¿Qué abre más puertas, el humor o los números?

“La potencia sin control no sirve de nada” decía una campaña de Pirelli…

Hace exactamente diez meses, en la Unibike 2015, desde Planeta Triatlón entablamos negociaciones con una muy trendy y minimalista marca de suplementación deportiva. Por entonces nuestra comunidad en Facebook rondaba los nueve mil seguidores y teníamos alrededor de doscientas mil páginas vistas al mes. La tasa de rebote era elevada, no voy a negarlo, dado que un grosso importante de las visitas venía de acciones explícitas de dinamización en RRSS.

Pero éramos gente divertida. El leitmotiv de nuestra web giraba alrededor del humor y de tratar de hacer todo muy de andar por casa. Teníamos una template de wordpress sin aditivos de ningún tipo que chirriaba por todos los lados: fondo negro, un pop up de Facebook que era un auténtico dolor de cabeza, carecíamos de guía de estilos en todo lo relacionado al material fotográfico…

Éramos un blog con ínfulas. Escribíamos bien, estábamos empezando a captar la atención del público, pero caímos en el error de compararnos con el resto de medios del sector. Ellos llevan años partiéndose el espinazo y tienen un prestigio que por entonces nosotros no teníamos (quiero pensar que a 12 de Agosto de 2016 sí). Como dijo Ana García en un correo interno allá por octubre de 2015, “ Somos una web graciosilla, con gente simpática, que caemos bien, pero que todavía tenemos que demostrar quiénes somos”.

Volviendo a la marca de suplementación deportiva. En un momento dado mi interlocutor me preguntó por la base de usuarios de la newsletter. Nuestra cifra era ridícula, cierto, no la habíamos trabajado. La suya rondaba los cuarenta mil usuarios. Traté de pivotar la conversación hacia otros puntos positivos de nuestra evolución, que vive dios que los había, pero en el fondo sabía que aquello había tocado a su fin.

Obviamente no logré nada. Algo de desdén. Me sentí como un crío de quince años en una reunión de hombres tratando de hacerse pasar por hombre. Te puedes poner un traje, una corbata y pintarte un bigotillo, pero todo el mundo ve que no eres un adulto.

Decidí no volver a hacer nada de acción comercial hasta que realmente no hubiese unos números que nos permitiesen hablar de tú a tú. Las proyecciones están muy bien, pero las marcas invierten en el presente y en unos momentos como los actuales, no están locas por invertir: defienden cada euro que tienen y lo tienen que justificar ante accionistas.

El patrón de la generación de contenido continuó basándose en los mismo parámetros, en los que creíamos, creemos y seguiremos creyendo: un tono cercano, sencillo y cordial. El humor seguía estando presente en todas y cada una de nuestras publicaciones.

Vale. En un modelo B2B2C la parte del consumer la teníamos. Pero había que trabajar la de business para que no se volviese a dar la situación que nos encontramos en su momento con la marca trendy y minimalista de suplementación deportiva.

Lo primero fue invertir. Casi once mil euros en una nueva web. En aquel momento era una decisión muy arriesgada, el ROI de la revista era completamente nulo (pese a las previsiones), pero nos sentamos, lo meditamos y dijimos que adelante, Bonaparte. Si queríamos competir con el resto de medios, necesitábamos una herramienta potente, una herramienta que cuando la viesen los responsables de marketing de las distintas marcas les llevase inmediatamente a pensar un “hostia estos tíos, hostia”.

Lo segundo, fue contárselo. Con calma y sin prisas. “Estamos preparando un diseño nuevo”. Y les enviábamos los wireframes y los pdfs de la home. Queríamos que viesen que había una estrategia, una planificación. Incluso les pedíamos feedback. Y nos lo daban.

Lo tercero fue ser completamente transparentes: junto a las imágenes del diseño, enviar los datos de google analytics, pantallazos de facebook insights, los datos de awstats. Lo que hiciese falta y cada marca considerase útil.

Y por último, aunque resulte irónico, no vender de manera explícita. En mayo de cualquier año, sea 1.953 o 2.016, todas las marcas tienen repartidos los presupuestos. Y no iban a destinar ni un duro más por mucho que los de Planeta Triatlón les enseñasen unos números alucinantes. Que los tenemos, eh.

La idea era construir para el futuro. Para la nueva temporada. A lo largo de los últimos meses hemos hecho cosas. Claro. Hemos cerrado campañas puntuales y las marcas han quedado muy satisfechas con los resultados. Nos han probado y han visto que tras esos números hay un modelo de negocio bien diseñado y que sabe qué hace. No somos unos amiguetes que hemos montado un blog. No. Somos un medio con una estrategia, unos conocimientos y una planificación muy marcada.