Бренд для Алтимата
The same in English → here.
Кто я такой
На сегодняшний день я — действующий президент Украинской федерации летающих дисков, UFDF. Идет мой 4-й срок на этом посту.
За последние 3 года мы сделали качественный рывок в развитии нашей Федерации: от официальной регистрации до получения максимально возможного государственного статуса —“национальный”. В 2019-м году UFDF включена в государственный бюджет на развитие спорта, а в некоторых школах Украины с одобрения Министерства образования детям на уроках физкультуры уже предлагают выбирать алтимат.
Я не маркетолог и не имею высшего спортивного образования. Больше 11 лет возглавлял собственную дизайн-студию, развивал ее бренд. 2 года был одним из капитанов киевского клуба Nova, работал с новичками, провел несколько презентаций спорта, участвовал в организации турниров, сыграл на ~60 турнирах.
Все сказанное ниже — в чистом виде мои наблюдения и выводы.
Ниже я раскрою суть того, как я вижу продвижение спорта с летающим диском, и алтимата — в частности.
Самое первое, в чем следует разобраться, это общая цель продвижения. Я бы ее сформулировал таким образом:
Продвижение спорта — это увеличение степени вовлеченности каждого отдельно взятого спортсмена в этом виде спорта.
Эволюция спортсмена
Стадии, которые проходит каждый атлет, который приходит в конкретный спорт:
- Осведомленность — узнать про спорт из телевизора, из интернета, от друга, во дворе и т.д.
- Внимание — обратить внимание на спорт, получить яркую картинку, узнать что-то впечатляющее, чем вид спорта отличается.
- Заинтересованность — увидеть, что спорт может удовлетворить какие-то потребности человека.
- Новичок — прийти попробовать, поиграть, купить диск для бросков, обратиться к человеку, который сможет показать и рассказать, найти единомышленников.
- Игрок — регулярно играет ради удовольствия: на тренировках или турнирах, немного тренируется.
- Спортсмен — регулярно тренируется, стремится к высоким достижениям.
Важный момент, который многие упускают. Желание играть — первично, желание тренироваться — вторично. Именно поэтому многие, кто приходят на тренировки — “отваливаются”. Они приходят попробовать “игру”, а вместо этого получают физическую нагрузку и скучные упражнения.
Интересное в этих этапах то, что реализовывать систему необходимо с конца. Если у вас не готов переход на следующий уровень — людям, прошедшим предыдущий этап, не к чему будет стремиться. Цель — вот что нужно.
К примеру, нет смысла рекламировать спорт, если у вас нет секции, в которую легко и просто сможет прийти новичок. Нет смысла тренироваться, если вы не планируете выиграть чемпионат. И т.д.
Первые три пункта являются частью маркетинга, и в текущей статье я остановлюсь на них.
Проблема 1. Безызвестность
98% людей на презентациях спорта удивляются, когда узнают, что спорт с летающим диском бывает командным, что игроки атакуют и защищаются, и все это происходит на поле длиной в 100 м.
Практически все знают фризби. Но:
Никто не знает об алтимате.
Вот как наш спорт выглядит для людей, которые слышат о нем первый раз. В худшем случае люди представляют себе, как обнаженные пляжники перекидываются тарелкой возле моря или реки. Более осведомленные представляют себе алтимат как спорт с “крышкой от унитаза”. Командный вид спорта: бросаем “крышку от унитаза” — бегаем.
Алтимат — безызвестный спорт и сложное слово. Алтимот. Ультимейт. Фризбол. Именно поэтому на презентациях мы чаще всего называем спорт банальным “Фризби”.
Подслушанное мнение. Алтимат — спорт, которым занимаются те, кто не дорос до американского футбола.
В целом проблема информирования людей — это проблема технического плана. Ее можно решать творчески: искать способы экономить средства или использовать нетрадиционные каналы коммуникации. Но в конечном счете все сводится к банальному распространению информации.
Нельзя сказать, что эта задача слишком сложная. В среднем в течение года разные телеканалы Украины снимают порядка 10 репортажей об алтимате: охват весьма большой.
Соцсети делают эту задачу еще проще. Открытость школ и вузов к проведению презентаций — тоже на руку.
Охват есть. Проблема — в конверсии.
Предположим, что вы решили первую задачу, и ваш спорт есть на телевидении, в интернете, на билбордах. Но людям плевать. Они по-прежнему его не замечают.
Почему так происходит?
Проблема 2. Информационный шум
Основная сложность в том, какую информацию распространять — это задача более высокого порядка. Именно от качества информации зависит эффективность ее распространения.
Самое время провести аналогии, вокруг которых строится все.
Рынок
Спорт (в широком смысле этого слова) — по сути рынок. Вид спорта алтимат — это товар. Всего лишь один из. На рынке есть еще и другие товары: футбол, хоккей, баскетбол и т.д.
Спортсмены и люди, которые связаны с тем или иным видом спорта — потребители.
Игроки в алтимат “потребляют” этот вид спорта и “платят” за него своими ресурсами: временем, деньгами, эмоциями, иногда здоровьем.
Плохая новость заключается в том, что на рынке очень много товаров, и каждый из них хочет заполучить своего потребителя. “Продавцы” оформляют свои “витрины”, зазывают “прохожих”, размещают рекламу. Все это создает сильный информационный шум.
Добавьте к этому еще и тот факт, что на спортивном рынке многие “товары” уже получили огромную аудиторию и хорошо “продаются”. У них есть деньги, чтобы сделать качественную “упаковку”, нанять промоутеров и снять красивую рекламу.
У нас ничего такого нет.
В такой агрессивной среде, чтобы завладеть вниманием потребителя, нужно не просто иметь каналы коммуникации — нужно чем-то отличаться, чтобы обратить на себя внимание.
Никому нет дела до нашего спорта, пока он не вызывает какой-то интерес.
В чем же отличие алтимата?
В продвижении алтимата есть набор клише, которыми оперируют тренеры на презентациях. Но если разобраться — они не отличают наш спорт настолько сильно, чтобы удивить обывателя.
- Дух Игры.
Отнюдь не изобретения алтимата. Дух Игры исповедуется, к примеру, в регби. - Отсутствие судей.
Да, на Чемпионатах мира — это заметное отличие. Но возьмите любой уличный спорт. Видели ли вы судей в стритболе, к примеру? Игра, в которую играют десятки миллионов людей по всему миру. - Отсутствие контакта.
Да, в правилах нельзя касаться соперника, контакта следует избегать и нельзя выбивать диск из рук. Но посмотрим правде в глаза: контакт в алтимате есть. С другой стороны контакта нет во многих других видах спорта. К примеру, в волейболе. - Фризби — необычный снаряд.
Да, но в целом это можно сказать практически про любой другой снаряд: шайбу, теннисный мяч, кеглю или, например, весло. Смотря с чем сравнивать.
Безусловно, в совокупности все эти отличия создают некую комбинацию, “гремучую смесь” спорта, который мы так любим. Но я вряд ли ошибусь, если скажу, что вы пришли в этот спорт не потому, что здесь нет судей или, к примеру, отсутствует контакт.
Что же делать?
Вернемся на рынок.
Представим, что алтимат — это стиральный порошок. Как вы обычно выбираете стиральный порошок? Скорее всего, вы вряд ли знаете, какой стирает лучше: Тайд, Ариэль, Персил или еще какой-то. В лучшем случае вы просто верите. Они все белого цвета, подходят для машинной стирки и пахнут свежестью. Но вы давно знакомы с названием Тайд, и ничего не знаете, к примеру, про Лоск. Поэтому на витрине вы видите Тайд и “все остальные порошки”.
Знание — это логика, вера — это эмоция.
Так работает бренд. Именно бренд решает ту проблему, которая описана выше: выделяет единицу из множества, привлекает ваше внимание.
Бренд создает образ, который имеет эмоциональную связь с потребителем.
Он имеет очевидные отличия и помогает приглушить окружающий шум. Он однозначно идентифицирует товар и вызывает привыкание.
Так уж устроен наш мозг: вначале — эмоции и интуиция, затем — логика и анализ.
