Nöropazarlama teknikleri tüketim olan her alanda kullanılıyor

Aldığınız son telefon, yüklediğiniz müzik albümü, en sık kullandığınız el kremi. Satın aldığınız bu ürünleri, tümüyle kendi iradenizle ve rasyonel kararlar vererek seçtiğinizi emin misiniz? Başka bir deyişle, üreticiler zihninizi okuyor, dahası yönlendiriyor olabilir mi?

Çoğumuz özellikle reklam sektörü tarafından kullanılan ve ancak bilinçaltımız tarafından fark edilebilen “subliminal mesaj” kavramını duymuşuzdur. Görünen objenin içine görülmeyen ve ancak bilinçaltımız tarafından fark edilen gizli mesajlar yerleştirilir.

Bu sefer subliminal mesajlardan çok daha komplike ve bilimsel bir pazarlama tekniğinden söz edeceğiz: Nöropazarlama.

Nöropazarlama, 1990 yılında Harvard Üniversitesi’nden Prof. Gerry Zaltman’ın tıpta beyin hareketlerini gözlemleme araçlarından olan, Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme (fMRI) cihazını pazarlama araştırmalarında kullanmaya başlamasıyla hayatımıza girdi.

Nörobilim ve pazarlama bilimlerinin etkileşimiyle doğan nöropazarlama, son teknoloji beyin görüntüleme araçlarını kullanarak elde ettiği istatistikleri, nöroloji ve pazarlama uzmanlarıyla analiz ediyor ve bu doğrultuda geleneksel araştırma yöntemlerinin yanıltıcı olabilecek sonuçlarını ortadan kaldırarak pazarlama konusunda nokta atışı sonuçlar doğuruyor.

Dünyadaki tüm büyük şirketler özellikle son yıllarda pazar araştırmaları sırasında nöropazarlama teknikleri kullanıyor. Yani çıkarılacak bir ürünün tüketici üzerindeki etkisini hataya yer bırakmaksızın belirlemek, aynı oranda kesin bir satış anlamına geliyor. Dahası nöropazarlama teknikleri yalnızca pazarlama iletişiminde kullanılmıyor. Siyasal iletişimde de siyasi figürlerin en sık başvurdukları metodlardan en etkileyici cümleleri ya da kafa karışıklığı yaratan paragrafları dinleyicinin beyin dalgaları üzerinden doğru tespit edilebildiği sürece oylar neredeyse cepte!

Örneğin nöropazarlama teknikleriyle, web sitenize giren ziyaretçilerinizin nereye baktıklarını, baktıkları noktanın beyinde yarattığı duygusal etkiyi hatta görmedikleri alanları bile tespit edebilirsiniz. Bu analizlerle tıklanma rekorları kıran bir web sitesi yaratmak pek uzun bir ihtimal değil.

Doğrudan insan beynindeki elektriksel dalgalanmaları yorumlayan ve bu bilgileri pazarlama teknikleri için bi yol haritası olarak kullanan nöropazarlama teknikleri etik anlamda birçok tartışmaya konu olmaya devam ediyor fakat öncesinde yöntemin detaylarına bir bakalım.

NASIL ÇALIŞIYOR?

Nöropazarlama, kişilerin beyin faaliyetlerine dair ölçümlerini biyometrik ölçümlerle desteklediği altı farklı teknik kullanılıyor.

EEG (elektroensefalografi), beyin görüntüleme yöntemlerinden en maliyetsiz ve taşınabilir olanı. Bugün dünyada nöropazarlama araştırmaları yürüten tüm şirketlerin kullandığı bir yöntem olan EGG’de, kafa derisine yerleştirilen elektrotlarla beyin tarafından iletilen elektrik dalgaları ölçülüyor ve araştırmacılara dalgalanmalar sırasında öfke, heyecan, acı ve zevk gibi içgüdüsel duyguları takip edebilme fırsatı sunuyor. Taşınabilir EGG cihazları, mağaza içi ürün deneyim araştırmalarında da kolaylıkla kullanılabiliyor.

fMRi (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme), uzaysal çözünürlüğe dayalı beyin görüntülemenin tercih edildiği zamanlarda kullanılan bir yöntem. Temel olarak beyindeki kanda yer alan oksijen miktarının arttığı anlar beyindeki nöronların birbiriyle olan iletişimin arttığını gösteriyor. Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme, beynimizin derinliklerinde “memnuniyet alanı” olarak nitelendirilen bölgelere erişim fırsatı sunuyor fakat oldukça maliyetli olduğu için yalnızca üniversiteler tarafından kullanılarak akademik literatüre katkı sağlıyor.

Eye Tracking (Göz İzleme), biometrik ölçümler arasında en sık kullanılan tekniklerden bir tanesi. Kızılötesi kamaralarla göz bebeği hareketleri, gözbebeği çapının büyüme küçülmesi milisaniye hızında kaydedilebiliyor. Bakışların yoğunlaştığı alanları gösteren ısı haritaları, odaklanma noktalarını gösteren haritalar, ilk bakılan alan, en çok bakılan alan gibi birçok ölçümle duygusal uyarılma süreçleri belirlenebiliyor.

