85 Dicas para Melhorar a Entregabilidade dos Emails da Sua Startup

Tudo o que fiz e aprendi no esforço de tirar a luz.vc das caixas de spam do gmail, hotmail e todos outros grandes ISPs.

15 min readSep 18, 2015

Se você trabalha com e-mail marketing sabe que os ISPs estão tornando a sua vida mais difícil a cada dia.

Em 2015, os algoritmos anti-spam do Google (gmail) e Microsoft (hotmail/live/outlook) complicaram ainda mais a vida de quem depende de e-mail marketing, jogando seus resultados literalmente no chão.

E graças a esse novo cenário, é preciso adotar um nível maior de governança que muitos poucos sabem como fazer.

Tenha em mente que essa piora foi uma resposta a estratégia que mais cresce no marketing digital: a captura de leads (emails).

Apesar de muitos marketeiros digitais não se preocuparem muito com captar leads "interessados e engajados", todos sabem que endereços de emails são o equivalente a "ouro" no mundo das vendas digitais.

Seja você um e-commerce ou um Software-as-a-Service, ter endereços de emails em sua base significa poder manter contato e criar relacionamento com potenciais clientes.

Por isso, é cada vez mais comum entrar em sites que usam pop-ups, exit intent, landing pages com e-books gratuitos e etc. para captar e-mails.

E o que você faz com todos esses leads? Envia um monte de e-mails para eles, é claro.

Você faz isso, não faz? Então deveria estar se sentindo culpado também.

Afinal, usuários querem conteúdo gratuito, mas ninguém disse que eles querem receber uma sequência de e-mails da sua startup, né?

E eu sei bem o que você esta pensando:

- mas eles fizeram opt-in!

Eu sei, porque era isso que eu costumava pensar também.

O problema é que hoje em dia existe um preço caro a se pagar se você continuar pensando assim.

O fato é: ISPs estão cada vez mais agressivos em algoritmos e regras contra spam para quem envia alto volume de emails todos os dias.

No passado, era tranquilo achar que se um cliente não se descadastrou ou não reclamou de spam ele ainda está interessado em suas mensagens, mesmo que ele não abra ou clique nela.

Mas agora, entre as "melhorias" dos algoritmos de spam, o engajamento do usuário é monitorado por meio de abertura, cliques e respostas como forma de compreender se suas mensagens são candidatas classificação de spam ou não.

Em outra palavras, se seus e-mails estão parados no inbox dos usuários como não-lidas, em breve, eles estarão caindo automaticamente no spam.

Mas porque eu decidi escrever sobre isso tudo?

Porque eu também me ferrei recentemente. Muito. Mesmo.

De repente, 100% dos meus e-mails começaram a cair no spam de todos ISPs e não foi culpa nossa (mais ou menos).

Afinal, fomos nós que decidimos sair de uma ferramenta líder internacional para um ferramenta brasileira "bugada"... Mas não vamos entrar nesse assunto.

De qualquer forma, nos pegou de surpresa.

O primeiro sintoma foi o atraso na entrega dos nossos e-mails, também conhecido como email throttling.

Em seguida, nossas vendas começaram a despencar…

Então fomos atrás de informações e conselhos!

Nos disseram: Vefiquem o seu sender score!

Estava em 97. Nada mal.

Artigos de blog nos disseram: verifiquem se não estão em black lists!

Não estávamos lá!

eBooks nos disseram: Mudem para um IP dedicado!

Nós fizemos… e ficou ainda pior.

— “Isso não pode estar acontecendo” era tudo o que eu conseguia pensar…

E esse é o segundo motivo pelo qual decidi escrever esse post: Não existem especialistas e nem bons conselhos sobre entregabilidade de email disponível na internet.

Existem pouquíssimos artigos confiáveis e quase ninguém disposto a lhe ajudar nesse assunto.

Então, aqui vão as 85 dicas que adotei para sair desse buraco e, se você não esta nele ainda, poder ficar bem longe dele.

