Case studies: Social Media Marketing ξενοδοχειακών μονάδων στην περίοδο του COVID-19 — UPD 23/3/2020
Η τακτική προσέγγιση και το περιεχόμενο που δημιούργησαν δυο ξενοδοχεία στις πρώτες ημέρες της κρίσης
Αναμφισβήτητα ζούμε μια ανεπανάληπτη κατάσταση αυτές τις μέρες. Μια κρίση η οποία δεν έχει προηγούμενο και δεν μπορεί να μελετηθεί στον άξονα μιας τυπικής διαχείρισης κρίσης (crisis management). Ως κρίση ορίζουμε «…ένα έκτακτο γεγονός ή σειρά γεγονότων που μπορούν να επηρεάσουν αρνητικά την αξιοπιστία του brand,το κύρος ή τη χρηματοοικονομική ευστάθεια του, την υγεία των εργαζομένων και του κοινού, προξενώντας γενικότερα μια αρνητική προσοχή….» (Coombs, 2014)
H Marketing Greece έχει προχωρήσει στην δημιουργία content κάτω απ’ την ομπρέλα Till Then, #StaySafe το οποίο διατίθεται ελεύθερο προς χρήση από επιχειρήσεις και ιδιώτες που θέλουν να στηρίξουν ένα τόσο μεγάλο πυλώνα της παγκόσμιας οικονομίας (tornonews.gr, 2020)
Το δεδομένο που θα πρέπει να έχουμε υπόψιν είναι ότι η επικοινωνιακή προσέγγιση του θέματος θα είναι ένας μαραθώνιος. Με τα δεδομένα που έχουμε στην παρούσα φάση η επαναλειτουργία των ξενοδοχειακών μονάδων θα γίνει μετά τις 30/4/2020 γεγονός που επιτάσσει την δημιουργία ενός μεσοπρόθεσμου σχεδιασμού για τα κανάλια επικοινωνίας κάθε μονάδας. Στην συγκεκριμένη μελέτη δεν θα επεκταθούμε σε ζητήματα επιχειρησιακής στρατηγικής για την διαχείριση της κρίσης αυτής (πιέσεις των tour operators/agents, cancellations, refunds κλπ). Θα εστιάσουμε σε δύο περιπτώσεις επικοινωνιακής προσέγγισης στα SoMe οι οποίες κρίνουμε ότι λειτουργούν σε ένα πλαίσιο ορθής διαχείρισης της κατάστασης.
Στο σημείο αυτό οφείλουμε να κοινοποιήσουμε στον αναγνώστη ότι ένα εκ των δύο cases (Ξενώνας Ροδαμός) είναι υπό την ιδιοκτησία ατόμων του στενού οικογενειακού κύκλου του υπογράφοντος. Τα υλικά που θα δείτε παρακάτω για την περίπτωση του Ροδαμού αναρτήθηκαν μετά από παρότρυνση και πρωτοβουλία του ίδιου και δεν παρουσιάζονται για σκοπούς αυτοπροβολής. Ο αντικειμενικός σκοπός μας είναι η παρουσίαση δυο τακτικών που λειτούργησαν στα κοινά τα οποία απευθύνονταν και σεβάστηκαν έκαστο brand.
Τα πρώτα βήματα διαχείρισης της κρίσης του COVID- 19
Το βασικό ζητούμενο κατά την έναρξη της κρίσης ήταν και τα δύο brands να είναι σχετικά με την επικαιρότητα χωρίς όμως να προκαλούν πανικό στον χρήστη. Σε μια τέτοια περίπτωση, εφόσον επιλέξουμε να απευθυνθούμε στο κοινό δημόσια, θα πρέπει να διατηρήσουμε την ψυχραιμία μας ενώ ταυτόχρονα να χρησιμοποιήσουμε μια γλώσσα πυροσβεστικού χαρακτήρα. Σε καμία περίπτωση δεν θα πρέπει να οξύνουμε την κατάσταση. Τα πρώτα επικοινωνιακά υλικά που αναρτήθηκαν παρουσιάζονται παρακάτω:
Όπως θα παρατηρήσουμε και στις δύο περιπτώσεις οι διαχειριστικές ομάδες έχουν επιλέξει να χτίσουν ένα καλύτερο περιβάλλον για τον χρήστη προσπαθώντας να του δώσουν επίκαιρες και λύσεις με μετριοπαθές χιούμορ για τις ημέρες που θα βρίσκεται στο σπίτι του.
