Interview mit Felix Kosok (HfG, Offenbach)

Die komplette Arbeit gibt es unter http://www.ueber-werbung.de/

Lange Zeit arbeitete Kai Platschke in verschiedenen, internationalen Werbeagenturen, wobei er sich auf den Bereich des Online Marketing spezialisierte. Als er jedoch merkte, dass klassische Agenturen immer weniger den Herausforderungen der Zeit gewachsen sind, machte er sich als Berater unter dem Namen HappyHappyJoyJoy selbstständig und hilft nun Marken dabei weniger falsche Versprechen zu machen, um mehr echte Relevanz zu erreichen. Wer dabei die Gewinner sind und wer auf der Strecke bleiben wird, verrät er in diesem Interview.

Kai, wie bist du eigentlich in die Werbung gekommen? Ich wollte ja ursprünglich was Kreatives machen. Immerhin hatte ich Kunst als Leistungskurs, meine Mut- ter malte und ich dachte, ich gehe auch in die kreative Richtung. Ich fand Werbung aber immer schon spannend und habe damals in Darmstadt, wo ich aufge- wachsen bin, einen Vortrag von einem Professor der Hochschule Pforzheim gehört, welcher diesen ganzen Business- Teil von Werbung abdeckte. Das hat mich so fasziniert, dass ich mich direkt nach der Schule beworben habe und dann auch genommen wurde. Als ich dann tatsächlich in der Werbung arbeitete war ich froh, dass ich mich für den wirtschaftlichen und nicht für den kreativen Teil entschieden hatte, denn, um soviel vorweg zunehmen, ich glaube das ich als Kreativer in der Werbung enttäuscht worden wäre.

Also besteht Werbung aus einem ma- thematisch Business-Teil und einem kreativen, die man beide zusammenbringen muss? Naja Business heißt ja nicht gleich mathematisch. Man muss dafür zwar BWL studieren aber meine Arbeit in der Werbung heute hat wenig mit Zahlen zu tun. Früher, als Kontakter in der klassischen Werbung, war ich derjenige der vom Kunden das Briefing abholen und den Designern dann ständig auf die Finger hauen musste, damit sie das auch richtig umsetzen. Gleichzeitig organisiert man den Research für die Projekte. Insgesamt war das also eine sehr an Prozessen ausgerichtete Arbeit die von Organisation angetrieben war. Jetzt mit der Zeit, dem Wandel in der Werbung und meinem eigenen Werdegang, ist das ganze viel eher zu Beratung geworden, im Sinne davon, dass ich dem Kunden dabei helfe Business-Modelle zu entwerfen und Strategien aufzustellen. Meine Arbeit ist also weniger mathematisch als viel mehr strategisch.

Entgegen dem Klischee vom rationalen Marketing, hat dieses strategische Arbeiten auch kreative Anteile? Natürlich. Enorm große kreative Anteile und das jetzt mehr denn je. Als ich ’98 in der Werbung angefangen habe gab es nicht einmal eine Strategie Abteilung. Da war das noch die klassische Aufteilung von Beratung, die mit dem Kunden verhandelt, und der Kreation, die hinter verschlossenen Türen irgendwas erarbeitet. Das ganze war noch nicht so richtig miteinander verknüpft. Als dann um die Jahrtausendwende so etwas wie Strategie langsam auch in der deutschen Werbebranche ankam — in der Agentur in der ich damals arbeitete kam extra eine Plannerin aus London — da standen wir dann zwischen der Beratung und der Kreation und verfassten gemeinsam das Briefing. Trotzdem war die Strategie noch immer ein bisschen außen vor. Wohingegen heute alles so miteinander vermischt ist, dass ich gar nicht mehr strategisch arbeiten kann ohne dabei sofort auf kreative Ideen zu kommen. Nachdem ich also circa eine halbe Stunde vor mich hingegrübelt habe, brauche ich sofort einen Kreativen an meiner Seite, der mir dabei hilft die Ideen in Bildern, Filmen und Texten auszudrücken, damit sie auch ankommen. Kreation und Strategie sind also extrem miteinander vermischt. Wenn ich zum Beispiel einen meiner Hauptkunden, der keine externe Kreativagentur hat, frage, wer eigentlich die kreativen Ideen für Sie entwickelt, dann sagen die immer: »Na Du!«. Dabei bin ich nur Stratege. Aber wenn man zusammensitzt und die Strategie erarbeitet, dann kommen auch ganz oft kreative Ideen dabei raus, die man intern oder mit einem Freelancer umsetzen kann, sodass eine service-orientierte Agentur gar keine Kreativagentur mehr braucht, weil die Strategie, die eigentliche Idee schon so stark ist.