FACS (Yüz İfade Tanımlama), duygusal tepkilemelerin yüze olan yansımasını milisaniye hızında tespit edebiliyor. İstemsiz yüz ifadelerinin tanımlanması için yüksek çözünürlüklü bir kameranın kullanıldığı yöntemde, belirli bir uyaran karşısında deneklerin yüz ifadeleri toplanarak diğer nörometrik ve biyometrik verilerle birlikte analiz ediliyor. Yüz ifade tanımlamasıyla pozitif, negatif, nötr ifade analizi yapılabildiği gibi öfkeden, hayal kırıklığına kadar dokuz farklı duygu tespiti yapılabiliyor.

ECG (Kalp Ritmi), başka bir deyişle elektrokardiyogram yani EKG, sizin de mutlaka bir kez kontrol amaçlı yaptırmış olabileceğiniz kalp atışları ve ritimlerini ölçen tıbbi bir yöntem. Nöropazarlama için ise kalp hızı, uyarılmaya ait süreçlere dair oldukça kullanışlı bir veri kaynağı.

GSR (Cilt İletkenliği), yani “galvanik deri tepkimesi”yle duygusal ya da fizyolojik uyarılmaya duyarlı el veya ayak derisinin elektriksel iletkenliği ölçülüyor. Özellikle stres düzeyini ve uyarılma şiddetini verdiği için diğer ölçüm teknikleriyle birlikte kullanılan tamamlayıcı ve maliyetsiz bir yöntem.

DÜNYADAKİ BÜYÜK ŞİRKETLERİN TAMAMI, PAZAR ARAŞTIRMALARINDA NÖROPAZARLAMA TEKNİKLERİ KULLANIYOR

KURURSUZ TESPİTLER VE KUSURSUZ SONUÇLAR

Peki bunca detaylı ve bir o kadar da maliyetli yöntem neden tercih ediliyor? Anketlerde olduğu gibi direkt tüketiciye sormak yeterli değil mi? Nöropazarlama tekniklerinin geleneksel pazarlama tekniklerine oranla hata payının neredeyse sıfır olması tercih edilmesinin ilk sebebi.

Birkaç yıl önce Erasmus Üniversitesi Rotterdam İşletme Fakültesi (RSM) hocalarından Maarten Boksem ve Ale Smidts, geleneksel pazarlama anketleri yoluyla elde edilemeyen bilgileri, EEG gibi beyin görüntüleme teknolojilerinin açığa çıkarabileceğini ileri sürdüler. Araştırmacılar, bir deney yaparak katılımcıları karanlık bir odada, çevresel ses düzeyine sahip bir TV önünde sandalyelere oturttular ve kafa derisi üzerine tutturulan küçük elektrotlarla EEG cihazına bağladılar. ABD gişe sonuçlarına göre belirgin ölçüde farklı ticari başarıya sahip, rastgele sıralanmış 18 adet film fragmanını izlemelerini istediler. Bu sırada beyin aktivitelerini kaydettikleri katılımcılar, her fragmanı izledikten sonra, onu ne kadar beğendiklerine dair bir puan verdiler. Fragmanlar izlendikten sonra katılımcılar tüm filmlerin DVD’lerini beğenilerine göre sıraladılar. Sonuç şaşırtıcıydı! Katılımcıların kendi tercihleriyle, EEG ölçümleri sırasında gösterdikleri reaksiyonlar farklı gösteriyordu.

Bilinçli olarak en çok beğendiklerini söyledikleri fragmanlar, beyinlerinin en çok beğendiği fragmanlarla kısmen örtüşüyordu. Fakat EEG ölçümleri ve filmlerin gişe başarısı tümüyle doğru orantılıydı. Sonuç olarak, filmlerin ticari başarısını öngörmede katılımcıların bilinçli verdiği ifadeler yerine EEG ölçümleri çok daha nitelikli sonuçlar veriyordu.

Yalnızca EEG sonuçlarıyla dâhi pazarlama stratejisinde yapılacak bir iyileştirmenin markalar için kazandıracaklarını tahmin edilebiliyor musunuz?

FİYATLANDIRMADAN AMBALAJ SEÇİMİNE

Nöropazarlama teknikleri, gündelik hayatımızdaki ürünlerin tasarımından televizyonda gördüğümüz reklamlarına, var olan ürünün uygun fiyatlandırılmasından, görüştüğümüz müşteri hizmetlerine kadar hayatımızın içinde tüketim olan her alanında oldukça sık kullanılıyor.

