Native Advertising : cessons de parler de contenu sponso. Parlons de contenu, tout court.

Tous les jours, je fais un tour sur les principaux média de divertissement français pour me forger un panorama de ce qui se fait aujourd’hui en matière de Native en France. Et force est de constater que le bilan n’est pas toujours glorieux. Entre les publirédactionnels purs et simples et les articles pompés sur des sites ou blogs étrangers, et (mal) traduits en Français, difficile de trouver un Native dont je me dis ‘Ouais, c’est vers là qu’il faut aller”.

Selon moi (et ça vaut ce que ça vaut), on en est arrivé là parce que beaucoup de sites, d’agences et d’annonceurs ont privilégié que les KPI, les engagements et la viralité au détriment du contenu. Une dérive qui peut se comprendre au vu des objectifs marketing définis par les annonceurs, mais qui va à contre-sens sur l’autoroute du Native de qualité.

Du contenu “intégré”, pas “camouflé”

J’ai récemment lu un article rédigé par une agence de Social Media Marketing / Inbound Marketing / Personnal Branding, qui tentait d’expliquer que le Native Advertising était une “pub camouflée” super efficace.

A la lecture du titre, j’ai bondi. Sans même aller plus loin, j’ai répondu à l’auteur pour lui donner ma vision du truc : à mon sens, le Native ne doit pas être une pub camouflée, mais une pub intégrée.

Le fait de cacher la sponsorisation n’est bon pour personne.

C’est sans doute la première règle à respecter, celle qui nous vient immédiatement à l’esprit lorsqu’on parle de Native; le lecteur doit être informé du fait qu’il est face à un contenu sponsorisé. C’est de l’honnêteté, tout simplement, mais c’est aussi une première étape dans la visibilité de l’annonceur. N’ayons donc pas honte d’introduire nos articles par une mention du type “Proposé par RENAULT” ou “En partenariat avec PEUGEOT”, avec pourquoi pas un petit logo de l’annonceur. Après tout, si le contenu est bon, s’il s’intègre à la ligne édito de notre site, il n’y a pas de raison de ne pas en être satisfait (voire fier, ça arrive !).

Le contenu Native, un contenu comme les autres

Cette intégration à la ligne éditoriale est pour moi le facteur clé de l’efficacité d’un article sponsorisé. En fait, je pense qu’il ne faut pas voir ces contenus comme des contenus sponsos, mais comme des contenus. POINT.
Il faut alors se poser les mêmes questions que celles qui viennent lorsqu’on parle tous les jours en comité de rédaction :
- Est-ce que ça va plaire à l’audience ?
- Est-ce que ça va viraliser ?
- Est-ce qu’on a envie de le publier ?
Si vous répondez par la négative à l’une de ces trois questions, j’ai envie de vous dire de passer votre tour et d’attendre un brief qui collera mieux à l’ADN de votre média.

Après quelques mois à me poser ces questions au quotidien, j’ai observé que dès qu’on transigeait avec cette règle, on allait droit dans le mur. Les lecteurs se plaignent de ne pas trouver le contenu auquel ils s’attendent en venant sur le site, ne le partagent pas, et l’annonceur n’est pas content. Et quand l’annonceur n’est pas content, je ne le suis pas non plus. Du coup, personne ne l’est.

A partir du moment où cette règle est respectée, on peut considérer que le contenu est pertinent, et qu’il trouvera sa place sur notre média sans trahir qui que ce soit : ni le rédacteur qui pourra bosser comme il en a l’habitude, ni le lecteur, qui prendra plaisir à le lire, ni l’annonceur, qui bénéficiera d’un contenu de qualité, et donc d’une exposition optimale.
Mes boss parlent souvent d’un contrat de confiance entre le lecteur et le site. A mon arrivée, j’ai pris ça comme un beau discours, qui pouvait bien supporter quelques concessions pour faire plaisir à nos chers annonceurs. Mais après quelques campagnes, j’en ai fait une réelle règle, à ne négliger sous aucun prétexte.
Parce que si le lecteur kiffe mon contenu, il n’aura pas de problème à être exposé à un message publicitaire en lien avec le contenu.

Le Native, au final, c’est du bon sens.

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