Okay, starke Strategie bringt also den funktionalen und den kreativen Teil zu- sammen. Welchen Stellenwert hat das klassische Grafikdesign dabei? Für mich persönlich immer einen sehr großen, weil ich ja selber aus einer kreativen Familie komme, das selber aber nie um- gesetzt habe. So hatte ich immer das Gefühl, dass ich da einen Designer an meiner Seite brauche, der aus der Idee auch noch etwas macht, was gut aussieht. Die schönste Strategie kann noch so gut sein, wenn sie dann aber nicht in einem übergeordneten kreativen Rahmen umgesetzt wird verliert sie sich. Jede strategische Kampagne braucht immer einen eigenen Look, so was wie eine Mini Corporate Design. Viele meiner Kunden meinen dann, dass sie bereits eins hätten und einfach nur ihr Logo auf die Aktion drauf klatschen müssen. Aber ich finde so eine geschlossene Aktion — und sei sie auch noch so kurz — braucht ein eigenes Design, so einen eigenen Namen damit sie einen Wiedererkennungswert hat. Wenn sie an verschiedenen Orten umgesetzt wird und die Leute auch darüber reden sollen, dann braucht das Ganze ein eigenes Design. Mir persönlich ist dieser visuelle Rahmen für eine Idee besonders wichtig.

Der visuelle Rahmen ist dann gleichzeitig so etwas wie eine Brücke zwischen der Idee und dem Konsumenten?Genau. Eine Idee braucht diese Brücke, sonst nimmt der Kunde sie nicht außerhalb der normalen Marketing Kommunikation wahr. Ich hab oft das Gefühl bei Pro- jekten, denen dieser kreative Rahmen noch fehlt, dass sich meine ganze Arbeit nur in PowerPoint abspielt. Als könnte man dann einfach ohne diese visuelle Brücke eine PowerPoint Kampagne auf einen Flyer oder ein Poster drucken, in irgendeinem Standart Layout wo vielleicht noch eine Headline drauf kommt. Wobei, genau das ist mir gerade erst passiert, dass es eine Headline aus meiner PowerPoint auf den Messe Banner eines Kunden geschafft hat. Da dachte ich so: »Wow, dass ist das erste mal, dass was Kreatives aus meiner Präsentation den Weg in die Wirklichkeit geschafft hat.«

Obwohl sie ja nichts mit Mathematik zu tun hat, hört sich Strategie immer so nach Berechnung und Planung an. Wie viel Abenteuer bleibt da am Ende? Es ist natürlich immer ein Abenteuer. Obwohl die Strategie Arbeit am Reißbrett ist. Als Berater verbringe ich, wenn ich zum Kunden gehe, mindestens zwei bis drei Tag damit mir die Grundbedingungen anzuhören. Was ist das Problem? Was sind die Kriterien? Wer will eigentlich genau was und wo ist zwischen all dem der Weg, den man gehen kann? In dem Moment ist die Spielwiese natürlich gar nicht mehr so groß. Aber das ist auch der Teil, der mir Spaß macht: sich zwei Tage lang hin zu setzen, alles in sich auf zu saugen und ganz viele blöde Fragen zu stellen. Am Ende habe ich dann einen Berg an Informationen der irgendwie sortiert werden muss, um herauszufinden, was am Ende funktionieren kann. Es ist natürlich immer schön, sich etwas zu überlegen, das dem Konsumenten gefallen wird. Aber der ist nicht die einzige Zielgruppe bei meiner Arbeit. Der Firmenvorstand muss es erstmal kaufen, der Händler muss es dann auch noch gut finden und es muss auf weitere Ebenen getragen werden, wo man denen auch wieder was Gutes tun muss. Dafür braucht man eine Argumentationskette, die man sich vom Anfang her überlegen muss. das ist dann die Strategie. Trotzdem bleibt es ein Abenteuer.

