Leider geil!
Emotionen im Content-Marketing — Teil 1
Zwischen Content-Marketing und Werbung im klassischen Marketing gibt es neben einigen Unterschieden mindestens einen gemeinsamen Nenner: Emotionen. Der Grund: Emotionen haben die Eigenschaft, Menschen zu begeistern. Es ist ein probates Mittel, um Zielgruppen mit Content unterhalten zu können.
Emotionen sind im alltäglichen Leben häufig nur bedingt kontrollierbar. Content-Strategen hingegen sollten genau planen, warum, wie und in welcher Dosis sie Emotionen einsetzen. Wer sich an die wissenschaftlich fundierten Ratschläge des Marketing-Professors J. Scott Armstrong hält, ist auf der sicheren Seite. Ich werde an dieser Stelle seine empirisch belegten Erkenntnisse vorstellen und zeigen, wie Content-Marketer diese im digitalen Zeitalter anwenden können.
1. Entscheide dich: Rational oder Emotional
Was für Musiker die U- und E-Musik (= Unterhaltungsmusik und ernste Musik), ist für Marketer die Unterscheidung zwischen rationalen und emotionalen Inhalten. Beides zu vermischen, mag in der Musik zwar hin und wieder klappen, so wie im 90er Jahre Song Enjoy Yourself von A+ — in der Werbung sollte man auf solche Experimente verzichten. Denn zahlreiche wissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass sich eine Vermischung beider Ansprachen negativ auf den jeweiligen anderen Inhalt auswirkt. Content-Marketer müssen sich also vorab entscheiden, ob sie ihre Kunden mit Content unterhalten oder informieren möchten.
2. Vertrauen
Werbung und Wahrheit vertragen sich nicht immer gut. Ein bisschen Flunkern gehört bei Werbespots auch meist dazu — das wissen die Zuschauer. Im Film ist es nicht anders — sich verabreden zu können, ohne eine konkrete Zeit am Telefon auszumachen oder ein Türschloss mit einer Waffe aufzuschießen, klappt im realen Leben nicht. Dennoch: Oftmals kann nicht mehr von Flunkern die Rede sein, sondern von dreister Lüge. J.Scott Armstrong berichtet in seinem Buch, dass Tabakhersteller bis in die 1950er Jahre Zigaretten unter anderem als Mittel gegen Zahnschmerzen und Krebs empfohlen haben. Würden Content-Marketer heutzutage solchen Unsinn verbreiten, können sie sich schon mal auf einen Shitstorm gefasst machen.
Content sollte immer nach ethischen Standards produziert werden. Ich bin der Meinung, dass das genauso gilt, wie für klassische Werbung. Jedoch — und das wissen Content-Marketer — löst ein Vertrauensverlust im Netz rascher und vehementer eine Lawine der Empörung aus als offline. Nur Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen. Und Vertrauen ist eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreiche Kundenbindung. Denn wie jeder Marketer weiß, ist es günstiger, in zufriedene Kunden zu investieren, als neue zu gewinnen.
3. Provokation
Das Prinzip der Provokation ist nicht neu. In gewagten Spots und Anzeigen provozieren Firmen ihre Konkurrenten und damit auch die Kunden der Konkurrenten. Nicht immer sind solche Strategien von Erfolg gekrönt, wie ein schon etwa älterer Spot von Reebok beweist: Hier trägt einer der beiden Bungeejumper Nikeschuhe, der andere vertraut auf Reebok. Als im Spot zu sehen war, dass die Seile ausschwangen, waren bei dem einen Springer nur noch die Nikeschuhe zu sehen. Heftige Beschwerden von Nike und dessen Kunden führten allerdings dazu, dass der Spot eingestellt wurde.
Nichtsdestotrotz sind Provokationen ein bewährtes Mittel, um für klare Botschaften Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Dabei bietet vor allem Social Media ideale Voraussetzungen, um Konkurrenten scheinbar spontan zu provozieren, wie das Beispiel Penny vs. Lidl beweist. Penny greift in folgendem Beispiel die Werbekampagne von Lidl auf, setzt aber den eigenen Slogan davor (mit einem guten Angebot), um zu betonen, dass Penny günstiger ist. Zudem kommentierten sie auch: „Hey Lidl, komm doch mal zu uns, lohnt sich“ — und nehmen damit den Werbeslogon des Konkurrenten aufs Korn. Lidl reagierte aber souverän und schnell. Im Endeffekt haben die Sticheleien beiden Unternehmen genutzt, da sie nicht nur oft in den Medien erwähnt wurden, sondern auch sympathisch wirken. Die Provokationen erzeugten Awareness und Reichweite.
Demnächst folgt Teil 2 des Posts zum Thema Content-Marketing.
P.S.: Welche Beispiele aus der Praxis fallen euch ein, die eine der genannten Aspekte (Provokation und Vertrauen) nutzen? Werden emotionale und rationale Inhalte immer konsequent getrennt? Welchen Nutzen haben diese Erkenntnisse für die Content-Strategie eines Unternehmens?
Quelle: J. Scott Armstrong (Ed.), Persuasive Advertising: Evidence-based Principles , Palgrave Macmillan, 2010.
