não entendeu nada sobre os novos tempos da publicidade. Eu já vinha percebendo isso há algum tempo, com muitas marcas fazendo campanhas sociais de qualquer jeito, só por fazer e depois que ouvi de um criativo que “a tendência agora é fazer ação em comunidade pobre”. Sério…

O H2H não é invenção de nenhuma agência de publicidade. É uma necessidade atual, expressada por pessoas como eu e você. Atenção aos dados:

  • 93% das pessoas querem que os produtos, marcas e serviços que utilizam apoiem causas sociais e ambientais.
  • 68% das pessoas de 31 países acreditam que as empresas têm a mesma responsabilidade social que os governos para promover mudanças sociais.

Fonte: Trendwatching

Mas infelizmente o que se vê hoje é uma onda de campanhas e ações oportunistas, que tiram proveito dessa necessidade dos consumidores simplesmente para autopromoção, causando um impacto real nulo ou muito pequeno. São milhares de ações bonitas e fofas que acontecem apenas durante um final de semana — enquanto é gravado o videocase. “Ah, mas o objetivo era só chamar atençao para o problema!”, eles dizem. Alardear que um problema existe é suficiente para você, parça? Qual porcentagem da resolução do problema isso representa?

O Marketing 3.0, Human Branding, H2H, whatever não se trata de usar as pessoas para servir aos interesses comerciais do seu cliente ou encher o seu ego, publicitário. A publicidade foi isso a vida toda, desde que nasceu. O H2H é sobre como fazer que sua marca seja útil e importante na vida das pessoas apesar de seus interesses capitalistas. É sobre fazer que sua marca seja relevante.

Como era:

Como deveria ser:

Como a galera entendeu:

Recentemente li alguns artigos que mostram como muitos grupos feministas estão bravos com o chamado “femverstising”, ou seja, os anúncios que têm um cunho feminista. Vários desses grupos acusam as marcas de oportunismo justamente por explorar o feminismo com o único intuito de vender produtos, sem trazer uma contrapartida para esse movimento tão justo e necessário. Um caso muito bacana nesse sentido, por exemplo, é o da Verizon, que não só levanta a discussão sobre como as mulheres são minoria em carreiras científicas, mas também propõe soluções para esse gap.

A diferença entre o oportunismo e o verdadeiro H2H é quando a campanha é pensada para impactar de maneira duradoura, relevante. Quando se propõe a deixar um legado útil para a comunidade ou grupo o qual você está se relacionando. É óbvio que muitas vezes o seu orçamento não será suficiente para manter uma campanha durante 365 dias, mas o objetivo é sempre impulsionar o desenvolvimento, plantar uma semente fértil.

Veja bem, ninguém está pedindo que sua campanha seja 100% altruísta e boazinha. Seria um pedido totalmente utópico. Mas é sim possível criar uma relação onde todos ganham: a sua marca ganha reconhecimento, lealdade, conversão, mas em troca oferece experiência, mudanças e desenvolvimentos verdadeiros. O H2H é mutualismo, não parasitismo.

Felizmente há vários exemplos positivos espalhados por aí: Chipotle, Ben & Jerry’s, AirBnB, Nike, etc, etc, etc. No Brasil, o exemplo que mais gosto não vem de uma marca, mas sim de uma agência. Lançado em 2012 pela NBS, o projeto NBS Rio+Rio tem o objetivo de estimular o crescimento da comunidade Santa Marta — a primeira favela pacificada do Rio de Janeiro — através de capacitações, estímulo a geração de novos negócios, entre outras atividades. As ações são realizadas através de um tripé constituído pela comunidade, a NBS e seus clientes. O Boticário e Coca-Cola são algumas das marcas que já investiram na comunidade. E a NBS mostra entender a importância desse novo contexto, já que criou uma unidade permanente da agência na favela, evidenciando assim a idea de ter um trabalho a longo prazo.

A mesma NBS, inclusive, foi a agência que me abriu os olhos para esse tema, quando trabalhei lá em 2014. O H2H e o Social Business me inspiraram a largar tudo e partir para a Colômbia, onde trabalhei durante 3 meses em uma comuna de Medellín — onde vivo até hoje — ensinando inglês para meninas em situação de pobreza e cuidando do marketing de uma fundação chamada Colombia Joven. Não quero palmas por isso, só compartilhar uma coisa que aprendi dessa experiência e que guardo como mantra na minha rotina como planner: as marcas e empresas têm que estar a serviço das pessoas e não o contrário. E isso serve pra você e pro seu prêmio, publicitário.

Um abraço!

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