Hat sich in den letzten Jahren etwas in der Werbung verändert? Ja auf jeden Fall. Deswegen arbeite ich ja jetzt auch selbstständig. Weil dieser große Bedarf nach einer Koordinierung dieser Veränderung da ist, um den sich viel zu wenige kümmern. Die ganze Branche ist aufgrund der Umwälzungen, die die sozialen Medien und das Internet mit ich gebracht haben, auf einer Art Selbstsuche. Und irgendwie weiß noch keiner ganz genau wo sie am Ende landet. Ich habe wirklich lange in der klassischen Werbung gearbeitet. Fokusgruppen, Storyboard-Tests und dann am Ende der TV-Spot Dreh für Actimel. Das war ganz klassisch und hier würde ich zum Beispiel auch fast schon ‘mathematisch’ sagen. Da wusste der Kunde genau, dass, wenn er einen Tag seinen TV-Spot nicht laufen lässt, der Absatz sofort zurück geht. Also war die Schlussfolgerung: Wir sind 365 Tage im Jahr im Fernsehen zu sehen und dann verkauft sich unser Produkt auch wie blöd. Das hat damals auch noch funktioniert. Dass hat sich aber damit verändert, dass, wenn Leute herausfinden, dass Actimel eigentlich nur Mist ist, sich das ganz schnell übers Internet verbreiten lässt. Da merkt man dann, dass einem ein TV-Spot alleine nichts mehr bringt. In der Fernsehewerbung kann ich soviel erzählen wie ich will aber die Leute glauben das einfach weniger. Das ist natürlich nur ein Beispiel. Sowohl die Marken als auch die Agenturen sind jetzt dabei zu überlegen, wie sie mit dieser neuen Welt zurecht kommen. Da ist vieles noch ein ganz großes Ausprobieren. Wenn klassische Werbeagenturen eigene Digitalagenturen aufbauen aber dann gar nicht wissen wie sie die richtig in den klassischen Arbeitsablauf integrieren sollen. Das hat sich auch sehr rasant entwickelt als es vor 5 bis 6 Jahren noch größere unabhängige Digitalagenturen gab, die damals sagten: »Wir sind jetzt hier! Wir übernehmen die Welt!«. Ich habe noch gestern eine alte Präsentation von 2006 gefunden, in der drinnen stand »Dem Digitalen gehört die Welt. Fernsehen ist tot«. Aber die Zeit ist ja auch schon wieder vorbei. Jetzt geht es vielmehr darum zu schauen, wie man das ganze ineinander integriert.

Wenn sich eine Marke über permanente TV-Spots nicht mehr diesen Heiligenschein bewahren kann und auf Unaufrichtigkeit Shitstorms folgen, dann hat sich durch das digitale Zeitalter doch auch grundlegend was an der Werbung verändert, oder?Genau! Alles was ich jetzt dazu sagen werde ist natürlich super subjektiv und das kann ich nicht mit Fakten belegen, aber der Gedanke von HappyHappyJoyJoy basiert ja darauf, dass ich glaube, dass die Marken heutzutage eine relevante Rolle im Leben der Menschen spielen müssen. Das ist mein großes Credo. Und dafür muss man eben anders an die Sache ran gehen. Wirkliche Relevanz zu erzeugen ist schon eine Sache, die wahnsinnig schwierig ist. Und darauf aufbauend muss man auch noch Sympathie und Verwendung schaffen. Als Werber ist man da ganz neu gefragt und die Markenkommunikation steht vor ganz anderen Aufgaben als früher. »Do or Die!« — nun geht es nicht mehr darum einfach Sachen zu behaupten, sondern man muss sie auch machen. Am Anfang wurde das von vielen missverstanden und die dachten sich »Ich mach halt einfach ‘ne App, damit rette ich die Welt!«. Aber die Frage des Mediums — ob mobile Application, Event oder Online — stell sich für mich heute gar nicht mehr. Für mich geht es bei der Strategie nur um die Frage der Relevanz und was ich als Marke machen muss, um am Ende des Tages wirklich diese Rolle im Leben der Menschen spielen zu können. Für was will ich im Leben und Alltag der Menschen als Marke da sein? Und das ganze auch noch so, dass ich eine Bedeutung für sie habe und sie mich nicht vergessen. Ich will ja nicht einfach nur das Klopapier sein, dass halt da ist, um sich damit den Arsch ab zu wischen. Einer Marke muss es dabei um den ganzen Lebensablauf gehen. Da kommt zur Relevanz dann das hinzu, was ich immer Playground nenne. Was ist ein Thema im Leben der Konsumenten, das mich als Marke auch interessiert, für das ich einstehe und das nicht einfach nur aufgesetzt ist? Wenn ich eine Butter bin kann ich nicht auf einmal anfangen über Fußball zu sprechen und Fußball-Events veranstalten. Da fragt sich doch jeder: »Was hat jetzt die Butter mit Fußball zu tun?« Das ist dann wortwörtlich das falsche Spielfeld, der falsche Playground für die Marke. Ein perfektes Beispiel, wo das richtig umgesetzt wurde, ist Redbull und der Extremsport. Das passt doch wie die Faust aufs Auge. Und Redbull lebt das dann auch richtig. Die kleben dann nicht einfach nur ihr Logo auf irgendwelche Formel Eins Rennwagen und zahlen ein bisschen was für ein Sponsoring, sondern die nehmen wirklich Geld in die Hand, eignen sich die Expertise an und bauen sich eigene Rennwagen für ihr eigenes Team. Das ist dann wirklich Machen statt Sagen.