Markalar, nöropazarlama yöntemleriyle, sundukları ürünler piyasaya ulaşmadan yarattığı etkiyi kontrol edebiliyor ve daha cazip hale gelmesini sağlayacak iyileştirmelerde bulunabiliyorlar. Bir ürünün nasıl göründüğü veya tüketiciye nasıl hissettirdiği, bu ürünün tüketiciler tarafından tercih edilmesinde önemli bir rol oynuyor. Nöropazarlama araştırmalarıyla bir ürün piyasaya sürülmeden çok daha önce tüketiciler tarafından daha kaliteli, daha güzel ve daha sağlıklı bulunacak şekilde değiştiriliyor.

Örneğin; Hyundai, otuz denek üzerinde EEG yöntemi uygulayarak deneklerden bir saat boyunca yeni bir araba prototipini incelemelerini istedi. Elektrotlar tarafından sunulan veriler kaydedildikten sonra analiz edilerek prototip bu doğrultuda iyileştirildi. Öte yandan pazarlama tekniklerinin en önemlisi olan fiyatlandırma konusunda, bir ürünün fiyatının tüketici tarafından nasıl algılandığını bilmek, yeni düzenlemeler yapılarak ürünün piyasaya sürüldüğü anda daha fazla tüketicinin dikkatini çekmesini sağlıyor.

Sürekli fiyat/performans karşılaştırmasıyla alışveriş yapsaydık, bu süreç saatlerimizi alabilirdi. Nöropazarlama teknikleri ile tüketicinin mağaza içinde hareketleri, promosyonları nasıl gördüğü ve mağazanın yerleşimine dair reaksiyonları kontrol edilerek, farklı ürünlere farklı reaksiyonlar vermesi dahi sağlanabiliyor.

Ayrıca Nöropazarlama teknikleri kullanılarak yapılan araştırmalarla ürünle ilgili verilen hizmetlerde müşteri temsilcilerinin ve satış danışmanlarının nasıl davranılması gerektiği belirlenerek hem satış oranları hem de tüketicinin markaya dair sadakati artırılabiliyor.

Ve tabii reklamlar….

Şirketlerin tüm reklam kampanyaları, nöropazarlama teknikleri kullanılarak çok daha etkileyici hale getirilebiliyor. Örneğin PayPal, reklam kampanyalarında güven yerine hız kavramına odaklandıklarında daha olumlu geri dönüşler alındığını tespit ederek reklam kampanyalarını hız odağı üzerinden yürüttü.

NÖROPAZARLAMA TEKNİKLERİYLE BİR ÜRÜN, TÜKETİCİ İÇİN “KARŞI KONULAMAZ” HALE GETİRİLİYOR.

NÖROPAZARLAMA ETİK Mİ?

Pazarlama stratejileri ve etik… Tüketim çağında bu iki kavramı yan yana düşünmek çok imkânsız hale gelmiş olsa dahi otoriteler giderek daha yaygın kullanılmaya başlanan nöropazarlama tekniklerine dair etik tartışmalarını sürdürüyorlar.

Nöropazarlama, ürün ile tüketici arasında imgeler, inanç, görüntüler, logolar, promosyonlar üzerinden duygusal bir bağ oluşturuyor. Nöropazarlama teknikleriyle doğrudan beyinden elde edilen bilgi, satış için kullanılan manipülasyon kaçmayı neredeyse imkânsız hale getiriyor.

Nörobilimciler konuya dair etik sorunları “Satın Alma Butonu” çerçevesinde açıklıyorlar. Nöropazarlama teknikleriyle bir ürün, tüketici için “karşı konulmaz” hale getirilebiliyor. Tüketicinin ürünü neden satın aldığına dair tüm süreçler çözüldükten sonra beyindeki “Satın Alma Butonu”na basabilecek bir ürün sunuluyor ve tüketicinin satıştaki tüm söz hakkı ortadan kalkıyor.

Nörobilimciler beyin tarafından karşı konulacak bir ürün geliştirmeyi gerçek bir manipülasyon olarak gördükleri için etik bulmamalarına rağmen nöropazarlamacılar kişinin kendi isteğiyle ürünle arasında duygusal bir bağ geliştirmesini sakıncalı görmüyor. Nöropazarlamada kullanılan tekniklerin insan beyinden doğrudan bilgi alarak “serbest konuşma özgürlüğü”nü kısıtlıyor olması da en temel etik sorunlardan bir tanesi.

Kişinin, gördüklerini ya da hissettiklerini kendi istediği biçimde sözlü olarak ifade etme hakkı elinden alınıyor. Her ne kadar bu gibi sorunları olsa da nöropazarlamanın pazarlamaya katabileceği olumlu pratik unsurlar da mevcut. Tüketiciye daha nitelikli bir ürün sunmanın yanı sıra yürütülen tüm kampanyaların içeriği de aynı oranda nitelikli hale getirilebiliyor. Nöropazarlamadaki ilerleme nörobilimin de ilerlemesini sağlayarak insan beyni ve davranışları konusunda önemli ipuçları veriyor.