A Ascensão das Plataformas Online na Estratégia

Frequentando feiras e eventos relacionados a startups, tenho visto a presença constante do conceito de plataforma online. Não me refiro à tecnologia em si, mas ao modelo de negócios baseado em redes de troca de valor. Um mindset não tão novo onde as interações entre diferentes atores são os ativos principais das propostas de negócios.

No momento em que nós temos um grande número de novas empresas nos estimulando a interagir com outras pessoas para realizar as mais diversas atividades do dia a dia, acabamos incorporando novas formas de fazer o que quer que seja através destas plataformas, como também começamos a esperar o mesmo das empresas com as quais interagimos.

Apesar da conversa sobre as inovações disruptivas já ser meio antiga, vejo uma formalização acadêmica combinada a uma disseminação generalizada de um novo modo de fazer tudo, tanto para o consumidor quanto para o negócio. Ok, imagino que você já saiba que as repercussões vão além do universo das buzzwords de startups e do marketing digital. Mas, você sabia que a empresa onde trabalha está fadada ao fracasso se não se atualizar migrando para um modelo de negócios parecido com empresas como o Uber, Airbnb, Apple ou Google?

A edição de Abril deste ano da revista Harvard Business Review focou no conceito da plataforma online e o seu papel cada vez mais relevante para o planejamento estratégico. Os autores foram incisivos: as empresas que não conseguirem migrar para um novo modelo de negócios — centrado em plataformas online — e não aprenderem as novas regras de estratégia relacionadas às vantagens competitivas geradas por elas, não conseguirão se manter no mercado por muito tempo. Independente de parecer exagerado ou não, é essencial entender o assunto antes de tirar conclusões.

Harvard Business Review Brasil, Abril 2016

As empresas-plataforma, como os exemplos que citei acima, diferem entre si, mas possuem ecossistemas com uma estrutura básica e comum a todas que reúne fornecedores e consumidores em redes de trocas de valor agregado. Ao contrario de negócios tradicionais que têm como foco controlar e orquestrar recursos, este novo modelo visa a gestão da informação e a facilitação das interações como fontes do valor que gera a vantagem competitiva. Os autores da HBR descrevem esta mudança como uma transição da economia industrial para a economia da internet ou economia de serviços.

No passado, o modelo clássico podia ser definido por uma série linear de atividades que vão transformando a matéria para que chegue a um resultado de maior valor:

fornecedores > input > transformação >output > consumidor

Dave Grey explica que, hoje, a internet transformou este processo em uma linha de interação como se todas as empresas, mesmo as fabricantes de produtos, fossem serviços onde o cliente participa e interage ao longo da linha de produção — como ilustrado na imagem abaixo. Por esse motivo, independente do segmento onde você atua, é necessário promover relacionamentos, conectar pessoas para obter resultados e gerar valor agregado. As plataformas online são o local onde acontecem estas conexões entre produtores e consumidores.

Dave Grey, The Connected Company.

Este conceito já existe há bastante tempo. Shopping centers, por exemplo, conectam lojistas a consumidores, e jornais conectam assinantes a anunciantes. No entanto, a tecnologia da informação reduziu a necessidade de infraestrutura física, pois tornou mais simples e mais barata a construção de plataformas online, além de promover a sua capacidade de capturar, analisar e mover grande quantidade de dados e facilitar a adesão e participação do público. Em outras palavras, a internet possibilitou que os chamados efeitos de rede atingissem um patamar de abrangência infinitamente maior a ponto de mudarem as regras de estratégia de mercado.

É claro que esta nova visão é muito recente e ainda está em um nível conceitual que se baseia em casos de sucesso de empresas jovens. Além disso, o principal diferencial costuma ser a rede de troca de valor construída em plataformas e não existe fórmula exata para ativar estas interações, mas sim um processo evolutivo (um tanto subjetivo) de monitoramento constante do comportamento dos diferentes atores e, claro, de implementações que promovem as conexões entre eles. O design também tem papel central, pois se torna responsável pelo desenho das experiências que estimulam a rede. Desta forma, para migrar para um formato de empresa-plataforma, além de uma reestruturação organizacional, é necessário, principalmente, uma mudança de mindset interno, o que nem sempre é simples de implantar. Por isso, quando acadêmicos falam de mudar para sobreviver, é importante ter em mente os desafios atrelados a uma mudança de paradigmas como esta. Migrar de forma súbita ou até mesmo acelerada pode ser mais arriscado do que ficar parado.

Harvard Business Review Brasil, Abril 2016.

Então o que fazer agora? O ideal é começar pelo aprendizado em nível de estratégia, mas já considerando (desde ontem) a linha de interação no formato de serviços para as decisões relacionadas à experiência do cliente e relacionamento, tanto com o público-alvo quanto o interno. O modelo de empresa-plataforma pode ser ainda algo do futuro para o seu negócio, mas as interações com seu consumidor já estão acontecendo de forma constante e, se não usá-las estrategicamente, corre o risco de perder a vantagem competitiva que você tem hoje — se já não a perdeu.

E o que as plataformas online podem fazer por você enquanto isso? Pense nos diversos atores da sua cadeia de produção. Como que você pode gerar valor para eles e para você através da ativação de redes de interações? Plataformas são ferramentas geniais para a gestão de pessoas, processos, recursos e das interações e relacionamento com público-alvo. Quem sabe transformar cada departamento em departamento-plataforma não é uma ótima estratégia para incorporar o conceito? Plataforme-se!

Fernanda Antognoli Só dos Santos
Planejamento e Design de Serviços