Wenn du von Marken sprichst, hört sich das so an wie als würdest du von Menschen sprechen. Menschen und Marken sind sich ja auch näher gekommen. Es gibt eine richtige Personifizierung der Marke. Das merke ich immer, wenn Kunden ihre Facebook Seite aufbauen. Das sieht natürlich dann erstmal gut aus aber auf einmal muss die Marke auch anfangen über irgendetwas zu reden. So ein Facebook Post sieht ja wirklich so aus, als würde die Marke etwas sagen, direkt kommunizieren, wohingegen sie früher nur irgendwelche Leute im Fernsehen hat für sich sprechen lassen. Und wenn so eine Marke plötzlich was sagen soll, dann muss sie auch was zu sagen haben. Da braucht eine Marke auf einmal eine Haltung. Die hatten sie ja vorher nie. Es gibt ganze Marketing Modelle — seien es Kreuze, Stufen oder Pyramiden — zum Markenaufbau, wo dann natürlich auch eingebaut ist für was die Marke einsteht. Meinentwegen für perfekte Sauberkeit. Aber eine wirkliche Haltung zu gesellschaftlichen Themen war das nie. Durch die sozialen Medien muss sich eine Marke jetzt fragen, wie sie zur Regenwaldabholtzung oder zu Pegida steht. Muss ich also als Ferrero Küsschen eine Haltung zu Pegida haben? Ja vielleicht, weil meine drei Millionen Facebook Fans das beschäftigt. Da kann dann auch eine Marke wie ein Mensch Fehler machen.

Und einen Shitstorm lostreten? Das passiert glaube ich oft, wenn eine Marke etwas nicht authentisch macht, sondern sich einfach nur irgendeine Hashtag Kampagne ausgedacht wird, weil es eben gerade angesagt ist. Dann wird den Leuten nach dem Maul getwittert. Genau das wäre ja die klassische Strategie einer Marke: herauszufinden, was die Leute gerade interessant finden und das dann einfach als Marke auch toll finden und mit auf den Zug aufzuspringen. So etwas wird dann meistens ganz schnell der Zahn gezogen und man merkt, dass da überhaupt kein Biss dahinter steckte. So eine wirkliche Haltung zu entwickeln ist eine schwierige Sache. Das kann man nicht einfach mal so in einer Woche während eines Workshops erledigen. Marken, die es da tatsächlich einfacher haben, sind die kleineren und neueren Marken, die jetzt schon mit einer Vision auf die Welt kommen. Zum Beispiel das Duschgel »Stop the water while using me«. Da war von Anfang an mit dem Produkt auch eine Haltung verbunden. Oder ein bisschen größer gedacht auch die Jungs hinter Ben & Jerry’s, die eine Eiscreme mit politischer Meinung sein wollten. Die sind wirklich mit einem Van durch Amerika gefahren und haben Obama während des Wahlkampfes unterstützt. Das kommt vielleicht mittlerweile nicht mehr so durch jetzt wo sie auch zu Unilever gehören, aber die beiden Jungs sind trotzdem noch da. Kleinere Marken, die von Anfang an mit einer Vision entstanden sind, haben es natürlich viel einfacherer authentisch zu sein. Wenn dann bei größeren Marken die Verkaufszahlen nicht mehr stimmen und die sich deswegen umpositionieren wollen, dann sitzt da erstmal ein Riesenunternehmen und muss sich überlegen, was es eigentlich genau sein will. Und das ist echt schwer. Denn selbst wenn man sich die Mühe macht, kann man nicht erwarten, dass mit einem netten TV-Spot und einer tollen Facebook Seite die Leute einem das alles nach nur drei Monaten abkaufen. Authentizität und eine damit verbundene Haltung muss man sich wirklich erarbeiten.