Οι επόμενες ημέρες και το περιεχόμενο που επιλέχθηκε
Κατά τις επόμενες ημέρες (14–19/3/2020) η ομάδα του The Caravan B&B επέλεξε να εντατικοποιήσει τις προσπάθειες δημιουργίας χρηστικού περιεχομένου για home entertainment με προτάσεις βιβλίων, online courses και digital επισκέψεις σε μουσεία!
Αντ’ αυτού η ομάδα του Ροδαμού επέλεξε να κάνει συναισθηματικές επικλήσεις και να ενισχύσει την συναισθηματική σύνδεση του χρήστη με το brand. Το περιεχόμενο που αναρτήθηκε επιχειρούσε να αναδείξει ότι μαζί θα τα καταφέρουμε. Το επόμενο post παρουσίαζε βασικές playlist που επιλέγονται από το brand και επιχειρούσε να μεταφέρει νοητά τον χρήστη στην εμπειρία που βίωσε κατά την διαμονή του στον ξενώνα.
Ανταπόκριση του κοινού
Οι τακτικές που επιλέχθηκαν από τις δυο μονάδες δείχνουν μια θετική τάση και αποδοχή από το κοινό. Στην περίπτωση του το The Caravan B&B παρατηρούμε εντυπωσιακή αύξηση της οργανικής απήχησης του περιεχομένου με αντίστοιχη αύξηση του engagement (+110% και + 50% αντίστοιχα). Στην περίπτωση του Ξενώνα Ροδαμού παρατηρούμε ακόμα μεγαλύτερη αύξηση των metrics μιας και το περιεχόμενο της σελίδας παράγεται σε πιο αραιά διαστήματα. Το reach των posts άγγιξε το +150% και το engagement το +90%.
Η επίσημη ανακοίνωση-τοποθέτηση του Ikos Resorts
Προς ενημέρωση του κάθε ενδιαφερόμενου παραθέτουμε και την επίσημη ανακοίνωση του Ikos Resorts, μια από τις μεγαλύτερες τουριστικές μονάδες της χώρας προς μελέτη του ύφους και της γλώσσας (tone of voice) που χρησιμοποιήθηκε.
Η περίπτωση του TOMS Greece
Άλλη μια περίπτωση Social Media Marketing που μας άρεσε είναι αυτή του Toms Greece όπου καλεί το κοινό να κινητοποιηθεί στα SoMe και να κοινοποιήσει τις θετικές ιστορίες της καθημερινότητας του στα Instagram stories.
Αντί επιλόγου
Ο επικοινωνιακός σχεδιασμός και η εκτέλεση του επηρεάζονται άμεσα από τις διαρκώς μεταβαλλόμενες εξελίξεις. Εάν είστε ιδιοκτήτης/ια ξενοδοχείου ή εργάζεστε στο τμήμα marketing μιας τουριστικής μονάδας καλούμε να εμπνευστείτε απ’ όλα τα παραπάνω κι όχι να τα αντιμετωπίσετε ως λύση φασόν. Η κρίση που βιώνουμε δεν έχει προηγούμενο και λειτουργούμε εν πολλοίς ενστικτωδώς, επομένως το brainstorming θα πρέπει να γίνει στοχευμένα για το brand το οποίο εκπροσωπείτε.
Η επικοινωνιακή ομάδα του The Caravan B&B αποτελείται από τον @Kourtidis George και Nikoleta Savvaki ενώ η ομάδα του Ξενώνα Ροδαμού από τον υποφαινόμενο και την @Daphne Parliari
