Как использовать Job Stories? Ч.1

Генерация идей, создание коммуникации, таргетинг

Job Story — это классный артефакт, который помогает передавать команде полезную информацию о потребностях людей и получать преимущества Теории работ.

Что такое Job Stories и откуда их берут я писал раньше, а в этой статье расскажу как их можно использовать в процессе генерации идей для продукта и коммуникации.



Triple Strike Canvas (TSC)

Чтобы наглядно показать крутость Job Story и быть не хуже именитых забугорных исследователей, мы с Artem Zhiganov решили создать свой канвас 😅. В шутку назвали его Triple Strike Canvas.

Смысл в том, что почти каждая хорошая Job Story помогает “убить сразу трех зайцев одним ударом”:

  1. Придумать идею продукта или улучшения;
  2. Написать коммуникационное сообщение, которое донесет ценность этой идеи до пользователей;
  3. Уточнить таргетинг — в какой момент рассказать про это всё.
Цифрами обозначен рекомендуемый порядок заполнения канваса.

Каждая часть Job Story информирует свою часть решения, а соседние помогают уточнить ее. Например, “Мотивация” помогает придумать идею, а “Ситуация” и “Ауткам” не позволяют ее сделать далекой от реальности.

Пример как Job Story “раскладывается” на 3 полезные части:

Эта Job Story описывает затруднение электриков, сантехников и других специалистов, которые работают в сервисах по ремонту.

Оказалось, что Triple Strike Canvas дает приятные “побочные” эффекты. Во-первых, помогает синхронизировать команды продукта и маркетинга. Во-вторых, совместная сессия брейншторма вокруг Job Stories дает возможность придумать идеи фич всей командой и тут же сопоставить их с коммуникацией.


Как использовать Triple Strike Canvas

Для примера мы возьмем Job Story из одного из наших проектов:

  • Продукт: Социальная сеть
  • Job Story: Когда я натыкаюсь на новость про “затасканное” или “опостылевшее” событие, я хочу избавиться от подобных новостей, чтобы не раздражаться в очередной раз.
Job Story описывает проблему пользователей крупной контент-платформы.

Шаг 1 — придумываем идею.

Центральная часть Job Story, “Мотивация” — помогает придумать идею для продукта. Задайте вопрос: “Как мы можем помочь пользователю… [решить ситуацию, которая описана в центральной части Job story]?”. А потом отфильтруйте идеи с помощью первой и третьей части JS — “Ситуации” и “Ауткама”.

Чтобы придумать идею зададим вопрос:

  • Вопрос: Как мы можем помочь человеку, когда он [натыкается на новость про “затасканное” или “опостылевшее” событие][избавиться от подобных новостей]?
  • Идея для продукта: Возможность «выключить» новости по теме или хэштегу на посте в новостной ленте соцсети.

Можно первично отфильтровать идею продукта, чтобы убедиться что ее возможно использовать в “Ситуации”, когда появляется затруднение и убедиться, что человек получит “Ауткам”, который ожидает:

Чтобы отфильтровать идею, сопоставьте ее с “Ситуацией” и “Ауткамом”. По-моему идея работает ☺️

Шаг 2 — синхронизируем идею с внешней и внутренней коммуникацией

Третья часть Job Story “Ауткам” — помогает написать коммуникационное сообщение, чтобы донести ценность продукта или фичи до пользователя. Подумайте, что можно сказать пользователю, чтобы он получил ожидаемый ауткам или узнал свою проблему в сообщении?

  • Job Story: Когда я натыкаюсь на новость про “затасканное” или “опостылевшее” событие, я хочу избавиться от подобных новостей, чтобы не раздражаться в очередной раз.
  • Идея для продукта: Возможность «выключить» новости по теме или хэштегу на посте в новостной ленте соцсети.
  • Вопрос: Что сказать человеку, чтобы он понял, что [возможность выключить новость по теме] поможет [не раздражаться в очередной раз], когда [он натыкается на новость про “затасканное” или “опостылевшее” событие]?
  • Коммуникационное сообщение: Новостная лента, которая не показывает плохих новостей, по твоему желанию
  • Сообщение в интерфейсе: Вы можете отключить поток новостей по любой теме, которая вас раздражает
Коммуникационное сообщение помогает донести ценность идеи внешним пользователям, а сообщение в интерфейсе помогает текущим пользователям узнать о фиче в самый подходящий момент.

Например, пользователю, которого раздражает поток информации по ненавистной теме можно сказать, что в вашем продукте: “новостная лента, которая не вызывает раздражения” или “новостная лента без плохих новостей”.

Эти собщения можно использовать в рекламных кампаниях и разрабатывать на их основе креатив. Плюс, по ним можно написать более точные системные сообщения, которые расскажут про функцию внутри продукта.


Шаг 3 — Уточнить таргетинг для коммункиации

Первая часть Job Story “Ситуация” — помогает понять, где найти людей в проблемной ситуации и донести им ценность идеи. Это может работать и во внешней коммуникации продукта — в рекламе, и во внутреней — в уведомлениях и подсказках.

  • Вопрос: Где мы можем сообщить о [возможности выключить новость по теме] пользователю, когда [он натыкается на новость про “затасканное” или “опостылевшее” событие]?
  • Таргетинг (каналы коммуникации, touch points, этапы user flow): в рекламе продукта, на посадочной странице, в новостной ленте, на самом посте.
“Ситуация” в этой Job Story помогает уточнить момент, в который лучше всего показать сообщение о новой фиче.

В данном случае Job Story помогает с определением контекста коммуникации в самом продукте. А где найти людей, которые еще на стали пользователями продукта слишком очевидно — везде. Но это не всегда так очевидно. Например:

“Ситуация” в Job Story про потребность мастеров по мелко-бытовому ремонту помогает уточнить таргетинг для рекламной коммуникации сервиса.

Итог

Job Story и Triple Strike Canvas помогают команде сфокусироваться на отдельных потребностях людей, чтобы создать идеи для продуктов, коммуникацию и уточнить таргетинг.

Каждая часть Job Story помогает разрабатывать идеи, и синхронизировать их с коммуникацией:

  1. 📱 Мотивация помогает придумывать идеи;
  2. 💏 Ауткам помогает с разработкой коммуникации;
  3. 💔 Ситуация помогает уточнить таргетинг.

Чтобы сделать этот процесс более наглядным можно использовать наш Triple Strike Canvas и шаблоны вопросов для каждой части Job Story:

  • 💎 Идея для продукта. Как мы можем помочь человеку, когда он [Ситуация], получить [Мотивация]?
  • 💌 Коммуникационное сообщение. Что сказать человеку, чтобы он понял что [Идея для продукта] поможет [Ауткам], когда [Ситуация]?
  • 🎯 Таргетинг. Где мы можем сообщить пользователю о [Идея для продукта], когда [Ситуация]?

Еще Job Story помогают в постановке задач на дизайн, разработку и коммуникацю, об этом я расскажу в следущей статье.


👉 Хотите узнать больше и научиться использовать JTBD на практике? Записывайтесь на воркшоп.

Если что, ищите меня в Фейсбуке или Телеграме.

Интересуетесь исследованиями и сервис дизайном? Подписывайтесь на канал в Телеграме.

Dmitriy Kapaev

Written by

Researcher, Designer, Glubina.studio co-founder

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade