Après deux ans chez Microsoft, je lance Stroïka, une agence de propagande

Diana Filippova
Mar 29, 2018 · 6 min read

Il y a deux mois, j’ai rendu mon ordinateur, mon téléphone, mon badge, et passai pour la dernière fois le tourniquet du 39, quai Quai du Président Roosevelt, connu sous le nom de “Campus Microsoft”.

D’humeur nostalgique mais joyeuse, malgré la bruine parisienne. C’est la fin d’un cycle : je quitte Microsoft après deux années à m’occuper des programmes pour startups et, plus encore, développer KissMyFrogs, devenu le media startup et tech de Microsoft France.

D’humeur apaisée. Microsoft France est l’un des partenaires clef de Station F. KissMyFrogs est lu et apprécié. J’ai noué des liens indéfectibles avec les personnes stupéfiantes qui travaillaient à mes côtés.

D’humeur électrique. Car ce départ est aussi le prélude du lancement officiel de Stroïka, l’agence de propagande que je cogite, prépare et affine depuis plusieurs mois avec trois de mes plus chers amis et conspirateurs : Antonin Léonard, Edwin Mootoosamy et Arthur De Grave (je le concède, celui-ci est plus qu’un ami).

Extrait du second épisode de Turfu Express, une émission réalisée par Stroïka et Adesias en partenariat avec la MAIF

Notre bande s’est constituée il y a cinq ans, aux débuts de OuiShare. Les années passaient, l’économie collaborative s’ubérisait, les espoirs de l’avènement d’un monde nouveau flétrissaient, mais une chose ne changeait pas : on savait qu’on monterait un projet ensemble, un jour. On ne savait pas lequel, encore. On attendait le moment opportun, ce fameux « alignement des planètes ». Mais notre camaraderie et le profond respect qu’on voue les uns pour les autres n’a fait que s’accroître, comme s’accroissent les liens à la fois désintéressés et utiles, et j’entends par « utile » l’intention de produire un effet sur les autres, le monde, ensemble.

Puis un jour, le moment opportun se cristallisa, sans qu’on s’en rendît compte. Né d’abord d’une certaine gêne, d’une honte, même, à entendre les mots qui étaient, il y a quelques années, tout pour nous, devenir des slogans criés à tout va, assortis de pantomimes. Ces mots, vous les connaissez : « numérique », « impact », « changement de paradigme ». Soyons honnêtes, ces mots, on s’est employé à les faire passer dans le langage courant avec toute la ferveur des jeunes coeurs, et je dois dire qu’on ne le regrette pas. Mais leur accumulation est devenue mortifère, polluante, comme le sont les gaz à effet de serre : derrière eux, la substance de ce qui fait ce « changement radical » chassé par les organisations et les hommes s’est perdu. On ne pouvait pas rester les bras croisés devant le bullshit.

Le bullshit, donc. C’est le coeur de Stroïka : tout ce qui sort de chez nous doit passer au tamis du “zéro bullshit”. Le bullshit est une disjonction entre le discours et la réalité qu’il est censé représenter. Un “je m’en fous” du discours envoyé aux faits. Une forme invasive et addictive du mensonge, pas moins que ça. Glissant sur des concepts fumeux qui sonnent bien, il ne mène qu’à une stratégie fumeuse, assortie d’une communication tout aussi fumeuse. A très court terme, le bullshit affecte la capacité des acteurs économiques et politiques à penser avec justesse et ambition. A moyen terme, le bullshit produit l’effet exactement contraire à l’objectif attendu. Non qu’on ne le remarque pas, dans ces écosystèmes. KissMyFrogs est tout entier construit sur le principe du #nobullshit pour les startups. Le hashtag en question pullule sur Twitter. Notre propension à croire tout et n’importe quoi, ces fameuses fake news, est son oeuvre.

Dans le premier article de Stroïka, J’aime l’entreprise, moi non plus, Arthur De Grave définit le bullshit par rapport au soucis de justesse : “le bullshit ressemble au lieu commun — une parole qui a été répétée tant de fois qu’elle a fini par se délaver et perdre toute valeur signifiante — et à la langue de bois — qui se produit quand un locuteur doit à tout prix éviter d’énoncer une certaine vérité, vérité dont ni lui-même ni le destinataire ne sont par ailleurs ignorant. Je dirais que le bullshit se caractérise à la fois par une situation particulière du locuteur — qui se trouve dans une position telle qu’il ne peut pas ne pas parler — et par une intention correspondante — autant que possible, ne rien formuler de signifiant.”

Je ne m’aventurerai pas sur le terrain politique, bien trop pointilleux. Sur celui du business, les choses sont claires : la superposition de discours, qui se content d’énoncer des éléments de langage qui avec pour seul soucis est de se conformer aux attentes, sont l’obstacle principal à une stratégie tournée vers le changement.

Autrement dit, les discours louant l’innovation sont nuisibles à l’innovation. Les discours sur la neutralité de la technologie laissent cette dernière imposer ses déterminations sans encombre. La fonction performative du langage n’est est pas vraiment une, n’en déplaise aux amateurs de Barthes.

Ce que nous voulons faire avec Stroïka, c’est renverser la donne. Lutter contre le bullshit sous toutes ses formes, et en particulier le bullshit dans les discours d’entreprise. Pour y arriver, nous y allons à coup de méthode et de friction qu’on explique dans le communiqué de presse qu’on a publié et qui est repris par cet article de CBNews :

“Concevoir des mythologies, fabriquer des discours qui résonnent, orchestrer des mobilisations, voilà le coeur du positionnement stratégique de Stroïka. Nous accompagnons nos clients (directions générales, d’innovation ou de communication de grandes entreprises et d’ONG ainsi que fondateurs de startups) la règle stricte du “zéro bullshit”. “Nous voulons équiper les entrepreneurs, dirigeants et activistes de dispositifs de mobilisation massive en remettant le mythe au coeur du discours”, explique Antonin. Un travail qui nécessite de comprendre et d’anticiper les transformations socio-économiques contemporaines, mais aussi d’accorder un soin particulier aux passions et aux affects qui les guident en premier lieu. “Aucune société ne peut se passer de mythes”, précise Diana, “et nous sommes entrés dans cette période fabuleuse et terrifiante où les mythes ne naissent plus uniquement dans la bouche des romanciers et politiciens, mais des entreprises et des gens comme vous et moi.

Nous n’y allons pas à coup de volontarisme et grandes annonces, mais avec beaucoup d’humilité. On est nouveau dans le métier, nous avons des prédécesseurs, des mentors, des maîtres, des inspirateurs et des repoussoirs. Certes, Stroïka aura des projets “non profit”, à vocation purement intellectuelle, collective ou même politique, pour le dire simplement. C’est notre laboratoire, en quelque sorte, ce qui fait qu’on s’efforce constamment de comprendre le monde où l’on vit et éclairer, par cette compréhension jamais achevée, les décisions et les stratégies des boîtes.

Mais c’est aussi affaire d’une méthodologie précise, éprouvée, en constante amélioration. Il n’y a rien de mieux qu’une méthodologie pour lutter contre le bullshit.

Mes amis connaissent mon goût pour la littérature. Longtemps, et jusqu’à très récemment, j’étais frustrée par l’incommunication entre le monde des livres et le monde de l’entreprise, deux mondes auxquels je tiens profondément et sans lesquels je ne serais pas en mesure de me passer. Serait-je condamnée à cloisonner les deux, évoquant furtivement des lectures récentes dans les réunions business, puisant mon inspiration comme une voleuse dans les scènes de conflit dans les bureaux clos ? Stroïka est ainsi le marteau qui casse la cloison qui me pesait depuis si longtemps, et ce n’est pas un hasard que si le Manifeste qui explique pourquoi on accole le terme de “propagande” à agence est une nouvelle, une parabole si l’on veut. Mon voeu le plus cher est de continuer à utiliser ce que m’apprend la littérature dans mon activité d’entrepreneure, de “propagandiste”.

Et la chose la plus importante que m’apprit la littérature a déjà été dite par un certain Hemingway : “The most essential gift for a good writer is a built-in, shock-proof, shit-detector.” Remplacez “writer” par “propagandist”, et vous obtenez le motto de Stroïka.

Diana Filippova

Written by

Cofounder @Stroika_Paris. Ex @Microsoft, @Ouishare, @_Bercy_. Founder @KissMyFrogs. Writer.

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