Vamos lá:

1a. Fase) Compreenda como ISPs Medem o Engajamento do Usuário

Independente do que você leu no passado, esses são os principais tipos de engajamento que você precisa estar atento:

Usuário marcou mensagem como Spam
Usuário se descadastrou
Usuário não leu o email
Usuário leu o email e deletou imediatamente
Usuário leu e clicou no email
Usuário leu e respondeu ao email / Endereço de email adicionado na agenda do usuário

Esses níveis de engajamento possuem diferentes pesos dependendo do volume e frequência de e-mails que você envia do seu domínio.

Então para explicar melhor:

A variação acima vai de muito ruim (1) para muito bom (6).
Para a sua tranquilidade, o engajamento dos seus usuários deve estar entre o 4 e o 6.
Mas do 5 ao 6 é ainda melhor.
Se você envia alto volume de emails (acima de 2.000 por dia para cada ISP) o nível 3 já é bem perigoso.
Os níveis 1 e 2 são perigosos para qualquer um, o que significa que o seu tempo até começar a cair no spam é muito menor.

E se lembre, faça tudo o que puder para evitar ter alta taxa de reclamações de spam. Você não deve nunca ter mais de 0,3% dos usuários reclamando.

2a. Fase) Escolha e Configurações Fundamentais de Ferramentas de E-mail e Automação de Marketing

