Jobs To Be Done исследование. Часть 1

Процесс, цели, объект исследования, гайды для интервью

Dmitriy Kapaev
Dec 9, 2019 · 9 min read

Одни говорят, что JTBD-исследование не отличается от Custdev’а, другие, что это то же самое проблемное интервью. Я подразумеваю под этим инструмент, который помогает команде совершить глобальные изменения в продукте или бизнесе.

Это цельный процесс с определенными задачами, методологией и инструментами, которые вместе дают классный результат. Что это за процесс будем разбираться в нескольких статьях. В первой я расскажу про цели, объект исследования и некоторые инструменты.

Список статей:

  1. Что такое Jobs To Be Done (JTBD)? Теория о людях и их потребностях;
  2. Что такое Работа и как ее описать? (JTBD Statement). Разбираемся в артефакте и изучаем примеры;
  3. Гайд по Job Stories. Как создавать полезные для команды Job Stories;
  4. Как использовать Job Stories? Часть 1 — генерация идей, создание коммуникации, таргетинг;
  5. Jobs To Be Done исследование. Часть 1 — процесс, цели, объект исследования, гайды для интервью.
  6. и тд.

👉 Хотите узнать больше и научиться использовать JTBD на практике? Записывайтесь на воркшоп.


🤯 WTF is JTBD-исследование?!

Это итеративное исследование, которое позволяет понять потребности людей и сформулировать находки таким образом, чтобы получить преимущества Теории Работ.

Цель JTBD-исследования — понимание потребностей людей, в каких контекстах они появляются и, почему они выбирают те или иные решения для этих потребностей.

Обычно JTBD-исследование состоит из качественного и количественного исследования. Первое помогает понять потребности людей, а второе приоритизировать их.

Процесс не отличается от “кастдева” или дизайн-исследования, но сильно отличается “начинкой”: объектом исследования, методикой, инструментами, артефактами и результатом.

«Идеальный» процесс JTBD-исследования

Еще раз по-русски: в JTBD-исследовании мы изучаем определенный опыт пользователей (переключение одного решения на другое или выбор решения в проблемной ситуации), с помощью “специальных” опросников и складываем находки в определенные артефакты (например, JTBD Statement или Job Story), которые в итоге помогают найти именно полезную информацию о пользователях и передать ее команде таким образом, чтобы она смогла использовать их в работе.


🤔 На какие вопросы отвечает JTBD-исследование?

JTBD–исследование — не панацея, но помогает найти ответы на некоторые важные для бизнеса вопросы.

После хорошего JTBD-исследования хватает информации, чтобы на верхнем уровне определить стратегию развития бизнеса, детализировать концепцию нескольких продуктов, определить ценностные предложения для разных сегментов аудитории, загрузить команду фичами на пару лет вперед и синхронизировать идеи с коммуникацией.

🤤 Хорошие вопросы для JTBD-исследования:

  1. Какие проблемы и потребности есть у аудитории?
  2. Кто является нашими конкурентами?
  3. Как пользователи сравнивают нас с конкурентами и почему делают выбор в сторону конкретных решений?
  4. Какие потребности мы удовлетворяем / не удовлетворяем?
  5. Как развивать продукт, чтобы приносить больше пользы и победить конкурентов?
  6. Как донести ценность нашего продукта и отдельных решений до аудитории?
  7. Как улучшить опыт от использования нашего продукта?

🤢 Плохие вопросы для JTBD-исследования:

  1. Если говорим: “Как улучшить продукт?”, но имеем в виду: “Как его сделать более удобным и красивым, не меняя его ценностного предложения и функционала?”. Если перед вашей командой стоит задача оптимизировать CJM или сделать решение задачи пользователя более простой — не стоит заморачиваться на JTBD-исследование, тк чаще всего ответом на этот вопрос вы получите понимание, что нужно вообще переделать весь продукт.
  2. Если говорим: “Кто является пользователями нашего продукта?”, но имеем в виду: “Сколько нашим пользователям лет, сколько зарабатывают, где работают и тд.?” Если ваши маркетологи просто кюшать не могут, хотят видеть портрет вашей аудитории c учетом демографии, то JTBD тут ни при чем. Лучше проведите опрос.

🎯 Что изучаем? Объект JTBD-исследования

Мы ищем ответы на вопросы исследования через изучение ситуаций переключения с одного решения на другое и выбор решений в разных проблемных ситуациях.

Обычно мы находим эти ситуации во время глубинного интервью с пользователями с помощью 2 типов опросников. А после раскладываем по артефактам, которые позволяют работать с ценностью продукта, фичами и коммуникацией.

