Der digitale Kunde bleibt immer noch Kunde — welche Anforderungen die Sicht auf die Customer Journey an das Onlinemarketing stellt

Im Onlinemarketing herrscht wieder Goldgräberstimmung. Daten heißt das neue Edelmetall, welches Unternehmen die Wettbewerbsfähigkeit in einer globalisierten, digitalen Welt sichert. Doch nicht Daten kaufen ein Produkt, es ist weiterhin der Kunde. Die Überführung von Multichannel-Tracking Ergebnissen in ein Customer Journey Planning beschreibt den Weg, Kundenbedürfnisse und Kampagnendaten zu einer höheren Gesamtperformance zu verbinden.

Keine Frage — Customer Journey Analyse ist eines der Buzz-Themen der letzten Jahre in Marketing und Marktforschung. Dabei hat sich eine häufige Praxis etabliert: Die Gleichsetzung von Customer Journey mit Tools zur Messung von Werbekontakten, egal, ob in Marktforschungspanels oder cookiebasiert im Web. Gemein haben die verschiedenen Ansätze, Advertisern Maßnahmen an die Hand zu geben, um deren Wettbewerbsfähigkeit in einer zunehmend vernetzten Welt zu stärken. Customer Journey ist aber auch ein Sammelbecken für ein weites Spektrum von Marketing- und Kommunikationsthemen, alle mit einem gemeinsamen Kern, dem Kunden. Touchpoint-Mappings, online oder offline Kundenbeobachtungen, Entscheidungszyklen, Produkt- und Markenerfahrungen, Social Contacts und auch das digitale Multichannel-Tracking sind Ausprägungen dieser Familie.

Eine aktuelle Studie von explido „Digitale Trends 2014“ ergab auch für das kommende Jahr, dass dieses Thema weiter im Fokus des Marketing stehen wird. Abbildung 1 gibt das Ranking der Top-10 Themen 2014 wieder, mit Multichannel-Tracking auf dem fünften Platz. Die Studie zeigt aber auch, dass der einzelne Kunde, auch beeinflusst durch die Dynamik im Bereich Customer Journey Tracking, weiter in den Mittelpunkt der Marketingplanung rückt. Fast jede zweite untersuchte Studie nennt die Einnahme eines „Customer Centric View“ als eine der zukünftigen Herausforderungen. Eine Zusammenfassung der Studie finden Sie am Ende des Artikels.

Marketing bedeutet den Aufbau einer Beziehung zwischen Ihnen und Ihren Kunden

Im Marketing geht es darum, die Beziehung zwischen Marke und (potenziellen) Kunden über die verschiedenen Stufen des Kaufprozesses zu entwickeln. Kontaktpunkte zwischen Kunden und Marke sind das entscheidende Instrument für Werbetreibende, aktiv Einfluss auf den Stand ihrer Beziehungen zu nehmen, vom ersten Berührungspunkt, über das Kennenlernen, bis zum Kauf. Im Prinzip folgt dieser Prozess keinen anderen Spielregeln als eine zwischenmenschliche Beziehung. Man lernt sich kennen, man fängt an sich zu mögen, Alternativen werden abgewogen und ausgestochen und letztlich geht man eine mehr oder weniger feste Beziehung ein.

Um in diesem Bild zu bleiben, bedeutet es für Advertiser, den Kunden zu erobern. Agenturen sind hier die Mittler im Prozess. Ihre Aufgabe ist, Werbetreibende und Kunden zusammenzubringen, einfach gesagt, sie verkuppeln die Beiden. Dabei nehmen Branding-Agenturen eher die Rolle eines Persönlichkeitsberaters ein, während Performance-Agenturen als Partnervermittler mit einer klaren Zielvorgabe agieren, den richtigen Partner so effizient wie möglich zu finden.

Dieses plakative Bild einer Kunden-Marken-Beziehung allen Akteuren bewusst zu machen, heißt in den Fokus zu rücken, worum es geht: Den Kunden als potenziellen Partner zu sehen, mit besonderen Bedürfnissen.

