消费心理学笔记

隐形的说客中将人类的需求归纳为12种形态

  1. 消费者都渴望展露自己的优点,希望自己的优点,例如英俊、幽默、机智等被别人知悉。如果某商品能够突出消费者的优点,就会受到消费者的欢迎。
  2. 消费者都渴望掩藏自己的缺点,不愿自己的缺点公之于世。例如头上的白发、脸上的雀斑、过胖的身材。如果某商品有助于掩饰缺点就会受欢迎。
  3. 消费者都渴望获得情感归属与安全感,希望自几十倍他人需要的、被爱的、被关心的。
  4. 消费者都会主动去爱、去照顾、去关怀,愿意扮演“付出者”的角色,关心他人或他物,例如数年前风行世界的椰菜娃娃就因能唤醒消费者的爱心而广受欢迎。
  5. 消费者都有吃、喝、性等方面的基本需要,这是人生及延续的基本需求,但由于经常受到压抑,需要用抽象的方式表达出来。若某商品若能通过造型、包装、颜色、气味、品牌名称等方式帮助消费者表达这方面的欲望,就会受欢迎。
  6. 消费者都渴望做“有成就”的人,希望自己的努力被别人知悉,并获得肯定。(炫耀性的商品、豪华房车和钻石手表)
  7. 消费者都渴望做“有创造力”的人,从创造性活动中获取满足,并获得别人的肯定。(“纸艺”)
  8. 消费者都渴望做“有支配力”的人,希望能支配他人或他物。(男人买车、电子游戏)
  9. 消费者都渴望被了解,希望能将自己的感情和思想传达给别人。(卡拉OK)
  10. 消费者都恐惧衰老和死亡,希望能永葆青春,免受衰老和死亡的威胁。(化妆品、保健食品;会拒绝接受引起衰老和死亡联想的商品)
  11. 消费者都渴望再度回到幼儿,甚至再度回到娘胎。(嚼口香糖“口腔期”,奶类产品的需求)
  12. 消费者都渴望获得美感经验。(艺术性消费:购买艺术品、听音乐会、参观画展等)

柏卡德认为上述十二项对消费行为最有影响力的心理需求人皆有之,广吿及营销的目的在于刺激、满足、引导这些需求,促使消费者采取购买行为。

厂商要善于发现市场上的主导需求,并能设法去满足这些需求。在任何一个市场上都可能存在多种多样的需求,但在这多种多样的需求中, 仅有一类或两类需求是居于主导地位的。这类居于主导地位的需求便构成这一时期的市场消费热点,谁能满足这些需求,谁就能获利。例如中国大陆80年代以前,在绝大多数消费者的温饱问题尙未解决的条件下,市场上占主导地位的需求显然是衣、食之类的基本生活必需品。如果厂商所生产的产品与此相吻合,那就有较多的获利机会;反之,获利机会就少。目前,在大陆多数地方已解决温饱问题并逐步向「小康」水平过渡,大中城市和沿海开放地区已达到「小康」水平的条件下,消费者需要的产品类型已改变。

柏卡德的这种分法可能不及马斯洛的需求层次理论、弗洛伊德的三分法来的清晰,但比较全面,可作为参考。

购买决策类型

对于风险大、复杂程度和价值较高的产品,在购买决策过程中往往要反复比较,介入程度较高,反之,对于一些简单的日用品,则不需要进行比较,很轻易就作出决策,介入程度低。至于消费者介入程度的高低,大概有以下原则来区别:

  1. 在购买一项从未买过的新产品时,消费者介入程度会较高;
  2. 当产品的价格不髙、不同品牌产品之间的差异并不大时,消费者会较少关心;
  3. 当产品价格或认知风险(即购买决策所造成的后果,如错买婴儿奶粉会影响儿童的健康,故奶粉金额会小,风险却未必低于汽车、电视等高价产品)偏高时;
  4. 消费者本身愈感兴趣的产品,介入会愈多;
  5. 消费者本身的性格会影向其对产品的介入程度。

消费决策的四种类型

  1. 复杂的购买决策。在购买之前消费者者对产品及其品牌往往不是很了解,在决策过程中往往需要收集较多的与此有关的信息。往口 常生活中的比较常见的有沿脑、药品等。多数买主在购买之前往往要经历一个认识学习的过程,即首先产生对产品的信念,然后逐歩形成态度,对产品产生偏好,最后作出慎重的购买决策。因而对于从事这类产品生产、销语业务的公司和营销人员,要懂得购买者是如何进行信息的收集和评价的,并有针对性地制定一套营销策略,以助购买者了解有关产品性能,以及它们之间的重要关系,它的产品与其他品牌的产品相比较在一些关键性能方面所具有的优点等。此外,营销人员还可以区别其品牌的特征,利用些主要印刷媒体广告,用较长的广吿文稿来说明其品牌的优点。同时,要争取商店销售人员和买者朋友的支持,以影响购买者最后的品牌选择。
  2. 降低不协调的购买决策。有时消费者对于品牌差异很小的产品也持慎重态度,因为有的产品购买之后可能会产生一种不协调的感觉,购买者可能会因为注意到了产品的一些缺点或 者听到了其他品牌的优点而使他感到烦恼。这样消费者在购买之前也要收集一些资料,试图从心理上证明自己的决策是正确的,以减少购后的不协调感。作为营销人员要通过适当的沟通技巧,使购买者对自己选择的产品在购买之后有一种满意的感觉。
  3. 习惯性的购买决策。营销人员若要刺激消费者的购买,应用价格和销售促进策略是比较有效的;若对产品进行宣传,电视广吿比印刷品广吿更有效。当然营销人员也可以设法使低度介入的决策转变为高介入决策。例如,在一般饮料中加上维生素,那消费者决策的介入程度就要提高。
  4. 寻找品牌的购买决策。在这种情况下,消费者会经常改变其购买的品牌◦以购买饼干为例,消费者在购买时,对某一品牌不作充分的评价,等吃过以后再对其进行评价。在下一次购买时,消费者或许想尝新或想体验一下口味而转向买另一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品牌 ,而不是起因于对产品的不满意。从事这类产品生产的企业和有关营销人员若要刺激这类产品的销售,必须经常用提醒性的广吿来鼓励消费者习惯性的购买行为,或者通过摆满商品在货架避免脱销。

购买决策过程

企业及其营销人员要使自身措施有的放矢,就必须了解消费者的购买决策过程,并针对决策过程中各阶段的思想、行为,酌情采取适当的策略,以影响消费者的购买决策,使消费者的购买决策和购买行为有利于扩大本企业产品的销售。

购买者的购买决策过程可以划分为七个步骤。然而,这并不表明消费者购买任何产品都会经历这七个步骤。该购买决策过程图对分析“介入程度高”的产品特别适用。


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