Wenn ich also im Supermarkt vor hundert verschiedenen Joghurts stehe, die rein theoretisch alle gleich sind, dann reicht oberflächliche Werbung nicht mehr aus, um mich zu überzeugen? Das spannende an der ganzen Sache ist, dass es am Ende trotzdem ein Marketingkonstrukt bleibt. Dieses Phänomen von Marken hat mich schon immer fasziniert. Da sind vielleicht wirklich diese hundert Joghurts, die möglicherweise alle irgendwie gleich sind. Und trotzdem hat jedes dieser Joghurts ein eigenes Image und eine ganz eigene Wirkung auch auf mich, da geht es mir ja genauso wie jedem anderen auch. Und ich würde bestimmt die Hälfte dieser hundert Joghurts nie in meinem Leben kaufen. Und ein weiteres Viertel nur dann, wenn ich gerade Geld sparen will, weil sie ein bisschen günstiger sind. Aber eigentlich weiß ich ganz genau, welches Joghurt ich am geilsten finde. Bei Autos ist das noch krasser. Ich bin selber eine Weile lange einen Kia — so ziemlich das billigste Auto der Welt — gefahren. Und der war echt richtig gut, den Unterschied zu einem VW Golf merkte man kaum. Trotzdem fühlst du dich, wenn du einen Kia fährst, wie ein armer Schlucker und in einem Golf fühlst du dich richtig geil. Und das Gefühl ist gemacht. Genau das ist das Phänomen Marke. Und deshalb finde ich das so extrem spannend, dass man diese feinen Unterschiede erzeugen. Das finde ich auch gar nicht negativ, im Sinne von Manipulation. Das Gefühl ist ja trotzdem echt. Und wenn sich dann eine Marke mit einer Haltung und einer Vision ver-knüpft, dann wird Werbung auch wieder sinnvoll. Nicht, dass alle Marken jetzt die Welt retten müssen. Das können sie alleine wahrscheinlich gar nicht. Aber sie können für etwas in der Gesellschaft einstehen und dann kann dieses Gefühl, das man mit der Marke hat, auch echt gut sein. Mein Lieblingsbeispiel hierfür ist ja gerade Dove. Denn obwohl sie eigentlich nur ein Duschgel oder irgendeine Creme sind, haben sie es sich als Marke Dove zur Aufgabe gemacht mit allem was sie tun das Selbstbewusstsein ihrer Kundinnen zu stärken, die unter falschen Schönheitsidealen leiden müssen. Sie wollen also durch ihr Marketing den Frauen ein besseres Gefühl geben. Das ist doch erstmal ein total guter Ansatz. Wenn man dann weiß, dass es Marken gibt, die im Jahr fünf Milliarden Euro ausgeben, um zu sagen »Mein Joghurt ist der Beste!«, dann ist doch so eine Marke viel angenehmer, die diese fünf Milliarden ausgibt um den Frauen zu sagen »Macht euch nicht so einen Kopf, ihr seid schön so wie ihr seid!« Da muss man sich garnicht so weit aus dem Fenster lehnen, wenn man behauptet, dass Marken so einen Beitrag zur Gesellschaft leisten können. Und da müssen mehr Marken hinkommen, denn das wird immer relevanter und vom Konsumenten wertgeschätzt werden.

