Macht mehr aus euren Daten: Vier Botschaften an Verlage

Martin Mai ist Datenanalyst bei den Mehrwertmachern. Er befasst sich mit den großen Datenmengen, die das Dresdner Start-up in unterschiedlichsten Projekten für Verlage in ganz Deutschland auswertet. Die Zahlen und Werte werden von ihm in Datenbanken betreut, systematisch verarbeitet und untersucht. So liefert er zum Beispiel die Lesewert-Analysen, durch die Zeitungsredakteure ihre Leser kennenlernen, und hilft Verlagen, nüchterne Zahlen in motivierende Dashboards zu verwandeln.

Martin Mai ist ein kreativer Kopf, der als Statistiker aber auch das nüchterne Bilanzieren beherrscht. Fragt man ihn, wie er die Branche in Bezug auf ihre Arbeit mit Daten einschätzt, sagt er klar und deutlich:

„Verlage sollten viel mehr aus ihren Daten machen.“

Mit diesen vier Botschaften erklärt er, wie das funktionieren könnte:

1. Erkennen Sie die Chancen, die Ihnen Ihre Daten bieten.

Daten liefern Argumente
Wir sehen es täglich bei unserem Tool Lesewert: Hörten Journalisten bisher von ihren Lesern per empörtem Leserbrief, hilfesuchendem Anruf oder zufälligem Redaktionsbesuch, so bekommen sie mit unserer Methode plötzlich mehrere Wochen lang datengestütztes Feedback von hunderten Lesern gleichzeitig. Die Botschaften zu Themen, Darstellungsformen und Ressorts sind viel eindringlicher, plausibler und aussagekräftiger als jedes noch so engagierte Feedback zuvor.

Dem einzelnen Kontakt mit Kunden, Nutzern oder Partnern eine neue, quantitative Dimension verleihen – das können nur Daten.

Daten verdeutlichen Trends
Wie buchen Anzeigenkunden mit bestimmten Größen und Kriterien am liebsten? Wo hapert es gerade im Vertrieb, in welchem Stadtteil häufen sich Beschwerden? Die Daten sagen es uns, mit entsprechender Voreinstellung sogar in Form von Alerts. So lassen sich Prozesse und Initiativen viel besser und vor allem rechtzeitig steuern.

Daten lassen sich appetitlich präsentieren
Eine Tabelle in Excel erstellen, sie als PDF speichern und anschließend per Mail verschicken? Es gibt smartere und visuell ansprechendere Lösungen.

Die Nutzer begegnen Zahlen viel aufgeschlossener, wenn sie ihnen in Charts, Diagrammen und vor allem Dashboards präsentiert werden, die sie mit einem Klick erreichen. Unseren Zeitungslesern muten wir schließlich auch keine Tabellen zu, sondern präsentiert ihnen Infografiken, oder?

2. Analysieren Sie Ihre Daten, bevor Sie in teure Marktforschungen oder Berater investieren.

Das Problem ist nicht, dass uns als Verlagen nicht genug Daten zur Verfügung stehen. Denn:

Sammeln wir genug Daten? Auf jeden Fall.
Sind diese auch zugänglich und einigermaßen gut strukturiert? Ja, durchaus.
Das Problem ist also, dass wir sie viel zu oft in Datenbanken verstauben lassen.

Dabei generieren wir Verlage ständig Daten – völlig kostenlos. Sie sind da, ohne dass wir Umfragen oder Erhebungen durchführen müssen. Bevor wir also teure Berater und Marktforschungen beauftragen, sollten wir diesen Schatz heben und lernen, mit unseren Daten zu arbeiten.

3. Nutzen Sie das Potential Ihrer Daten – in der Redaktion genauso wie in Verkauf und Vertrieb.

Ganz Verlagsdeutschland fragt sich, wie es die perfekte Web-Plattform baut und wie es die Online-Nutzer am besten kennenlernt und für ihre Inhalte gewinnt. Und findet bereits tolle Lösungen für Datenjournalismus und multimediale Formate. Nehmen Sie sich auch in kleineren Verlagshäusern daran ein Beispiel! Und zwar in allen Bereichen, nicht nur in der Redaktion. Unterschätzen Sie nicht das Potential der Daten, die Ihnen auch in Verkauf und Vertrieb längst zur Verfügung stehen.

Setzen Sie gezielt Daten ein, um die Frage zu beantworten, wo Ihnen Geld verloren geht. Fragen Sie Ihre Daten nach örtlichen Besonderheiten: In welcher Straße gibt es Probleme mit der Zustellung? Gibt es bestimmte Postleitzahlenbereiche, aus denen in diesem Jahr signifikant weniger Anzeigen geschaltet wurden? Wenn ja, warum?

Das geht freilich auch umgekehrt: Welche Kundentypen haben Sie? Was vereint Leser, die die gleichen Produkte bei Ihnen beziehen? Oder Unternehmen, die ähnliche Werbung bei Ihnen buchen? Was könnten Sie ihnen noch anbieten?

Amazon besitzt die Methode „Kunden kauften auch …“ nicht exklusiv. Das können wir Verlage mit Hilfe unserer Daten genauso gut.

4. Fördert eure Daten-affinen Mitarbeiter.

Für die Arbeit mit Daten braucht es längst keine Künstler und Mathematiker mehr. Das können inzwischen auch Normalsterbliche. Was Datenanalysten mitbringen sollten:

· Sie sollten kreativ denken, Interesse an Daten zeigen und strukturiert arbeiten können.

· Sie sollten Verständnis für die Anwender auf der einen und IT-ler und Controller auf der anderen Seite (die die Daten zusammenstellen) haben – und die Fähigkeit, in beide Richtungen zu kommunizieren und zu vermitteln. Denn sie sitzen meistens genau dazwischen.

· Gewisse Vorkenntnisse in der Datenverarbeitung schaden natürlich nicht. Das ist übrigens eine Riesenchance! Denn in den Verlagen sitzen viele Leute, die mit Excel sozialisiert wurden. Wer eine Pivot-Tabelle erstellen kann und weiß, wie eine Formel funktioniert, kann auch mit den Standard-Programmen der Datenvisualisierung, z. B. Power BI oder Tableau, arbeiten.

Die Anbieter dieser Referenz-Software haben ihre Programme längst mit so vielen Anleitungen, Analyse-Tools und intelligenten Automatismen ausgestattet, dass auch Leute, die nicht Informatik studiert haben, gut mit ihnen arbeiten können.

Oder am Ende sogar die Faszination für Daten entwickeln, die die Verlagsbranche so dringend braucht …