Escolher uma ferramenta é difícil, pois existe muita porcaria no mercado. Infelizmente, a maior parte dos usuários não percebem isso por serem iniciantes, não monitorarem ou darem baixa prioridade as estratégias de email. Portanto, meu conselho é que se você possui uma equipe técnica dentro de casa, faça você mesmo o seu próprio sistema para automação de e-mails em conjunto com Mandrill, Sendgrid ou Amazon SES. Depois de usar ferrramentas como mailchimp e hubspot, eu posso garantir que esse investimento se paga, pois o custo mensal é muito mais barato e o sistema é muito mais confiável. Um ótimo benefício que tivemos ao fazer isso é que integramos nossas landings no nosso backend tornando a captura de um lead na criação de uma conta automaticamente, o que permitiu uma experiência muito mais agradável para o cliente (e mais um monte de coisa legal que não vou listar aqui).
Se você não puder desenvolver o seu próprio sistema, vá com os grandes players internacionais. Entre em contato com o Hubspot ou Pardot, por exemplo, e peça por descontos no final do processo de vendas deles (eles podem dar até 75% de desconto do preço base deles, pois essa mercado segue cada vez mais competitivo e eles estão loucos para conquistar mais clientes no Brasil).
Existem muitos sistemas interessantes que você mesmo pode hospedar na sua infraestrutura. Nós atualmente usamos o Arp Reach com a Amazon SES para enviar os nosso emails manuais/promocionais (melhor serviço para entregar bem no hotmail se você não possui um IP certificado — falarei mais sobre certificação em breve) . Você também pode usar o Sendy.
Depois de escolher a ferramenta, adicione o seu domínio no único whitelist que vale a pena: DNSWL.org
Configure o seu SPF, DKIM e DMARC (todos os três). Eles vão te ajudar a certificar quais serviços ou IPs estão autorizados a enviar e-mails em seu nome o que dará mais segurança aos ISPs.
Se você usa o Google Apps para seu email corporativo (e eu espero que você use), eu sugiro que você siga as instruções do Google Help sobre como configurar esses três registros, se não contacte a ferramenta de e-mail ou automação que você usa para te ajudar nisso. Aqui vão os links Google sobre SPF Records, Google sobre DKIM and Google sobre DMARC.
Lembre-se de configurar o SPF e o DKIM para cada um dos serviços que enviam emails em seu nome (ex.: sistemas de ticket como zendesk, CRM como Salesforce, etc.) e não apenas a sua ferramenta de email / automação.
Se você tiver dificuldades configurando isso tudo, existem alguns wizards sobre como configurar o seu SPF Records. I recomendo esses dois: SPF Wizard ou Unlock the Inbox.
Não é necessário configurar o SPF2.0 (conhecido como sender ID). É uma tecnologia obsoleta e ultrapasssada e não faz a menor diferença na entrega de emails para o hotmail/outlook/live conforme mencionado em alguns artigos na web. Nós já testamos isso.
Evite muitos DNS lookups no seu SPF Record. Use a ferramenta Email Stuff Checker here para saber quantos lookups o seu possui. Ele não deve exceder 10 lookups.
Configure o DNS Reverso (também conhecido como PTR Records) sempre que possível. Muitas ferramentas de email fazem isso automaticamente para você. Aqui esta um artigo de como fazer isso se você usa o Mandrill (dei como exemplo, pois é o nosso sistema para workflows e emails transacionais).
Afinal, você deve usar um IP dedicado? Apenas se você envia altos volumes de emails (A partir de 1 milhão de emails por mês) e se você estiver planejando certificá-lo pela Return Path em um futuro próximo.
Se você decidir pelo IP dedicado entenda que ele leva tempo para ganhar boa credibilidade com os ISPs, mesmo usando a função de aquecimento (warm-up) dos serviços de email. Então é normal ver os seus resultados piorarem no primeiro mês e ver ele levar até 3 meses para voltar a níveis satisfatórios. Entenda que isso acontece pois todo novo IP é visto como potencial fonte de spam pelos ISPs, já que é uma técnica muito comum de grandes spammers ficar mudando de IP o tempo todo.
Apesar do sender score de IPs compartilhados serem menores do que IPs dedicados, em IPs dedicados algumas reclamações de spam ferem menos o seu domínio já que o seu volume será uma gota dentro de um oceano. No final das contas, o que mais importa não é o sender score do IP compartilhado, mas a qualidade da sua ferramenta de email marketing / automação. Boas ferramentas possuem regras fortes de governança em seus sistemas, impedindo o envio de emails em excesso em um mesmo dia ou alto índice de descadastros ou spam para manter os seus IPs dedicados na melhor performance possível. Já nas ferramentas ruins, eles não fazem a menor idéia de como esta acontecendo e se o seu domínio esta sendo machucado por outros usuários ruins ou não. Para comprovar um pouco melhor isso, a própria Amazon SES só oferece até hoje IPs compartilhados, mas é também uma das mais rigorosas em regras de envio, impossibilitando que você envie alto volume de emails de largada.
Eu pessoalmente recomendo um mix entre IP dedicado e IP compartilhado, mas tudo depende do seu setup e volume de emails.
Ainda indeciso? Leia esse bom post da Mail Up.
Se você decidir ir de IP dedicado, evite disparar por muitos IPs diferentes. Ter um ou dois é mais do que suficiente.
Lembre de que se você decidir por usar IPs dedicados será necessário adicioná-los ao seu registro SPF usando a sintaxe ip4.
Devo usar um domínio diferente para emails promocionais? Essa é uma boa idéia se você ainda esta começando e se quer evitar que problemas de email afetem sua comunicação. Com o nosso problema, meus emails individuais passaram a cair no spam o que ferrou minha comunicação e me forçou a usar o meu gmail pessoal. Algumas empresas como o Buffer fazem isso. Eles usam o buffermail.com para enviar newsletters. A regra é a seguinte: se escolher outro domínio, escolha um que remeta ao seu domínio principal para evitar problemas de branding e confusão do cliente.
Qualquer que seja o domínio que você escolher, evite usar endereços como mail@seudominio.com or news@seudominio.com.
É sempre melhor enviar usando nomes de pessoas da equipe, mas não esqueça de dizer que elas são da sua empresa. Citando novamente o exemplo do Buffer, os emails deles são enviados pela “Courtney from Buffer”. Entendeu?

Fase 3) Feedback Loops

Depois dos setups iniciais, verifique se esta tudo certo usando o MX Toolbox e o Google’s Check MX.
Configure um sistema de Feedback Loop. Um sistema de feedback loop permite que você receba notificações sobre reclamações de spam de todos os principais ISPs. Isso lhe permitirá remover automaticamente ou manualmente os reclamadores de sua lista. Entenda que ser marcado é ruim, mas pior ainda é continuar enviando email para quem já marcou você como spam.
Boas ferramentas de email vão configurar isso automaticamente para você. Por exemplo, se você usar Sendgrid ou Mandrill, eles já resolvem isso no setup da sua conta. Basta configurar a integração deles com a gestão da sua base de emails.
Se você envia email pelo seu próprio sistema ou se usa uma ferramenta externa ruim, vai ter que fazer isso manualmente. Registre um a um usando essa lista.
Para se registrar nos feedback loops será necessário criar emails específicos para o recebimento dessas reclamações. Os dois emails necessários são: abuse@seudominio.com e postmaster@seudominio.com.
Adicione esses emails ao Abuse.net.
Tenha uma página com a sua política de privacidade. Além de ser importante adicionar o link para ela em suas landing pages, alguns feedback loops perguntam o link dela.
Alguns feedback loops como o do Terra, vão lhe notificar sobre uma reclamação de spam, mas não te dirão quem é o usuário/email que reclamou (o que não permitirá que você o retire de sua lista). Por isso, é importante que você adicione automaticamente o endereço de email do destinatário no corpo de todas as suas mensagens. Por exemplo, adicione no rodapé algo como "esse email foi enviado para fulano@loremipsum.com pois você se cadastrou em nossa newsletter". Desta maneira, assim que receber uma notificação, você verá na mensagem qual o email que deve ser retirado de sua lista.
Se você esta tendo problemas para entregar seus emails no Gmail, contacte-os através dessa página.
Se você esta tendo problemas para entregar seus emails no Hotmail, contacte-os através dessa página.
Eles não costumam te responder, mas devem analisar sua mensagem de alguma forma.

Fase 4) Formatação, Conteúdo e Frequência de Envio

Se você quer a melhor entregabilidade possível é importante equilibrar a quantidade entre texto e imagens. Quanto mais texto (e menos imagem) melhor. Sempre.
Use o Google Bulker Senders List como um guia. Ele tem excelentes dicas.
Use o List-unsubscribe Header no header do seu email (tanto o link automático quanto o endereço mailto:). As boas ferramentas de email já adicionam isso para você, outras talvez seja necessário pedir que adicionem na mão. Esse header permitirá que os usuários tenham um link fácil de "descadastrar" no Gmail, mas apenas se você tiver boa reputação, se não mesmo com o header eles não colocam esse link. O Gmail especificamente exige os dois tipos (link e mailto) para essa função funcionar.
Use um html responsivo para os seus emails. Aqui vão três lugares onde você pode baixar templates de qualidade e de graça: Zurb Responsive Email Templates ou Responsive Email Patterns ou Lee Monroe Really Simple HTML Template.
Mantenha o branding / layout do seu email o mais próximo o possível do branding / design do seu site. Mas lembre-se: não use imagens demais.
Inclua no header e no footer do email: a. links para redes sociais da empresa; b. link de web view (veja esta mensagem em seu browser); and c. link de descadastrar.
Priorize conteúdo de qualidade ao invés de emails promocionais, sempre que possível. Essa é a única maneira de manter sua lista de emails engajados no longo prazo.
Matenha o assunto dos emails alinhados com o conteúdo. De nada adianta assuntos que geram altas taxas de abertura, mas frustração e consequentes reclamações ou descadastros dos usuários.
Sempre use um email de boas vindas para informar ao usuário sobre a frequência de envios e o tipo de conteúdo que ele receberá.
Se possível ofereça a opção de newsletter semanal ao invés de diária para os usuários que desejam manter contato mas sem receber tantos emails.
Peça sempre aos usuários para adicionarem o email da sua empresa a lista de contatos (agenda) deles.