Kann man ein Produkt eigentlich auch ohne Image haben? Oder kommt das am Ende immer noch oben drauf? Bei multinationalen Konzernen kommt sicherlich zuerst das Image. Da ist es eigentlich fast egal, welches Produkt dahinter steht. Es gibt zwar Produktentwicklung, die beispielsweise für ein Deo entscheidet, ob es eher funktional oder am guten Geruch ausgerichtet ist, aber das bestimmt dann einfach nur das kompetitive Umfeld, in dem sich das Produkt vermarkten muss. Sprich im funktionalen oder im wohlriechenden Deo-Segment. Aber wie ich mich in diesem Bereich dann von der Konkurrenz absetzte ist reines Image und hat relativ wenig mit dem Produkt zu tun. Wenn man jetzt aber anders herum an die kleineren und neueren Marken denkt, die mit einer Vision auf die Welt kommen, da steht dann ganz klar das Produkt im Vordergrund. Und die Philosophie muss gar nicht erst dazu erfunden werden, weil die ja durch das Produkt schon da ist. Wenn das Produkt seine Versprechen hält, dann kommt das Image ganz automatisch hinterher. Wenn das Produkt schlecht ist, braucht man eben eine mega Imagekampagne. Wobei das eigentlich nie funktioniert, das geht immer nach hinten los.

Und vor allem hat er auch Menschen erreicht, die sich aufgrund des Inhaltes freiwillig diesen Werbespot angeschaut haben und so vielleicht auch eine viel größere Wirkung erzielt? Genau. Und bei Youtube zahlt man für einen Pre-Roll, also einen Clip der vor einem Video läuft und den man nach fünf Sekunden wegklicken kann, nur, wenn sich der User den Clip ganz anschaut. Also nur wenn sich jemand den Clip bis zum Ende anschauen will, muss ich als Marke dafür an Youtube zahlen. Das sorgt natürlich zum einen dafür, dass viele Marken versuchen in den ersten drei Sekunden schnell Logo und Produkt zu platzieren, damit, obwohl der Clip weggeklickt wurde, der Werbeeffekt da war. Auf der anderen Seite werden Marken auch genau dadurch dazu getrieben, relevanter zu sein. Sonst werden sie nämlich immer weggeklickt. Damit hat Google auch schon ganz früh angefangen, als es Google Ads startete. Da werden die Anzeigen ja nach Beliebtheit aufgelistet. Wenn ich über Google Ads Werbung schalte, die so schlecht ist, dass keiner sie anklickt, dann wird sie auch gar nicht mehr in der Liste auftauchen.

Will Werbung dann eigentlich noch Werbung sein? Wie ich schon gesagt habe, versucht man eine Rolle zu definieren, die die Marke spielen kann und will. Das ist eher so, als würde man das Leben eines Menschen beschreiben und weniger bloßes Ausfüllen von Werbemitteln. Es ist auch eigentlich unmöglich so etwas bei einer reinen Media-Agentur zu buchen. Wenn Hornbach sich Beispielsweise vorgenommen hat, das Projekte-Möglichmacher-Unternehmen für Heimwerker zu sein, dann ist die Frage ja nicht, welches Medium da bedient werden soll. So geht das eben nicht mehr. Klar haben die dann daraus auch irgendwie noch einen TV-Spot gezaubert und Litfaßsäulen beklebt, aber wenn man sich einmal überlegt, welche Rolle man spielen möchte, dann muss man auch den richtigen Weg da rein finden. Da geht vieles über den direkten Kontakt, wirklich im Leben der Menschen über Events stattzufinden. Wie auch immer man das dann macht, ganz viele Sachen sind nicht mehr wirklich als Werbung erkennbar. Und das geht natürlich ganz klar gegen klassische Media-Agenturen. Eigentlich sollte man die fünf Millionen Euro, die man in Media stecken möchte, gerade nicht in klassische Werbung stecken, raus nehmen und damit ein Jahr lang ein Marketing-Experiment machen, um herauszufinden, wer man eigentlich als Marke sein möchte. Damit macht man sich natürlich alle klassischen Media-Agenturen zum Feind, aber das sind nun mal die, die als nächstes leiden müssen. Denn in den klassischen Medien gibt es mittlerweile endlose Möglichkeiten, wie man Werbung vermeiden kann. Sei es durch Ad-Blocker, dadurch das man Serien nur noch online schaut oder einfach ein »Bitte keine Werbung«-Schild am Briefkasten kleben hat.