Поэтому хороший спортивный бренд в первую очередь должен вызывать правильные эмоции.
Алтимату нужен сильный бренд.
Что же такое бренд спорта?
Бренд ≠ Логотип.
Бренд вида спорта — это эмоциональная связь, которую он формирует между видом спорта и человеком.
Мы хотим быть как Майкл Джордан, хотим носить форму Барсы и кеды Лакосте. Почему?
О чем вы вспоминаете, когда думаете про футбол?
Стадион, пиво, болельщики, пабы, драки, Барселона.
Большой теннис?
Уимблдон, элитный спорт, белые шорты и юбки, Лакосте, Стаховский :)
Баскетбол?
НБА, черные парни, рэп, Майкл Джордан.
Эти виды спорта заняли свою нишу. Они имеют свои сильные бренды. Их денежные обороты — миллиардные, а армия почитателей — сотни миллионов во всем мире.
Почему так происходит?
Здесь работает тот же механизм, который сработал когда-то давно для бренда Marlboro: красивый мир, в котором хочется жить.
Мы видим красивые тела успешных спортсменов, которые бросают вызов человеческим возможностям, наблюдаем атмосферу переживаний, радости побед, слышим вдохновляющую музыку. Мы хотим стать частью всего этого.
Именно этот образ спорта, его эмоциональная составляющая, заставляет поднять свою задницу с дивана и выйти на площадку. Тот вид спорта, который первым “захватил” сердце атлета — побеждает.
Баскетбол, футбол и многие другие виды спорта уже нашли свой отклик в сердцах людей. Вот почему они столь популярны.
Конкуренция
Скинем овечью шкуру и посмотрим, наконец, правде в глаза: мы пришли на “рынок”, где большинство людей уже выбрали, чем хотят заниматься. Поэтому нам приходится “воевать” за своих “потребителей”.
Добро пожаловать в реальный мир! Это называется “конкуренция”.
Когда мы говорим, что наш спорт бесконтактный, и в этом его крутая особенность, мы косвенно подразумеваем, что наличие контакта — недостаток. Когда мы говорим, что диск — интересный снаряд, мы намекаем, что он лучше мяча.
Мы говорим о том, что наш спорт — другой, что он в чем-то лучше, что он больше подходит. Чем другой вид спорта. Например:
- Интереснее легкой атлетики
- Безопаснее регби
- Доступнее хоккея
- Атлетичнее баскетбола
- Умнее футбола
Чтобы получить свою аудиторию, мы бросаем вызов другим видам спорта. Но разве можно что-то противопоставить этим огромным “монстрам”?
Можно. Просто нужно найти людей, которым нужен наш спорт, и подобрать правильные слова.
Проблема 3. Пробуждение желания
Обычно, занимаясь продвижением спорта, люди концентрируются на “собственной цели”. В этом смысле “продвижение” — значит, чтобы в наш спорт играло как можно больше людей. Зацикливаясь на том, что нужно нам (побольше игроков), мы забываем о тех, с кем общаемся во время продвижения: кому “продаем” наш спорт. Отнюдь, цели новых игроков алтимата не имеют ничего общего с глобальным доминированием алтимата. Их потребности и желания — совсем другие.
Горькая правда про игровые виды спорта заключается в следующем:
Людям все равно, во что играть!
Даже если вам кажется иначе :)
Им в общем-то не так уж и важно, каким снарядом играть, по каким правилам, и есть контакт или нет. Вопросы, которые задают на презентациях — не об этом.
Хит-парад вопросов на презентациях в Украине:
- сколько можно на этом заработать?
- не опасно ли это для детей?
- дорогой ли инвентарь?
Еще раз:
Людям все равно, во что играть!
Что же людям важно?
Удовлетворяем потребности
Возвращаемся на рынок.
Алтимат уже стал товаром: мы его упаковали, оформили и даже заинтересовали потребителя. Но потребитель не спешит его покупать.
Чтобы потребитель купил ваш товар — товар должен стать продуктом.
Продукт — это товар, который удовлетворяет желание или потребность потребителя.
Продуктов на рынке много, но люди покупают только те, которые удовлетворяют их потребности и помогают реализовать их цели.
