Influenciadores Digitais — Associação, congruência e ferramentas

Não é novidade o uso de celebridades para o endosso de algum produto ou marca. É uma estratégia amplamente utilizada, com especialistas nesse mercado de “curadoria” da personalidade mais adequada para cada cliente. Quando uma marca realiza uma campanha com uma celebridade endossante, ela trabalha com associações.

Na construção de imagem de uma marca e fortalecimento do seu equity, diversas associações dos consumidores à marca são formadas. Essas associações pertencem à mente dos próprios consumidores, sendo que a empresa pode, e deve, trabalhar na identidade da marca para que as associações formadas sejam coerentes com sua estratégia.

exemplo de mapa mental de associações para uma marca de roupas.

De acordo com as associações feitas à marca, a escolha de uma celebridade para endossá-la deve ser feita conforme a congruência entre marca e personalidade. De forma simples, congruência é a dimensão do quão associáveis são a marca e algum elemento ao qual ela está sendo associada. No exemplo acima, é intuitivo dizer que há maior congruência na escolha de um rapper para endossar a marca do que na de um ginasta olímpico.

Com a evolução do meio digital como ambiente de consumo de conteúdo, novas personalidades de crescente importância são os Digital Influencers, fenômeno já amplamente conhecido nas mídias sociais. Com o alcance proporcionado por tais mídias, os influenciadores conquistam públicos específicos, porém suficientemente grandes, engajados com determinados temas e com preferências, estilo de vida e hábitos de consumo bem similares.

Seu endosso é também recebido por seu público com maior confiança do que o de grandes celebridades. Há, de certa forma, um toque mais pessoal na relação entre influenciador e público, o que minimiza bastante o viés negativo de “Só estão falando isso porque foram pagos”.

Obviamente, um fenômeno de tamanha relevância desperta interesse de marcas e anunciantes a um novo mercado de Influencers, sendo um mercado bem rentável: Dados da Nielsen e Burst Media indicam um retorno mínimo de R$6,00 para cada R$1,00 investidos em ações com influenciadores. É nesse contexto que surgem plataformas dedicadas a intermediar e facilitar o relacionamento entre os influenciadores e as marcas, bem como avaliar essas personalidades no que diz respeito a sua influência e público.

(Para entender melhor o processo e critérios de escolha de um influenciador, confira esse outro post no nosso blog!)

A maioria dessas plataformas funcionam como intermediários entre marcas anunciantes, agências e produtores de conteúdo, isto é, os próprios influenciadores, como a Squid, Experticity, Tribe e Lucy. O serviço consiste no uso de inteligência de dados para qualificar o influenciador mais adequado segundo seu alcance e temas abordados, bem como a mensuração dos resultados e otimização de investimento. Algumas vão um passo além e oferecem ferramentas de Analytics específicas para o mercado, como a HYPR, Open Influence e Airstrip Airfluencers.

Exemplo de ferramenta para escolha de influenciadores da Airfluencers

Através do uso dessas ferramentas é possível contratar diversos influenciadores, geralmente consumidores da marca anunciante, e diluir os investimentos que de outra forma seriam centralizados em grandes compras. O fenômeno é análogo à evolução de compra de mídia digital nas últimas décadas: Enquanto antes comprava-se espaços de anúncio diretamente com editores, de forma similar à compra de mídia em impressos como jornais e revistas, hoje temos DSPs (Demand Side Platforms) que tornam o processo bem mais dinâmico.

Essa diluição dos investimentos é ainda mais potente nas ferramentas que facilitam a contratação de microinfluenciadores. Dentro desse mercado de digital influencers, há uma clara distinção entre os grandes — mais análogos, no que diz respeito ao endosso e à celebridades — e os pequenos. Sob um ponto de vista de congruência e associabilidade à marca, essas plataformas proporcionam um fenômeno interessante:

Ao escolher diversos microinfluenciadores como estratégia de campanha, cada personalidade em si perde peso como elemento forte de associação, sendo o elemento mais forte na congruência as associações que elas têm em comum. No nosso exemplo de marca de roupas, vários rappers e grafiteiros independentes têm uma cultura em comum, a qual é, então, associada à marca durante a campanha. Um único grafiteiro ou rapper famoso (e também digital influencer, claro) tem outras associações que podem não ser tão desejadas para a marca ou simplesmente ele sozinho não congrui de forma eficaz.

De forma geral, na essência, a estratégia de endosso não se revolucionou com a ascensão dos influenciadores digitais. A inovação vem do porquê esses influenciadores conquistam seus públicos, e que os une, e da viabilidade técnica, através das diversas plataformas existentes no mercado, do lançamento de campanhas de forma rápida, integrada e automatizada. O endosso sempre foi parte importante no posicionamento da marca. A diferença, agora, é quem e como endossa.

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