Durch Social Media hat sich neue Werbung ja auch extrem der Partizipation durch den Konsumenten geöffnet, sodass dieser am Ende selber wieder Werbung macht. Aber das Ganze so sein, dass es dabei den Konsumenten nicht missbraucht. Es gibt so viele Marken, die das genau falsch machen und dem Konsumenten vorschreiben wollen, was er machen soll. Mercedes will, dass du fünf deiner Freunde einlädst, ihre Seite zu liken, damit du am Ende eine Probefahrt bekommst. Oder Milka will, dass du über sie eine Liebesbotschaft verschickst unter der dann ‘sponsored by Milka’ steht. Hier soll ganz eindeutig der Konsument über Social Media benutzt werden, um wieder Werbung für die Marke zu machen. Das ist von der Logik her genau die falsche Richtung der Partizipation, um eine Relevanz zu erzeugen. Nicht der Konsument sollte über Social Media etwas für die Marke tun, sondern die Marke sollte sich überlegen, was sie über die neuen Medien machen kann, um etwas sinnvolles für den Konsumenten anzubieten. So bezieht man den Konsumenten mit ein. Von Engagement haben natürlich alle gehört, das wurde hoch und runter gepredigt, und jetzt denken die klassischen Marken, sie müssten eine Kampagne starten wo Leute Fotos hochladen sollen mit dem passenden Hashtag dazu. Das machen alle! Das ist doch furchtbar! Alle Marken schreien den Konsumenten über die sozialen Netzwerke an »Mach ein Foto! Mach ein Video! Mach verdammt nochmal Werbung für mich!«. Das ist der totale Horror. Dass das eine Sackgasse ist, ist doch auch schon längst klar. Liebe Marke, mach du doch mal ein Foto oder ein Video, dass ich so toll finde, dass ich dir ein Like dafür gebe!

Viele sehen ja im Digitalen nur noch einen Daten-Kraken, der rein informationsbasiert Werbung berechnet und sie dir dann passend zuspielt. Zum Beispiel Empfehlungen auf Facebook oder Amazon. Glaubst du, dass das die effektivere Werbung ist und die kreative Werbung irgendwann ablöst? Ich weiß gar nicht genau, ob man immer so von einer Konkurrenz sprechen kann und das eine das andere irgendwann ablösen wird. Ich persönlich empfinde berechnete Empfehlungen als Bereicherung. Wenn ich bei Netflix zum Beispiel mit dem Menü nicht klar komme und nichts Gescheites zum anschauen finden, dann gibt es da die Funktion die Sachen zu sehen, die meine Freunde geschaut haben. Und bei bestimmten Freunden weiß ich dann auch, dass das ungefähr meinen Geschmack treffen wird und schau mir das natürlich dann an. Hier ist das mehr eine Hilfestellung für mich als irgendeine blöde Werbung der Marke oder der entsprechenden Serie. Klar, Amazon schlägt einem ganz oft nur Schrott vor. Da sucht man einmal nach einer Klobrille, findet noch nicht einmal eine gescheite und bekommt dann aber für die nächsten drei Jahre Klobrillen vorgeschlagen. Da sind auf vielen Ebenen noch technische Probleme, die gelöst werden müssen. Das ganze Retargeting funktioniert auch noch nicht wirklich. Da klickt man einmal eine Sache an und bekommt dann auf den nächsten Folgeseiten automatisch einen Banner mit der Werbung dazu geschaltet. Wo man sich dann immer fragt: »Woher weiß denn jetzt stern.de, dass ich mir vor 27 Seiten einen Wasserfilter angeschaut habe?«. Das ganze ist eben noch nicht so weit, dass, wenn ich irgendwo zwischen Seite 1 und Seite 27 in einem Online-Shop den Wasserfilter gekauft habe, die Bannerwerbung sich verändert. Ich bekomme trotzdem weiterhin Wasserfilter vorgeschlagen. Aber ich denke diese Systeme werden noch schlauer werden und uns weniger nerven. Ich finde, das ist tatsächlich etwas Praktisches.

Indirekt tritt man durch Empfehlungen ja auch über die Marke mit seinen Freunden in Kontakt, oder? Na klar. Man fragt sich ja oft genug, welches Buch man lesen, welchen Film man sich anschauen soll, wo ein gutes Restaurant ist. Und wenn mir dann was gefallen hat, dann habe ich das auch schon aktiv über Social Media mit meinen Freunden geteilt. Da wären wir wieder bei der Produktqualität. Wenn mir etwas wirklich gefallen hat, dann schreibe ich darüber auch eine Bewertung, ohne, dass mich die Marke dazu aufgefordert hätte. Genauso schau ich mir dann an, was ich von Freunden empfohlen bekommen habe und bin dann echt dankbar dafür, weil es mir bei der Auswahl hilft.