Я расскажу, почему я начал заниматься алтиматом. Отнюдь не из-за летающего диска или Духа Игры.
Я начинал заниматься дважды.
Первый раз мне выдали диск и партнера, с которым я его бросал. Это была первая и последняя тренировка. Бросать диск оказалось не так уж интересно.
Во второй раз я пришел на тренировку зимой: мы почти не бросали диск, зато очень много и тяжело бегали. У меня кружилась голова, и я чувствовал себя дерьмом. Я получил нагрузку, которой так хотел, и поэтому решил остаться: мне нужна была физическая активность, чтобы избавиться от живота.
Вместо алтимата это мог быть любой другой вид спорта. Но на тот момент у меня не было других вариантов тренироваться, кроме как с моим другом, который кроме алтимата ничем другим уже не интересовался.
Алтимат стал средством удовлетворения моих потребностей на тот момент: физическая активность, коллектив единомышленников, тренер, который не дает расслабиться. Поэтому я “купил” этот “продукт”.
Стать чемпионом, подписать дорогой контракт, согнать пару лишних килограммов или просто найти повод встретиться с друзьями — все это простые (или не очень) человеческие потребности. Спорт — это всего лишь очередное средство для достижения личных целей и решения личных проблем. Чтобы превратить алтимат в “продукт”, мы должны перестать говорить про свои цели и рассказывать про правила, а вместо этого начать предлагать людям решение проблем, которые у них есть.
Людей интересует только то, ЧТО новый вид спорта может им дать, а не то, КАКОЙ он.
Чтобы найти отклик в сердцах людей, спорт должен “спуститься на землю”: разобраться в человеческих проблемах и заговорить на одном с ними языке.
Если спортивный бренд вдруг начинает “говорить” вещи, которые глубоко и сильно переплетаются с ценностями, взглядами, потребностями конкретного человека или группы людей — он становится человечным и “родным”. А то, что он при этом говорит — в маркетинге называется инсайт.
Представьте себе футбол. Несколько сотен миллионов игроков во всем мире, многомиллиардные бюджеты. Наши ~10 миллионов игроков в мире выглядят жалко на этом фоне. Казалось бы: что можно предложить людям в такой ситуации? Чем заинтересовать?
Но повышенный спрос на спорт, оказывается, может быть и минусом. Футболисты “киснут” в своих спортивных школах и третьесортных лигах, “греют” скамейку запасных на протяжении сезона. Все ради эфемерной мечты когда-нибудь играть за сборную страны или подписать контракт.
В украинском алтимате есть игроки, которые годами занимались футболом, но перешли в новый спорт, потому что здесь больше возможностей для самореализации. Неудовлетворенные амбиции, вызванные чрезмерно высокой конкуренцией, стали причиной, чтобы выбрать менее раскрученный спорт.
Вот он — очередной инсайт:
Алтимат дает спортсменам РЕАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ для самореализации.
Чтобы найти свои инсайты, нужно для начала нащупать точки соприкосновения между видом спорта и нашей аудиторией, разобраться, что нас может объединять. Для этого следует понять, с кем мы “ведем переговоры”. В маркетинге это называется “целевая аудитория”, или коротко — ЦА.
Как мы это делаем в Украине
Наша аудитория
Давайте немного разберемся, с кем мы сейчас контактируем в Украине. Играет роль все: пол, возраст, социальный статус, опыт, текущий контекст, и т.д.
Для себя я (очень приблизительно) выделил следующие “группы”:
- Дети до 13 лет, до 7 класса включительно.
Они не знают, кем будут, их обеспечивают родители, у них беззаботное детство. Им просто нужен активный и интересный досуг. - Школьники старше 13 лет, с 8-го класса и старше.
Они уже имеют какие-то предпочтения, они в “переходном” возрасте, думают, что могут принимать решения, у них появляются кумиры и серьезные увлечения. Они хотят быть как Месси или кто-то там еще. Они не принимают решения, но стараются на них активно влиять. Им нужен интересный досуг, который позволяет приблизиться к мечте. - Студенты.
