Coca-Cola usa Snapchat para conquistar geração Z para sua marca Sprite | Proxxima

A tecnologia foi desenvolvida pela multinacional brasileira CI&T e a campanha “RFRSH na lata” ganhou destaque na mídia do trade internacional.

Foram 2 milhões de visualizações no Snapchat em apenas alguns dias. A campanha da Coca-Cola Brasil para Sprite chamada “RFRSH na Lata” ganhou destaque mundial, tendo sido citada em publicações internacionais do trade publicitário. O destaque ficou para a pegada de inovação e a capacidade de engajamento com a Geração Z, público-alvo do esforço de comunicação da marca. O objetivo, aliás, era esse mesmo, ampliar a entrada da marca em um público no qual ela tem ainda relevância relativa. O Snapchat foi o caminho e quem desenvolveu toda a tecnologia foi a multinacional brasileira CI&T.

A ação despertou o desejo desses consumidores por terem seus “Snapcodes” (QR codes que permitem identificar a conta do usuário no Snapchat) impressos nas latas de Sprite.

Para iniciar a campanha, a Coca-Cola Brasil convidou 15 influenciadores do Snapchat a divulgarem seus Snapcodes nas primeiras edições das latas. A partir da câmera do smartphone, o usuário podia escanear os Snapcodes estampados nas embalagens e aumentar sua rede social, seguindo o conteúdo desses influenciadores, celebridades para essa geração.

Desde dezembro passado, começaram a ser impressos os Snapcodes dos ganhadores da promoção. Para participar e concorrer, os consumidores deveriam fazer o upload de seus Snapcodes no ambiente online de Sprite. Uma equipe de curadoria foi responsável por escolher os ganhadores — com base na qualidade do conteúdo do post e no potencial de se tornarem novas celebridades. Foram 20 Snapcodes selecionados, dos quais 6 ganhadores. A maioria dos consumidores participantes está na faixa etária entre 16 e 19 anos.

A campanha conseguiu conciliar dois comportamentos peculiares da “geração Z”: a interação social via Snapchat e o ato de beber um refrigerante, mostrando mais uma vez a tendência de unir experiências do mundo físico e do mundo digital.

Para realizar o projeto, foi necessário endereçar alguns desafios: como selecionar esses conteúdos numa rede como o Snapchat, cuja característica é que todos os seus conteúdos (um “snap”) só ficam disponíveis por até 10 segundos? Como manter os dados arquivados para que fossem auditáveis, o que é uma norma em concursos? Como garantir que a campanha rodasse mesmo com a dificuldade de prever o nível de adesão? Como não superdimensionar a infraestrutura e onerar demasiadamente o projeto?

“O público só conhece a face “pública” da campanha. Mas para viabilizá-la, precisamos criar uma plataforma de curadoria, uma interface de gestão para que os administradores da campanha pudessem registrar o conteúdo dos participantes — imagens e vídeos, em geral. Cada curador precisava acessar as contas do Snapchat dos participantes no seu celular, pois o aplicativo não disponibiliza nenhuma API (para acesso automático). O curador, então, precisava usar outro aplicativo que permitisse salvar o conteúdo do Snapchat — na prática, criando uma cópia do snap e uma biblioteca de snaps organizada. Essa biblioteca foi armazenada numa plataforma em nuvem autoescalável, ou seja, uma infraestrutura que se adequa automaticamente ao volume de dados e ao volume de acessos, garantindo performance. A CI&T ainda fez testes de carga, simulando um grande número de usuários, para ter a certeza de que os usuários teriam uma experiência perfeita. Tudo isso com agilidade para garantir o timing que o marketing de uma marca como Sprite exige: todo o desenvolvimento levou menos de um mês. Outro detalhe, que passa despercebido quando a campanha está no ar, é que a “mídia” que carrega o Snapcode é pouco tradicional: não é uma tela de celular, TV ou computador, nem um impresso em papel. É uma lata! E isso traz em si dificuldades: a lata é curva e metálica, gerando reflexos. Para garantir que os Snapcodes sejam lidos sem problemas pelas câmeras dos smartphones, alguns protótipos foram criados e testados”, disse Leonardo Mattiazzi, vice-presidente de Inovação da CI&T.

Para Beatriz Bottesi, diretora de Marketing da Coca-Cola Brasil, Sprite é uma marca consagrada no país, líder do seu segmento, e que busca sempre uma forma diferenciada de levar o conceito de refrescância para os seus consumidores, seja por meio do produto, ou de ações inovadoras, como neste caso ao usar as latas de Sprite como uma continuidade da plataforma Snapchchat. “O próprio termo ‘Refresh’ é muito comum no mundo digital, e o target de Sprite costuma usá-lo diversas vezes ao dia. Por isso, escolhemos essa maneira de abreviar, que traz para a ação o frescor e vanguarda, que são valores já presentes na marca de uma bebida conectada com as tendências da cultura urbana”, afirma.

“O desafio era usar a embalagem de uma forma que fosse relevante para nosso público-alvo em vez de tentar abordá-la de uma perspectiva da publicidade tradicional”, complementa Marcelo Pascoa, diretor de Excelência Criativa da Coca-Cola Brasil.

Um levantamento da PhotoWorld apontou que, hoje, cerca de 8.796 imagens são compartilhadas no Snapchat por segundo, estimando que uma pessoa levaria dez anos para ver todas as fotos compartilhadas na última hora.

Por: Proxxima

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