Подход называется Customer case research. Интервью строится вокруг т.н. кейсов = изменения поведения человека. То есть человек жил себе жил, попал в контекст, в котором работа стала актуальной или наткнулся на продукт, который может решить работу лучше и нанял его. Этот опыт нам и нужен, чтобы понять как сделать полезный продукт.

🎯 Пример объекта исследования

Вопросы:

  1. Как переключить пользователей личного автомобиля на наш сервис такси?
  2. Как улучшить опыт использования нашего сервиса такси в разных ситуациях?

Мы ищем ответы на вопросы исследования через изучение ситуаций переключения 2 типов:

  1. Переключение с одного решения на другое. Например, человек перестал пользоваться такси и пересел на каршеринг. Наша задача — понять почему так произошло, как изменилась Работа, как изменились критерии найма на Работу, что его подтолкнуло к переключению, что удерживало и тд. Эти данные помогу нам скорректировать позиционирование, коммуникацию продукта и глобально задуматься над его ценностью.
  2. Выбор решений в разных проблемных ситуациях. Например, человек в одной ситуации выбирает каршеринг, в другой такси, общественный транспорт, личный автомобиль и тд. Это пример ситуационного найма решения на Работу. Наша задача — понять как меняется Работа в разных ситуациях и какие проблемы возникают в процессе ее выполнения. Эти находки помогут понять, как сделать продукт более ценным и удобным, а также как его изменить, чтобы его выбирали в большем количестве проблемных ситуаций.

Чтобы найти эти ситуации переключений нам, для начала нужны правильные респонденты.


🕵️‍♀️ Особенности поиска респондентов для JTBD-исследования

Чтобы получить полезные данные, вам нужны правильные респонденты. Напомню, что JTBD-интервью строится вокруг кейсов переключения с одного решения на другое или вокруг найма решений в определенных ситуациях.

В начале исследовательской карьеры к нам на интервью попадали люди, которые по всем внешним признакам и стандартным критериям репрезентативности являлись целевой аудиторией исследования, но в процессе интервью мы выясняли, что у них нет интересных кейсов переключений. Было обидно, потому что ресурсы тратились впустую и мы получали в разы меньше полезной информации, чем могли бы. Чтобы такого не происходило, мы разработали скрининговые анкеты, которые помогают найти людей с повторяющимся опытом. Польза от одного интервью выросла на порядок. Пример такой анкеты здесь.

4 типа респондентов, которые принесут пользу для JTBD-исследования

Проводим интервью с несколькими типами пользователей, изучаем покупку нового продукта и изменение в поведении:

  1. Недавно появлялись Работы и пытались найти для них решение. Это ситуации, в которых человек осознавал потребность и отправлялся на поиски решения. Если решение не найдено — не беда, главное, что его искали и рассматривалии конкурентов.
  2. Недавно нанимали на работу конкурентов или увольняли их.
  3. Дошли до разных этапов жизненного цикла в нашем продукте. Зарегистрировались, начали платить, перестали платить и тд.
  4. Недавно стал использовать продукт гораздо больше или гораздо меньше. Это можно выяснить по аналитике использования продукта или по переходу на другие тарифные планы.

Часто, особенно в B2B продуктах, один человек использует решение, а принимает решение о найме на Работу другой. Важно не упустить этот момент и провести интервью со всеми стейкхолдерами.

Начать поиск людей с “полезными кейсами” легко:

  1. Выдвинуть гипотезы Работ, на которые нанимают наш продукт и найти людей, которые недавно пытались нанять решения на Работу.
  2. Выдвинуть гипотезы конкурентов и найти людей, которые нанимали их недавно.
  3. Взять своих новых пользователей, пользователей с разных этапов ЖЦ или тех, кто от вас недавно ушел.
  4. Комбинировать пункты 1–3.

Чтобы найти пользователей для интервью можно использовать рекрутинговые агентсва или свои контакты на “фейсбуках”, главное проводить их через скриннинговую анкету, чтобы охватить весь спектр переключений и получить максимум пользы от каждого интервью.


🧐 Пример описания аудитории для JTBD-исследования

Цели проекта: Понять проблемы учителей и репетиторов, которые связаны с подготовкой детей к экзаменам и олимпиадам, чтобы найти новые направления для развития текущего продукта ― тренажера для подготовки к ЕГЭ.

