Um ein Verständnis für die Unterschiede der Generationen zu erhalten, werden im Folgenden die einzelnen Generationen erklärt:
Traditionalisten
Die Geburtsjahrgänge von 1922 bis 1955 sind für uns nicht relevant, da diese bereits in Rente sind.
Babyboomer
Die Babyboomer sind die sogenannten Nachkriegskinder, welche nach dem zweiten Weltkrieg geboren wurden (1946–1964). Die existentiellen Sorgen prägten ihren Willen hart und lange zu arbeiten. Die harte Arbeit wurde sozusagen zur Voraussetzung für eine angemessene Entlohnung. So stark, dass sie ihre eigenen Bedürfnisse der Arbeit unterordnen. Die harte Arbeit führte dazu, dass in der heutigen Arbeitswelt viele Babyboomer Führungspositionen innehaben. Doch die Babyboomer gehen in Rente und somit sterben die geburtenstarke Jahrgänge aus (vgl. Hesse et al. 2015, S. 55).
Generation X
Die Generation X (1965–1980) hat, im Gegensatz zu ihren Eltern, eine andere Einstellung zur Arbeit. Für sie ist harte Arbeit eher ein Mittel zum Zweck, als Lebensinhalt, um ein entspanntes Leben zu haben und sich schöne Dinge leisten zu können. Sie fürchten zwar, dass sie den Wohlstand ihrer Eltern nicht erreichen können, doch meist führen sie ein gesichertes Leben (vgl. Hesse et al. 2015, S. 55). Interessant ist, dass der Generation X oft Egoismus, Interesselosigkeit (bezüglich Politik) und Oberflächlichkeit nachgesagt wird. Trotz des guten Bildungsniveaus, haben Personen dieser Generation oftmals Jobs bei denen sie eigentlich unzufrieden sind, die sie langweilen, etc., da sie keine berufliche Erfüllung verfolgen (vgl. Hesse et al. 2015, S. 57).
Generation Y
Bei Personen welche zwischen 1980 und 2000 geboren sind spricht man von der Generation Y, oder auch als Millennials bekannt. Der Buchstabe “Y” wird englisch als “why” (Deutsch: Warum) ausgesprochen. Das Warum beschreibt die Generation Y treffend, da die Personen aus diesen Geburtsjahren bekannt dafür sind alles zu hinterfragen.
Die Millennials gelten als die am besten erforschte Generation. Für Employer Branding ist sie momentan die Interessanteste, denn sie überflutet mit ihren 18–39 Jahren die Arbeitswelt. Sie sind die Zukunft. Der Generation Y wird oft nachgesagt, sie wäre arbeitsfaul, doch dies stimmt so nicht. Sie sind durchaus bereit dazu hart zu arbeiten, jedoch haben Millennials ihre Konditionen. Die Unternehmen sind bei der Generation Y nicht mehr in der Position Forderungen zu stellen. Hier verlagert sich das Machtverhältnis zu den Arbeitnehmern. Denn, wenn ein Unternehmen nicht als passend betrachtet wird, wartet schon das nächste Jobangebot. Ein wichtiger Faktor ist bei den Millennials die Work-Life-Balance. Sie sind gerne Bereit hart zu arbeiten, doch wollen sie auch, dass ihre Freizeit respektiert wird. Freunde zu treffen oder Zeit mit der Familie zu verbringen ist ihnen wichtig. Während sie dies tun, möchten sie auch nicht von der Arbeit gestört werden. Ständige Verfügbarkeit oder ein Zahnrad in einem Unternehmen zu sein, missfällt den Millennials. Führungspersonen der Generation Y sollten nicht mehr als Chef agieren, sondern eher als Coach für das Leben. Ihre Karriere möchten sie selbst bestimmen, denn ihr Leben besteht aus einem ständigen Weiterlernen. Dies kann sich auch durch schnelles Wechseln von Arbeitgebern äußern. Es erfordert ein Umdenken der Arbeitgeber, flexiblen Arbeitszeiten, die Möglichkeit zu Sabbaticals, Homeoffice, flache Hierarchien, Aufstiegschancen und firmeneigenen Kitas sind Änderungen die moderne Unternehmen längst eingeführt haben. Wichtig ist zu erkennen, dass diese Generation mit den digitalen Medien aufgewachsen ist und sie täglich nutzen. Die Digitalisierung wird in dieser Arbeit als separater Punkt abgehandelt (vgl. Hesse et al. 2015, S. 60ff).
Generation Z
Während die Generation der Millennials gerade den Arbeitsmarkt revolutioniert und erobert, folgt bereits die Generation Z. Diese betrifft alle Personen welche ab 2000 geboren wurden. Bei ihnen spricht man gerne von Digital Natives, also Personen welche in die digitale Welt hineingeboren wurden und mit diesen Medien aufgewachsen sind. Während die Babyboomer oder die Generation X auf digitale Medien umgeschult werden mussten, liegt es der Generation Z in der Wiege. Sie kennen es gar nicht anders und bedienen digitale Endgeräte instinktiv. Sie ist die erste Generation, die in der digitalen Welt aufgewachsen ist und dies wirkt sich auf ihr Nutzerverhalten aus. Jobs werden nicht mehr in Zeitungen gesucht, sondern Online und am besten vom mobilen Endgerät aus. Wenn ein Unternehmen keine mobile Ansicht ihrer Website hat, kommt es schon gar nicht mehr in das “consideration set” der Generation Z hinein (vgl. Hesse et al. 2015, S. 78). Auch möchte sich die Generation Z ungerne an Unternehmen binden. Während die Generation Y sich noch an Arbeitskollegen oder Mitmenschen bindet und Teamwork in den Vordergrund stellt, besteht die Generation Z aus Einzelkämpfern (vgl. Hesse et al. 2015, S. 84).
Latzel, J./ Dürig, U-M./ Peters, K./ Weers, J-P. (2015) Marke und Branding. In: Hesse, G./ Mattmüller, R. (Hrsg.): Perspektivwechsel im Employer Branding. Neue Ansätze für die Generationen Y und Z, Wiesbaden, S. 17–52.