Dies ist es, was die oben genannten Ansätze, jeweils aus unterschiedlichen Perspektiven, erklären sollen. Es geht um die Analyse dieser Beziehung und insbesondere die Rolle der verschiedenen Touchpoints, diese zwischen Marke und Konsumenten herzustellen. Mit dem generierten Wissen über die spezifische Wirkungsweise der Elemente des Marketingmix lässt sich die optimale Strategie für die Kundenansprache entwickeln und durch Kenntnisse seiner Markenstärken erfolgreich adressieren.

Wie weit das Marketing davon entfernt ist, den Kunden in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten zu stellen, zeigt eine Umfrage des amerikanischen Business Intelligence Anbieters Totang unter Marketingentscheidern. 60% der Befragten gaben an, dass ihr zu geringes Wissen über die eigenen Konsumenten ein Hauptgrund für ausbleibendes Wachstum ist.

Mediaplanung in einer vernetzten Welt — Customer Journey Planning

Was braucht es aber, um erfolgreich in einer zunehmend komplexen, digitalisierten Welt zu agieren, unabhängig von der aktuellen Qualität der Customer Insights? — Eine Marketingstrategie, die sich auf folgende 4 Fragen konzentriert: Wer? Wann? Was? Wofür?

• Wer: Welche Zielgruppe(n) möchte ich erreichen und was weiß ich (noch nicht) über sie?
• Wann: In welcher Phase des Entscheidungsprozesses erreiche ich einen (potenziellen) Kunden?
• Was: Mit welcher Botschaft — Creative — möchte ich meinen (potenziellen) Kunden erreichen?
• Wofür: Welche Reaktion möchte ich mit meiner Maßnahme auslösen?

Erst wenn diese vier Fragen beantwortet und die dafür notwendigen Informationen gesammelt wurden, kann ein adäquater Kanal für die spezifische Botschaft entwickelt werden. Hier stellt sich allein die Frage: Welcher Kanal, egal ob online oder offline, ist am besten für das Erreichen des spezifischen Kommunikationsziels geeignet?

Den gerade angerissenen Prozess nennen wir Customer Journey Planning. 
Dieses Customer Journey Planning bedeutet, den Mediaplan weitestgehend losgelöst vom kanalgebundenen Budget aufzustellen und so flexibel auf den Kunden und seine sich ändernden Bedürfnisse zu reagieren. In einer sich stetig im Wandel befindenden Kommunikationswelt, angetrieben von sich permanent weiterentwickelnden digitalen Medien, führt dieser Ansatz zu einer schnelleren Reaktionsmöglichkeit von Agentur und Werbetreibenden, um dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus in der Kundenansprache zu sein und integrierte Prozesse effizienter zu gestalten. Zusammengefasst bedeutet dies eine Entwicklung von einer kanalbasierten zu einer aufgabenbasierten Planung.

Die zunehmende Nachfrage nach integrierten Crosschannel-Lösungen auf operativer wie strategischer Ebene spiegelt diesen veränderten Umgang mit dem Mediamix auch auf Unternehmensseite wider, weg von einzelnen Marketingsilos, hin zu einer offenen Marketingstruktur.

Customer Journey Tracking — Grundlage für ein integriertes Crosschannel-Marketing

Unter Customer Journey oder Multichannel Tracking versteht man im online Marketing die Aufzeichnung der verschiedenen Kampagnenkontakte, die ein Kunde vor seiner Conversion hat.

Seit 2009 wird das Multichannel-Tracking auf dem deutschen Markt insbesondere von Technologie-Anbietern geprägt, die sich speziell für diese Art des Marketingcontrollings gründeten, bzw. ihr Portfolio aus dem Bereich Bidmanagement erweiterten.

Kern aller Ansätze ist das Bestreben, die Customer Journey eines jeden Kunden möglichst lückenlos abzubilden und den Wertbeitrag aller Kampagnen, insbesondere der online Kampagnen, zu ermitteln. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen soll es Werbetreibenden und Agenturen möglich gemacht werden, crosschannel die Werbemaßnahmen zu optimieren. Hierzu werden Banner, Videos sowie Landingpages der Werbetreibenden verpixelt, Klicks auf Werbemittel über Redirects registriert, eine für den User nicht sichtbare Umleitung über den Server des Tracking-Anbieters, und anschließend die Werbekontakte über Cookies im Browser der User oder neuerdings verschiedene Fingerprint-Methoden den einzelnen User zugeordnet.

Insbesondere was den Bereich paid-media angeht, erreicht man so eine relativ hohe Abdeckung in der Erfassung der Kontakte. 
Trotz dieser relativ hohen Abdeckung in der technischen Erfassung der Werbekontakte geben laut einer Adobe-Befragung unter Marketingentscheidern nur 32% der Nutzer von Trackings an, dass sich ein hoher Mehrwert aus den Ergebnissen ziehen lässt. Ebenfalls zahlreiche Nutzer geben laut dem deutschen Multichannel-Tracking Anbieter intelliAd auch an, dass sie an ihrem derzeit eingesetzten Attributionsmodell, also der Logik nachdem die Sales den vorherigen Kontakten in der Customer Journey zugeordnet werden, zweifeln.

Diese Ergebnisse bilden relativ gut den aktuellen Stand im Bereich Multichannel-Tracking ab. Die Methoden zur Messung der Touchpoints und der Abbildung in einem Reporting haben sich in den letzten vier Jahren stetig weiterentwickelt. Nicht schritthalten bei dieser Entwicklung konnten jedoch die passenden Ansätze für die Umsetzung der generierten Insights in der Markenkommunikation. Als schwierig hat sich hier insbesondere die Verschmelzung von ehemals Performance- und Branding-Kampagnen in einem System herausgestellt. Durch eine wachsende Verzahnung der Medialeistungen, eine steigende Kommunikationsbereitschaft aller Akteure, teilweise auf Druck der Werbetreibenden, und eine zunehmende Anzahl an veröffentlichten Case Studies konnten die Umsetzungsansätze insbesondere in den letzten beiden Jahren jedoch aufholen. Das genannte Customer Journey Planning ist ein Beispiel für die Überführung der Trackingdaten in die Mediaplanung.
Aber auch operativ gibt es Optimierungsbedarf bei der Durchführung von Multichannel-Trackings. Hier haben sich insbesondere drei Erfolgsfaktoren herauskristallisiert, die den Unterschied von einem interessanten zu einem erfolgreichen Projekt ausmachen:

• Eine eindeutige Zieldefinition
• Eine stringente Projektplanung und Ressourcenverteilung
• Die Konzentration auf die relevanten Bewertungskennzahlen

Bezüglich der ersten beiden Punkte unterscheidet sich ein Multichannel-Tracking Projekt nicht von Projekten anderer Bereiche. Generell wird das Scheitern von Projekten häufig auf eine ungenaue Zieldefinition, fehlende Projektplanung und die fehlende Ressourcenausstattung zurückgeführt.

Sauberes Aufsetzen des Projektes mit klaren Verantwortlichkeiten stellt somit die Basis für ein erfolgreiches Controlling-Projekt. Die Kombination von Customer Journey Tracking mit Customer Journey Planning macht dann aus einem erfolgreichen Marketingcontrolling-Projekt, ein erfolgreiches Crosschannel-Marketing.

Zusammenfassung

Für das Marketing bedeutet Customer Journey nichts anderes, als den Kunden ins Zentrum seiner Media- und Kommunikationsplanung zu rücken. Es ist vielmehr eine Grundhaltung als ein Tool, alle Marketingmaßnahmen auf die Erwartungen und Bedürfnisse seiner Zielgruppen auszurichten und dabei die gesetzten Unternehmensziele nicht aus den Augen zu verlieren. Bei zunehmender Komplexität der Marken-Kunden-Beziehung, einer permanenten Verfügbarkeit von Informationen und steigendem Wettbewerb um die Gunst des Kunden über alle Kanäle ist es unabdingbar, eine dementsprechende Entscheidungsarchitektur zu entwickeln, um sich im digitalen Wettbewerb zu behaupten.