ЦА исследования: Учителя и репетиторы, которые сталкиваются с проблемами подготовки к экзаменам и олимпиадам. Нам нужно найти респондентов с полезным опытом:

  1. Работают учителем в школе / Работают репетитором.
  2. Сталкивались с задачей подготовить учеников к ЕГЭ / ОГЭ / Олимпиаде, не позднее 2 месяцев назад.
  3. Недавно начали использовать хотя бы одно из решений для подготовки к экзаменам / олимпиадам: платформу с онлайн-тестами, учебник для подготовки к экзаменам, наш продукт.
  4. Преподают разные предметы (чтобы учесть разный опыт) — не более 2 человек с одним предметом

Гипотезы Работ, на которые они нанимают решения:

  1. Добиваться с учеником хороших результатов
  2. Иметь репутацию профессионала
  3. Быть в курсе изменений, влияющих на работу

Гипотезы конкурентных решений, которые они использовали:

  1. Онлайн тренажеры ЕГЭ
  2. «Варианты» интернета
  3. Пособия по подготовке к экзаменам

Обычно требования к респондентам уточняются в процессе исследования, тк вы получаете данные, которых у вас изначально не было. Так, после первых 5 интервью, вы можете обновить бриф, вопросы и требования к респондентам, чтобы учесть уже найденные инсайты и изучить проблемы, о которых вы раньше не догадывались.


🤙 JTBD-интервью

Итак, мы определились с целями исследования, нашли людей, которые имеют интересный для нас опыт переключений, переходим к интервью.

JTBD-интервью — это глубинное интервью, которое длится около часа и может комбинироваться с наблюдениями и решенческими интервью. Отличает его от проблемных и ситуационных интервью “прицел” / объект интервью и набор вопросов.

Чтобы было проще начать проводить JTBD-интервью можно использовать 2 шаблона гайдов. Можно и без них, но они удобны в качестве основы и их легко дополнять специфичными вопросами, которые помогу решить задачи исследования.

Шаблон 1 — изучение переключения с одного решения на другое или первого найма решения на работу

Скачать шаблон в формате текстового файла

Первый шаблон описал Алан Клемент. Мы его используем для изучения переключений первого типа — с продукта на продукт или найм решения на работу. Шаблон здорово помогает, когда изучаем осознанный найм на Работу или покупку с четким таймлайном и разными этапами принятий решений. Например, если мы изучаем кейс полного отказа от Вконтакте и переключение на Фейсбук.

Шаблон 2 — изучение найма решений в разных ситуациях

Скачать шаблон в формате текстового файла

Второй шаблон мы создали сами. Мы его используем для изучения кейсов найма разных решений, когда пользователь не отказывается от конкурентных решений полностью. Например, использование Вконтакте и Фейсбука в разных ситуациях, без полного отказа от одного из решений. В этих кейсах обычно не бывает четкого таймлайна, либо он очень короткий или в нем отсутствуют этапы поиска решений и выбора.


Итог

Обычно JTBD-исследование состоит из качественного и количественного исследования. С первого взгляда не отличается от “кастдева” или дизайн-исследования, но сильно отличается “начинкой”: объектом исследования, методикой, инструментами, артефактами и результатом.

Особенности JTBD-исследования:

  1. Объект исследования — кейсы переключений с одного решения на другое и кейсы ситуативного найма решений;
  2. Инструменты исследования — 2 “специальных” опросника / гайда для интервью и анкета для приоритезации находок (о ней в следующей статье);
  3. Артефакты для синтеза и передачи полезных данных команде: JTBD Statement, Job Stories, Силы прогресса, Критерии найма и консидерейшн сет (о них в следущей статье) и др.

В поиске респондентов для JTBD-исследования мы ориентируемся на 4 критерия и стараемся охватить их по-максимуму:

  1. Недавно появлялись Работы и пытались найти для них решение;
  2. Недавно нанимали на работу конкурентов или увольняли их;
  3. Дошли до разных этапов жизненного цикла в нашем продукте;
  4. Недавно стал использовать продукт гораздо больше или гораздо меньше.

Каждое интервью или наблюдение строится вокруг задач исследования, но чтобы было проще начать можно использовать 2 шаблона опросников:

  1. Шаблон 1 — помогает понять как переключить пользователей с решений конкурентов на наше.
  2. Шаблон 2 — помогает понять как улучшить опыт использования нашего сервиса в разных ситуациях.

Ссылки на артефакты:

  1. Пример скрининговой анкеты
  2. Шаблон опросника 1
  3. Шаблон опросника 2

В этой статье мы прошли первую часть JTBD-исследования, в следующей я расскажу про то, как приоритизировать потребности, синтезировать артефакты и использовать их с пользой.


👉 Хотите узнать больше и научиться использовать JTBD на практике? Записывайтесь на воркшоп.

Если что, ищите меня в Фейсбуке или Телеграме.

Интересуетесь исследованиями и сервис дизайном? Подписывайтесь на канал в Телеграме.

Thanks to Anya Boroday

Dmitriy Kapaev

Written by

Researcher, Designer, Glubina.studio co-founder

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade