Креативные фреймворки на службе сил зла

Пояснение для неожиданного читателя: это черновик статьи, которая, по-моему, должна быть написана, но у судьбы на этот счет другие планы. Более годного фрагмента текста я за последние 3 года не произвел, поэтому тестировать платформу мне более не на чем.

Здравствуйте, меня зовут Илья, я менеджер по продвижение в социальных медиа и за последние 3 года я произвел на свет 2.5 Гб презентаций и ни одного файла в формате MS Word. За эти три года я многое понял о той новой медиасреде, которую мы все совместно строим, и вынес некую сущность, осознанием которой хочу поделиться.

Я безумно люблю словосочетание “креативный фреймфорк” и жалею, что не являюсь его автором. Мы в Actis Wunderman начали использовать это словосочетание в презентациях для обозначения некоторых форматов, имеющих общие черты — мемы, постоянные рубрики в новостных лентах и так далее.

Что же такое “креативный фреймворк” и почему умелое его использование является ключевым навыком успешного специалиста по социальным медиа? Обратимся к словарному толкованию термина “фреймворк”, пришедшему к нам из программирования:

Фреймворк (англ. framework — каркас, структура) — структура программной системы; программное обеспечение, облегчающее разработку и объединение разных компонентов большого программного проекта. Употребляется также слово «каркас», а некоторые авторы используют его в качестве основного, в том числе не базируясь вообще на англоязычном аналоге. Можно также говорить о каркасном подходе как о подходе к построению программ, где любая конфигурация программы строится из двух частей: первая, постоянная часть — каркас, не меняющийся от конфигурации к конфигурации и несущий в себе гнезда, в которых размещается вторая, переменная часть — сменные модули (или точки расширения).

Таким образом, креативный фреймворк — структура коммуникационной системы, состоящей из двух частей: постоянной — жестко детерменнированном формате, и переменной, характерной для данного формата. При этом наличие постоянной части является ключевым — оно выступает маркером, по которому реципиент воспринимает конкретный пример фреймворка частью общего целого.

Кроме того, постоянная часть несет еще одну функцию — объединяя частные примеры фреймворка, она добавляет в них свойство повторяемости. Повторяемость — ключевая характеристика успешного креативного фреймворка. Чем больше частных случаев будет построено на их основе, тем более успешной можно считать идею, вложенную в данный фреймворк.

Впрочем, основная причина важности повторяемости находится не в области KPI, а в психологических и когнитивных особенностях восприятия повествования. Повторяемость является одной из ключевых особенностей фольклора, роднящего с ним фреймворки (как правило, имеющего конкретного автора) и мемы (являющиеся прямыми наследниками фольклора и пост-фольлокра и являющиеся, как правило, плодами народного творчества).

В фольклоре повторяемость сюжетов является следствием методов передачи, когда каждый участник процесса передачи привносил свое содержание в изначальное сообщение. Это являлось одновременно слабой и сильной стороной — влияние личности автора неуклонно снижалось, зато успешный паттерн порождал сотни вариаций, самые живучие из которых рождали новые — сказки, объединенные едиными героями, частушки, написанные в едином формате, все это является частными случаями фольклорных креативных фреймворков.

Возвращаясь к повторяемости, важно отметить, что создавать подобное легче, чем новое — и при этом подобное может оказаться по многим параметрам лучше оригинала.При этом схожесть фреймворков создает гораздно меньше места для расхождений, формат сразу определяет ожидаемую реакцию рецепиента.

Таким образом, умелое и уместное использование креативных фреймворков в маркетинговых коммуникациях — фактически необходимость для любого бренда. Самое важное — уметь видеть эти фреймворки, не ограничиваясь традиционным в какой-либо данный момент текущим доминирующим представлением о них. Любой популярный сюжет может стать основой для фреймворка, если удачно определить его ключевые опознавательные черты.