Kann Werbung, egal ob online oder klassisch, eigentlich nur mit Einzelkonsumenten kommunizieren oder auch eine breitere Gesellschaft ansprechen? Im Digitalen wird das ganze natürlich immer mehr personalisiert. Wovon wir es ja gerade hatten: Retargeting, Google Ads. Das ganze sitzt extrem nahe auf dem individuellen Verhalten auf. Vor allem über Facebook Anzeigen. Da kann ich die Zielgruppe so sehr einengen, dass ich nur alle rothaarigen Jungs in Buxtehude ansprechen will und auch nur die fünf mit meiner Werbung erreicheche. Aber Dove versucht natürlich mit seiner Kampagne zum Thema »Real Beauty« gesellschaftlich zu sein. Zum einen richtet es sich an die individuellen Konsumentinnen mit dem Produkten und der Marke, zum anderen spricht es aber auch ein größeres gesellschaftliches Thema an. Eine wirkliche Haltung kann immer eine gesellschaftliche Rolle spielen.

Gibt es etwas, was nur Werbung kann? Verkaufen! Ganz klar hat Werbung ja eine wirtschaftliche Funktion. Die Idee ist: »Ich stecke 5 Millionen Euro in die Werbung und bekomme 15 bei den Verkäufen wieder raus.«. Deswegen investieren Marken, die das ganze intelligent machen wollen, ja auch in ihre Werbung. In die Markenkommunikation. Das ist natürlich die Funktion der Werbung, sonst würden wir das alle nicht machen. Wenn man aber darüber hinaus weiter denkt, dass Marken immer mehr eine gesellschaftliche Rolle spielen wollen, um relevant zu sein, dann kann das natürlich über die bloße Verkaufsfunktion hinausgehen. Wenn das ganze Geld, dass bisher für klassische Media-Werbung ausgegeben wurde, dafür verwendet wird, die Konsumenten zu unterstützen und auch durch tatsächliches Handeln relevant zu sein, dann ist die Bedeutung natürlich eine ganz andere, vielleicht auch größere. Wenn es denn mal wirklich soweit kommt. Das ist nämlich immer die Stelle an der ich in den Workshops gefragt werden, ob wirklich jede Marke eine gesellschaftlich relevant Rolle übernehmen kann. Eine ist für den Regenwald zuständig, die andere für Straßenhunde und dann wieder eine für die Kinder in Bangladesh. Das ist natürlich Unsinn und soweit sind wir ja auch bei weitem noch nicht. Es geht dabei auch gar nicht um Corporate Social Responsibility oder falsches Greenwashing, sondern darum eine echt relevante Rolle zu spielen. Nicht jede Marke muss die Welt retten, manche können auch einfach unterhaltsam sein und mir ein gutes Gefühl geben.

Beides widerspricht ja auch nicht der Werbung. Das ist ja immer der Vorwurf, dass zum Verkaufen jedes Mittel recht ist. Wenn eine Marke Geld in eine Filmförderung steckt, weil sie junge Talente unterstützen will und die staatliche Förderung bei weitem nicht ausreichen kann, dann können wir darüber doch nur froh sein, wenn Marken entdeckt haben, dass sie so eine relevante Rolle im Leben der Menschen spielen können. Klar wollen sie am Ende auch ihr Produkt verkaufen. Aber so ist das ganze doch besser als wenn sie einfach nur ihr Budget in klassische TV-Werbung investieren würden. Außerdem kommt hier wieder die Haltung ins Spiel. Die Marke kann nicht einfach nur behaupten: »Kauf mich, ich finde Filme auch toll!«, sondern muss wirklich beweisen, worum es ihr bei der Sache geht. Nämlich um ihre Haltung. Ich würde mir auch wünschen, dass mehr Marken das ernst nehmen und nicht nur irgendwelche Junioren abordern, um ihre Facebook Seite machen zu lassen. Das Verständnis dafür, dass sich etwas substantielles in der Markenkommunikation ändern muss, sollte sich noch weiter durchsetzen. Und mehr Marken müssen den Mut aufbringen, von der klassischen Werbung weg zu kommen, die immer schon so wie ein Automatismus abläuft, und müssen wirklich mal was Neues probieren. Denn die Einzigen, die von klassischer Werbung profitieren, sind die Werbeagenturen.

Das Wetter heute könnte auch mal wieder mutiger sein und was neues ausprobieren, oder? Auf jeden Fall.

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