Fase 5) Captura de Leads e Gerenciamento da Lista

Evite ao máximo enviar emails para endereços incorretos. Apesar de serem, em muitas das vezes, apenas erros de digitação dos usuários, ISPs pensam que pode se tratar de listas compradas onde muitos emails errados são inseridos para inflá-las ou achar que você esta enviando para usuários inativos apenas para não receber um percentual alto de reclamações.
Para ajudar você a limpar e manter sua lista limpa de endereços incorretos ou perigosos, existem algumas ferramentas que podem lhe ajudar como: Kickbox, Brite Verify ou Verias.
O pessoal do Mailgun oferece uma API gratuita de validação de email que você pode testar também (eu não testei, mas pareceu legal).
Muitas dessas ferramentas permitem que você faça verificação em tempo real no próprio formulário de opt-in que você usar, o que lhe salvará tempo e ajudarão usuários a corrigir erros de digitação na mesma hora. Mas essa verificação pode levar entre 2 e 3 segundos e impactar a experiência do seu usuário.
Sempre tenha um checkbox (desmarcado) nos seus formulários de opt-in perguntando se os usuários querem receber suas newsletter e emails promocionais.
Sempre envie um email de double opt-in email para validar o engajamento e o email do usuário. Acredite, apesar de reduzir o número de leads capturados, essa é mais uma das decisões que lhe darão tranquilidade no futuro.
Todos essas dicas citadas acima também são importantes para evitar Spam Traps.
Adote uma rotina de limpeza da sua base. Por exemplo, remova emails que não tenham engajado com os seus emails por mais de 3 meses. Claro que esse número depende do seu volume de envios e tamanho da sua base, portanto cabe a você decidir qual período adotar.
Evite ao máximo enviar mais de um email por dia (a não ser que sejam emails transacionais, como uma confirmação do pedido e depois uma confirmação do pagamento). Apesar dessa dica parecer muito óbvia, ter diferentes fontes de captação de leads e diferentes sistemas de envio pode fazer isso acontecer sem que você perceba.
Se possível, evite enviar emails promocionais no final de semana.

Fase 6) Ferramentas de Monitoramento

Sempre use ferramentas de monitoramento para ficar de olho na performance dos seus emails.
Use as ferramentas gratuitas do dois maiores ISPs do mercado: Google Postmaster e Microsoft SNDS
Mas não deixe de contratar uma ferramenta paga como: Inboxtrail or 250ok. Outras opções aqui.
No Brasil existe o Inbox Monitor 360 que é bem legal também.

Outras Observações

Independe do que você fizer, você provavelmente verá um maior número de reclamações e descadastramento durante finais de semana (o que atrapalhará o seu desempenho na segunda-feira). Usuários que não checam emails promocionais durante a semana costumam fazer a limpeza do seu inbox clicando no botão de spam pois é muito mais prático.
Toda mudança que você fizer na sua estratégia de email levar 24 horas para fazer efeito. Os algoritmos dos ISPs não funcionam em tempo real. Eles costumam processar resultados em 24 horas.
Os usuários que possuem email do Hotmail/Live/Outlook são os piores. Hoje a Microsoft é sem dúvida a mais chata de se trabalhar. Se emails hotmail representarem uma boa parte da sua base, considere investir em uma certificação da Return Path (uma vez certificado, seus emails cairão sempre no inbox dos usuários Microsoft). Não tenho certeza como eles fecharam essa parceria com a Microsoft, mas sem dúvida esta tornando a Return Path muito rica.