Они уже делают выбор, многие уже самостоятельно живут и принимают решения, они думают о будущем. У них у большинства нет достатка, но у них есть куча времени и они вполне взрослы, чтобы конкурировать со старшими и иметь соответствующие амбиции. Они романтичны и имеют ожидания от жизни, хотят самореализации. Им нужен спорт, который помогает реализовать свои амбиции. - Молодые люди 22–28 лет.
Они молоды, амбициозны, у них есть свой заработок, они вполне самостоятельны. Им уже приходится обеспечивать себя, расставлять приоритеты и строить свое будущее. - Старше 29 лет.
Они уже успели состояться как личности. Они пришли к тому, что здоровый образ жизни и спорт им важен и нужен. У них есть свой достаток. У них уже есть время для досуга и они понимают, что досуг — важен. - Родители.
Они любят своих детей, они хотят, чтобы у ребенка было интересное, полезное и безопасное занятие. Желательно — бесплатно, желательно — без лишнего напряга для родителей. - Учителя физкультуры.
У них невысокий достаток. Большинство не имеет ни мотивации, ни ресурсов для качественной работы. Они не хотят брать на себя лишнюю ответственность. Они хотят повышения уровня своей жизни. Они весьма консервативны. Тем не менее определенный процент хочет делать уроки интересными, чтобы развивать детей, чтобы им было весело и полезно. - Школы / ВУЗы и их директора / ректоры.
Им важен престиж учебного заведения, чтобы повышать благосостояние, чтобы повышать спрос на их услуги. Они хотят выглядеть прогрессивно и инновационно.
Всем им следует рассказать о том, как новый спорт поможет добиться их целей. Поэтому мы должны разобраться, как алтимат способен удовлетворить потребности этих людей.
Аудитория очень разношерстная, но у всех у них есть кое-что общее. Все они — люди, а человек — существо социальное. Именно поэтому краткосрочная цель продвижения спорта в Украине, которую я ставлю перед Федерацией, такая:
чтобы человек захотел стать частью нашего коммьюнити и получал удовольствие от игры и общения, а не сделал себе “кубики” на животе.
Эмоции в алтимате
“Мой” алтимат — это зрелищный спорт с большим сердцем.
Представьте себе, например, зрелищный баскетбол:
И добавьте к нему философию Nike Running:
Где-то там на пересечении находится часть эмоционального ядра нашего спорта. Но алтимат — еще шире.
Алтимат — это Команда.
Это определенная философия и атмосфера, которую можно прочувствовать, только пройдя через тренировки и хороший турнир.
Сплоченность. Взаимоподдержка. Роса на газоне. Песок у моря. Простота. Равенство. Открытость.
Вот что такое Алтимат.
Командный спорт сложнее индивидуальных дисциплин. Здесь всегда кто-то “виноват” в поражении, всегда кого-то нужно мотивировать, с кем-то нужно искать общий язык. Когда ты сам по себе — все проще.
Но и сложнее тоже. Ведь этот кто-то — им можешь быть ты сам.
Зато эмоции, которые переживаешь во время победы, даже самой маленькой, вместе со своей Командой — во много раз сильнее собственных побед.
Причастность к нашему спорту дает чувство единения с коллективом единомышленников. Начиная от собственной команды, заканчивая миллионным сообществом спортсменов, которые “не такие”, как все. И именно это — то самое, что является особенностью нашего спорта.
Что теперь?
Я хочу и работаю над тем, чтобы UFDF, Украинская федерация летающих дисков, стала олицетворением ценностей, которые несет наш спорт. Чтобы название UFDF вызывало такие же стойкие ассоциации, как, к примеру, NBA, только наши, алтиматовские.
В 2017-м году мы сделали новый логотип Федерации.
Я хочу, чтобы этот знак, стал символом, а Федерация — тем самым брендом, который будет жить в сердцах спортсменов, и мотивировать их подниматься с дивана и идти на тренировку.
Потому что там — друзья.
Спасибо Ярославу Сердюку из Banda Agency за полезные и вдохновляющие статьи “Лифт для Бренда” и “Как создать захватывающий бренд”.