Operativ bedeutet es, um den Begriff der Customer Journey sowohl ein passendes Tool, als auch eine Kultur für die Entwicklung und Planung von Maßnahmen zu schaffen. Eine Visualisierung der Kundenbedürfnisse, des Entscheidungsprozesses, der eigenen Aktivitäten sowie der damit verbunden Zielvorgaben in Form von Scorecards und Infografiken hilft dabei Werbetreibenden und Dienstleistern als Orientierung bei der Entwicklung neuer Kampagnen und Strategien. Sie dienen als Anker für einen zielgerichteten und effizienten Planungsprozess. Hier laufen die Ergebnisse aus den verschiedenen Facetten der Customer Journey zusammen, handlungsrelevant für das Marketing aufbereitet und bilden den Grundstein für das Customer Journey Planning.

Tracking-Lösungen sind ein wichtiger Bestandteil, um Transparenz in den Prozess zu bringen und Maßnahmen in Echtzeit zu beurteilen, gleichberechtigt zum Verstehen des Kundenverhaltens durch Befragungen, dem Messen von Onsite-Aktivitäten über WebAnalytics-Tools, dem panelbasierten Beobachtungen von komplexen Entscheidungswegen, dem Social Media Monitoring sowie dem kontinuierlichen Tracking von Markenkennzahlen, wie dem Markenfünfklang.

Kombiniert kommen diese Ansätze dem nahe, was die Customer Journey ausmacht. Dabei gilt es, gemeinsam zwischen Werbetreibenden und Dienstleistern das richtige Maß zu finden, um die relevanten Fragen umsetzungsrelevant zu beantworten und trotzdem ein kosteneffizientes System zu entwickeln. Denn jede zusätzliche Investition in die Trackingarchitektur sollte sich neben einer gesteigerten Transparenz der Marketingaktivitäten auch mittelfristig in einer adäquaten Steigerung der harten oder weichen Unternehmenskennzahlen niederschlagen. Das Customer Journey Planning liefert das richtige Handwerkszeug um ausgehend von den Tracking-Ergebnissen den Mediamix so zu optimieren, dass man als Werbetreibender schneller und erfolgreicher als sein Wettbewerb agiert, online wie offline.

„Digitale Trends 2014“ eine Studie von explido

Mobile hat 2013 die Branche einmal durchgewirbelt und verzeichnet einen anhaltend rasanten Anstieg in den Nutzerzahlen.
Somit steht es auch für das nächste Jahr an der Spitze der am häufigsten genannten Trends. Aufsteiger 2014 ist das Content Marketing, die neue Spielwiese für Marketing und Agenturen, den Kunden in eine nachhaltige Beziehung zu überführen.

Aber auch bei den mittlerweile zu den Klassikern gehörenden Bereichen Social Media, SEO und Conversion Optimierung ist Bewegung drin. Social Media entwickelt sich immer stärker zu einem integrierten Kanal des Marketingmix und wird aktiv in die Gestaltung der Customer Journey eingebaut. Verstärkt wird dies durch die zunehmende Qualität der Werbeplatzierungen in sozialen Netzwerken.

Wie relevant Social Media mittlerweile für den Marketingmix ist, zeigt auch der Spillover zu anderen Kanälen. So wird im Zusammenhang mit SEO häufig vom Trend „seo gets social“ gesprochen, was auch diesem etablierten Kanal einen Platz in den Top-10 sichert.

Unterschiede in der Trendeinschätzung gibt es bezüglich zweier Schwergewichte des digitalen Marketings. SEA sowie Affiliate haben es zwar nicht in die Top-10 der Metaanalyse geschafft, spielen aber in 90% der betrachteten Entscheiderstudien auch 2014 wieder eine dominierende Rolle um erfolgreich im Netz zu agieren.