Observações sobre Certificação de Email

Se você quiser tornar a entregabilidade de emails uma prioridade, invista em uma certificação.
A certificação mais famosa é feita pela empresa Return Path e apesar de ser cara (valor varia conforme seu volume de envios mensal), como já dito antes, eles possuem uma parceria com a Microsoft que garante entrega no inbox do hotmail, live e outlook. Mas lembre-se, se a sua base for de maioria de usuários de gmail (ou algum outro ISP nacional), talvez não valha a pena.
Se você seguir todas as dicas acima, conseguir a certificação será muito fácil. Mas não é fácil se manter certificado. Qualquer deslize nos indicadores de reclamação de spam e etc. pode suspender sua certificação por alguns dias.
Outra opção de certificação é oferecida pela empresa Surety Mail mas eles não garantem entrega em emails da Microsoft, como a Return path garante.
Para evitar altos custos de certificação, você pode certificar apenas um IP que você dedicará ao envio de emails para usuários microsoft e deixar o outro IP não certificado.

Como conseguir voltar a entregar no Inbox

Primeiro, tenha em mente que é possível!

O que nós fizemos foi:

Fizemos todos os passos acima.
Monitoramos o feedback loop todos os dias e certificando que nossa taxa de reclamações estava sempre dentro do limite aceitável.
Usamos ferramentas de monitoramento para corrigir erros de estratégia (assunto, conteúdo, etc.) o mais rápido possível;
Enviamos emails apenas para usuários engajados. No nosso caso decidimos enviar apenas para usuários engajados há no máximo uma semana (o que significou reduzir nossa lista de 200,000 contatos para apenas 20,000). Foi duro, mas foi a única maneira de começar a reverter nossa reputação nos ISPs.
Enviamos um volume constante de emails, evitando variar muito o volume e os intervalos.
Não enviamos emails nos finais de semana para evitar altas taxas de reclamação.
Criamos uma estratégia de re-engajamento com um número bem baixo de emails e enviamos semana sim, semana não.
Esperamos, tivemos paciência, testamos muitas estratégias de conteúdo para aumentar o engajamento. Hoje todo email nosso é composto por um misto de 70% conteúdo e 30% de promoção;
Depois de duas semanas, com os primeiros sinais de melhoria, voltamos a captar leads com todas as melhores práticas citadas (verificação, double opt-in, etc.).
Tenha em mente que você passará a olhar e respirar um único indicador: engajamento (abertura e clique).

Se você quiser realmente tiver que usar ferramentas de email ou automação do mercado

Para newsletters simples, eu recomendo o uso do Mailup (mailchimp também é ótimo, mas MUITO caro). No Mailup você encontrará uma forma inovadora de precificação, além de contar com a assistência de entregabilidade deles.
Se quiser uma ferramenta de automação e sua empresa for um SaaS, eu recomendo o Pardot ou o Hubspot
Se você quiser uma ferramenta de automação e sua empresa for um e-commerce, eu recomendo a Klaviyo.
Se quiser ferramentas de envio de emails comportamentais, eu sugiro o Vero ou o Mixpanel
Outra ferramenta que me parece muito boa, mas ainda não testei é a Leadsquared.

Observação Final:

Querendo ou não, esse é o novo nível de governança que você terá que adotar se quiser continuar entregando o email de sua empresa no inbox de seus usuários.

Se os seus níveis de entrega estiverem ok, as recomendações acima vão melhorar ainda mais os seus resultados. Mas antes de concluir que esta tudo bem contrate pelo menos uma ferramenta de monitoramento, pois eu te garanto que você levará um susto.

Bem, acho que é isso. Eu espero que tenha conseguido ajudar!

Boa sorte e se achar que esse post lhe ajudou ou pode ajudar outras pessoas, compartilhe e recomende-o! :p

p.s.1: Agradecimento especial ao Fabio Seixas e ao Ariel Alexandre que foram extremamente parceiros e trocaram muitas informações legais comigo na busca pela melhor entregabilidade possível

p.s.2: Não existem links de afiliados nesse post. Todas as recomendações são baseadas em experiência pessoal e resultados comprovados. Ou seja, se eu não indiquei é porque não curto a ferramenta ou não conheço.

p.s.3: Se quiser trocar uma idéia ou tirar dúvidas me manda um email para daniel@luz.vc